- Bir şirket halihazırda milyonlarca dolarlık kurumsal araçlar kullanıyor olsa bile, bir kişinin kartıyla hemen ödeyebileceği düşük maliyetli bir aracı ayrıca satın alması sık görülen bir durumdur
- Devasa izleme ürünü HP OpenView kullanan bir hastanede, ayrı bir onay gerektirmeden kartla satın alınabilen ve belirli işlerde daha hızlı olan What’s Up Gold da paralel olarak kullanılıyordu
- Kurumsal ortamda mutlak fiyat değerinden çok satın alma zorluğu (“uğraştırma seviyesi”) daha büyük bir değişken olarak çalışır; bu yüzden $500 fiilen $0 ile aynı maliyet gibi algılanır
- Böyle küçük başlayan satın almalar, kurum içinde yayılıp daha sonra resmî ve büyük ölçekli bir devreye alıma dönüşen bir landing → expansion akışına evrilir
- Müşterilerin başka ürünleri nasıl bulup kullandığını gözlemlemek, benzersiz özelliklerin, satın alınabilir fiyatların, bireysel uygulayıcı odaklı hedeflemenin ve dağıtım kanallarının nasıl işlediğini anlamayı sağlar
Kurumsal sahada ‘aynı anda iki ürün satın almanın’ nedeni
- HP OpenView gibi milyonlarca dolarlık bir kurumsal ürünün zaten devrede olduğu bir hastanede, düşük maliyetli araç What’s Up Gold da birlikte kullanılıyordu
- What’s Up Gold, belirli tekrar eden işlerde daha hızlı ve daha kullanışlı işlevler sunuyordu
- Fiyatı yaklaşık $500 seviyesindeydi; bu yüzden onay süreci olmadan kişisel kredi kartıyla doğrudan satın alınabiliyordu
- Kurumsal müşterilerin de bir sorunu çözmek için birden fazla ürünü paralel kullanabildiği durumlar vardır
- “Zaten elimizdeki araçla yapılabiliyor”dan çok “hemen şimdi daha kolay yapılabiliyor mu?” daha önemli bir karar ölçütüdür
Satın almayı belirleyen şey fiyat değil, ‘tedarik süreci’
- Müşterinin gerçek ifadesi: “500 dolar civarındaysa, kartla alır geçeriz”
- Bu tutar şirket içinde fiilen 0 dolar gibi kabul edilir
- $500 ile $1,000 arasındaki fark yalnızca fiyat farkı değildir; mesele tedarik sürecinden geçmek gerekip gerekmediğidir
- $1,000; BT tedariki, güvenlik incelemesi, bütçe onayı gibi süreçlerle bağlantılı olduğundan on binlerce dolarlık bir ‘zorluk’ gibi algılanır
- Tedarik sürecinin yarattığı uğraş ortadan kalktığında, küçük bir sorun için bile bir araç daha satın almak kurum açısından çok kolay bir karara dönüşür
What’s Up Gold kurumsal tarafta neden başarılı oldu?
- Birkaç benzersiz ve yararlı özelliği vardı
- Fiyat, “işe yarar işlevler için anında ödeme yapılabilecek bir seviye”de belirlenmişti
- Pazar, “kurumsal şirketler” olarak değil bireysel BT uygulayıcıları üzerinden tanımlanmıştı
- Uygulayıcıların gerçekten baktığı kanallarda (ör. tuvalet dergisi reklamları) karşılarına çıkacak kadar dağıtım yolu (distribution) isabetliydi
Müşterileri gözlemleyerek elde edilen içgörüler
- Hastane BT çalışanları ürünü dergi reklamlarında keşfetti → gerçekten o dergilere reklam verilmişti ve işe yaramıştı
- Rakip ürünün devrede olup olmamasından bağımsız olarak, uygulayıcı rahatsızlık hissederse tek bir küçük işlev için bile satın alma gerçekleşebilir
- Müşterinin istediği biçimde (kolay ödenebilir bir fiyat, hemen denenebilir bir ürün) yaklaşıldığında,
başlangıçta küçük bir satın alma olsa bile sonrasında tüm organizasyona yayılma fırsatı doğar
‘Küçük başlayıp genişleyen’ kurumsal satış akışı
- Başlangıçta birkaç adet $500’lık ekipman satın alınıp test edildi
- Memnuniyet arttıkça her ay ek alımlar yapıldı
- Söz konusu hastanenin bir hastane grubu olduğunun anlaşılmasıyla, daha sonra on binlerce dolarlık resmî sipariş merkez tarafından verildi
- Kurumsal satış her zaman ‘önce büyük sözleşme’ ile başlamaz; küçük ve erişimi kolay bir devreye alımla başlayıp genişleyen bir akış doğal olarak ortaya çıkar
Değişmeyen temel ders
- Zaman geçip SaaS ve yapay zeka ortamı değişse de,
müşteriyi gözlemlemek, satın alması kolay bir ürün yapmak ve müşterinin keşfedebileceği yerlerde bulunmak hâlâ geçerlidir
- Uygulayıcı “Bu rahat, direkt alalım” diye düşündüğü anda, rakiple birlikte var olurken bile pazardan pay almak mümkündür
- Müşteriler aynı sorunu iki kez çözebilir ve sizin ürününüz o ikinci çözüm olabilir
Henüz yorum yok.