- Tüm teknoloji şirketlerinin hisseleri sert düşerken, 136 yıllık Barnes & Noble (B&N) uzun süren gerilemenin ardından yeniden kâr etmeye başlayıp tekrar büyümeye geçti
- Ayrıca 30 yeni şube açacağını duyurdu. Bazı durumlarda Amazon'un kitapçı işletmeye çalışıp başarısız olduğu yerleri devralıyor
- B&N bir teknoloji girişimi değil, perakendeci gibi “cool” da değil. “Kitaplar için Gap (giyim markası)”
- 1886'da kuruldu ve 20. yüzyılda gelişti, ancak dijital çağ şirkete hazırlıksız yakaladı
- Bir süre B&N Amazon'u taklit etmeye çalıştı. Online satışları artırdı ve kendi e-kitap okuyucusu Nook'u çıkardı, ama neredeyse hiç başarılı olamadı
- Başlıca fiziksel rakibi Borders 2011'de kapandıktan sonra bile B&N hâlâ kazanma stratejisini bulamamıştı
- 2018'de şirket neredeyse batıyordu; 18 milyon dolarlık zararla birlikte 1.800 tam zamanlı çalışanı işten çıkardı (neredeyse tüm mağaza operasyonlarını yarı zamanlı çalışanlara bıraktı)
- Aynı dönemde CEO da cinsel taciz meselesi nedeniyle kovuldu
- Tüm göstergeler kötüydü. Mağaza satışları ve online satışlar düşüyordu, hisse fiyatı da %80 gerilemişti
- En büyük dijital girişimi olan Nook e-kitap okuyucusu %90'dan fazla küçüldü
- Amazon kitap perakendesini ele geçirmiş, Borders'ı çoktan saf dışı bırakmıştı. B&N'in de neredeyse yok olması kaçınılmaz görünüyordu
- Tüm kötü hamlelerin sonunda B&N, tek bir kitapçı olarak başladığı noktaya geri döndü
- Ama B&N berbat bir kitapçıydı. İstediğiniz kitap olmadığı için başka yere gitmeniz gerekiyordu. Rafların çoğu oyuncak, tebrik kartı, takvim gibi şeylerle doluydu
- CEO'nun bile “B&N mağazaları aşırı derecede sıkıcı” dediği olmuştu
- Mağaza içindeki kafe de büyük bir girişimdi, ama o da çekici değildi
- B&N Kitchen adlı bağımsız restoranı da başlattılar, ama o da yalnızca başka bir felaket oldu
Bu karmaşa nasıl çözüldü?
- Tek bir yeni patronun ne kadar büyük fark yaratabildiği şaşırtıcı
- “Tepedeki iyi kararların yerini tutacak hiçbir şey yoktur ve aptalca kararların da bir çözümü yoktur”
- Yani aslında çok basit. CEO aptalca hatalar yaptığında, şirketteki herkesin bilgeliği ve çabası bunu telafi etmeye yetmez. Sorunu çözmek için en tepeden başlamak gerekir
- B&N'in yeni patronu James Daunt'tı. Daha önce zaten zor durumdaki İngiliz kitap perakende zinciri Waterstones'u ayağa kaldırmış bir isimdi
- 26 yaşından beri Londra'da kitapçı işletiyordu ve o kitapçı gerçekten çok güzeldi
- İşletmeyi sürdürmek için borç almak zorunda kalmıştı, ama kitaplar için bir vitrin işlevi gören bir dükkân istiyordu
- Ve tüm kuralları çiğnemesine rağmen başarılı oldu
- Öncelikle, piyasadaki sert fiyat rekabetine rağmen kitaplarda indirim yapmayı reddetti: “Kitapların pahalı olduğunu düşünmüyorum.”
- Waterstones'u devraldıktan sonra da benzer şeyler yaptı. “Buy-2-Get-1-Free” promosyonunu kaldırdı. “Bir şeyi bedava verirseniz, onun değeri düşer.”
- Yaptığı en şaşırtıcı şey ise “yayıncılardan promosyon ücreti almayı reddetmesi” oldu
- Promosyon ücreti alınca o kitapları görünür yerlere yığıp satmanız gerekir; bu da şeytanla anlaşma yapmak gibidir
- Kitap kötü olsa ve alım talebi yüksek olmasa bile, çok sayıda getirip agresif biçimde satmanız gerekir
- Herkes kazanıyor gibi görünür, okur hariç
- Daunt bu oyunu reddetti. Raflarda en iyi kitapları görmek istiyordu. Girişte en heyecan verici kitapların sergilenmesini istiyordu
- En şaşırtıcı olan ise “bu kararları mağazada çalışan insanların vermesini sağlamasıydı”
- Çalışanlar