ABD federal mahkemesi, Google'ın çevrimiçi reklam teknolojisi alanında tekel olduğuna hükmetti

• ABD federal mahkemesi, Google'ın çevrimiçi reklam teknolojisi alanında yasa dışı şekilde tekelini sürdürdüğüne hükmetti
• Google, reklam teknolojisi sistemini domine ederek fiyatları yükseltmek ve daha fazla komisyon almakla suçlanıyor
• Bu karar, 1,88 trilyon dolarlık Google için yeniden yapılanma olasılığını gündeme getiren önemli bir dönüm noktası niteliğinde
• ABD Adalet Bakanlığı, Google'ın arama pazarındaki tekelini de zaten sorun ediyor ve şirketin bölünmesini talep ediyor
• Bu iki davanın sonucu, Google'ın pazar hakimiyetine yönelik somut bir denetim ve şirket yapısının kapsamlı biçimde yeniden düzenlenmesi olasılığı anlamına geliyor

Google'ın reklam teknolojisi tekeline ilişkin federal mahkeme kararı

Kararın içeriği ve hukuki değerlendirme

• Virginia Doğu Bölge Mahkemesi Yargıcı Leonie Brinkema, Google'ın çevrimiçi reklam teknolojisi pazarında yasa dışı şekilde tekelini sürdürdüğüne hükmetti
• Google, web sitelerine reklamların otomatik olarak yerleştirilmesini sağlayan reklam yerleştirme teknolojisi sistemi (ad tech stack) içinde hakimiyetini güçlendiriyordu
• Bu sistemdeki tekel nedeniyle reklam birim fiyatları yükseldi ve Google'ın gelirden aldığı pay aşırı biçimde arttı

Adalet Bakanlığı ile eyaletlerin ortak davası

• ABD Adalet Bakanlığı ve bazı eyalet yönetimleri, Google'ın reklam teknolojisi satın almaları yoluyla tekel gücünü artırma stratejisini sorun ederek dava açtı
• Google'ın satın aldığı reklam teknolojisi iştirakleri (ör. DoubleClick), pazar payını büyütmenin temel araçlarıydı
• Adalet Bakanlığı, bu davada Google'ın reklam teknolojisi işinin bir bölümünü satmaya zorlanmasını da talep ediyor

Google'ın etkisi ve diğer tekel davaları

• Bu karar, Google'ın etkisinin azalabileceğini gösteren ikinci büyük karar oldu
• Daha önce Ağustos 2023'te, başka bir federal yargıç Google'ın arama pazarında yasa dışı tekel kurduğuna hükmetmişti
• Bu davada da Adalet Bakanlığı şu anda Google'ın bölünmesini isteme seçeneğini değerlendiriyor

Google üzerindeki olası etkiler

• Hem reklam teknolojisinde hem de aramada tekel yapısı kabul edilirse, Google benzeri görülmemiş bir kurumsal yeniden yapılanma baskısıyla karşı karşıya kalacak
• Bu reklam teknolojisi kararı nedeniyle Google, ana iş birimlerini satmaya ya da operasyon biçimini değiştirmeye zorlanabilir
• Arama + reklam şeklindeki iki temel gelir kaynağının da hukuki düzenleme konusu haline gelmesiyle, Google'ın internet üzerindeki genel hakimiyetinin ciddi biçimde etkilenmesi bekleniyor

Sonuç

• Google'ın çevrimiçi reklam teknolojisindeki tekel konumunu yasa dışı yöntemlerle sürdürdüğüne hükmedildi
• Bu durum, ABD hükümetinin teknoloji devlerinin etkisini sınırlamaya yönelik antitröst politikasını güçlendirme eğiliminin bir parçası
• Hem reklam teknolojisi hem de arama pazarına yönelik yaptırımların eş zamanlı ilerlemesiyle, Google büyük çaplı bir iş yeniden yapılanması veya bölünme riskiyle karşı karşıya

[GN⁺]

Hacker News görüşleri

• Bu makale, Google'ın reklamları nasıl işlettiğini iyi açıklamıyor. Google, yayıncılar adına reklam alanı satıyor, reklamverenler adına reklam satıyor ve ayrıca reklamları reklam alanına yerleştiren açık artırmayı da işletiyor. Bunlar, Google'ı parçalamadan da ayrıştırılabilecek kısımlar
• Artık gerekli ama aslında bunun birkaç yıl önce yapılmış olması gerekirdi
  • Bugünlerde birçok şirket, yatırımcı desteğiyle her pazardaki aracılık şirketlerini satın alıyor
  • Tekelci güçle pazara hükmediyor, müşterilere aşırı ücret yüklüyor ve tedarikçilere düşük ödeme yapıyorlar
  • Google bunu reklamlarda, Apple uygulama geliştiricilerinde, Amazon fiziksel ürün markalarında, Uber ise taksi şoförleri ve müşteriler arasında yapıyor
  • Piyasayı tekelleştirmek için taktikler kullanıyor ve böylece müşterilere ulaşmanın fiilen tek gerçek seçeneği haline geliyorlar
  • Yasalar bunu yasaklamalı, ama buna izin verilirse ekonominin geleceği, tüm çalışanların tek bir büyük şirket için çalıştığı ve herkesin oradan satın aldığı bir düzen olacak
• Ben buna her zaman bir ölçüde karşı çıktım. Zaten 10 farklı arama alternatifi var ve şimdi yapay zeka ortaya çıktı; bu da onların hakimiyetini zayıflatacak
  • Google'ın en iyi olmasının nedeni bunu en iyi yapan şirket olması. Ben çoğunlukla Yandex kullanıyorum ama kodlamayla ilgili sorularda sık sık Google'a geri dönüyorum
  • Reklam tarafında ise Facebook/Instagram/X vb. üzerinden milyarlarca görüntülenme elde edilebiliyor
  • Google'ın büyük bir oyuncu olduğunu anlıyorum, ama onlara tüketici için kötü oldukları için değil de zayıfladıkları için saldırılıyor olmasından endişe ediyorum
• Bunun tekel olup olmadığı kafamı karıştırıyor. "Pazarı Google reklamları olarak tanımlarsanız Google'ın tekel sorunu var" mı deniyor?
  • Açık artırmada fiyatı yükseltmeye dönük oyunlar oynansa bile sonuçta X şirketi bin tıklama başına 5 dolar harcıyor. Google istediği ücreti talep edebilir ve kimse onları kullanmaya zorlanmıyor
  • Hükümetin uygulama mağazalarının tekel olmadığını söyleyip Google reklamlarının tekel olduğunu söylemesini anlayamıyorum. Başka reklam şirketleri var; ama iOS'ta uygulama edinmenin başka bir yolu yok
• Reklamları daha az rahatsız edici hale getirmeyi hedefleyen bir şirketin reklam pazarında rekabet ettiğini görmek isterim
  • Reklamlar üzerime saldırmasa, ben okurken ekranın üstünde zıplayıp içeriği kapatmasa, ürün hakkında ilk izlenimim daha iyi olurdu
  • Kaliteli reklamlar büyük bir prim olurdu
• Google'ın ana işi reklamcılık. Dikey olarak entegre edilmiş bazı yardımcı hizmetler (ör. Chrome) antitröst açısından daha uygun görünüyor ama reklamın kendisini beklemiyordum. Reklamsız bir Google ne olurdu?
• Appnexus için 10 yıl fazla geç kaldı
• Sorunun bir kısmı kapitalist sistemin kendisi. Google hisseleri piyasada işlem görüyor. Her yıl büyümek zorunda
  • Küçük bir startup iken hızlı büyüyebilirsiniz ama Google ölçeğindeyken aynı şeyi denerseniz bu tür sorunlara düşersiniz. Hissedar baskısı yüzünden pazara hakim olmaya çalışıyorlar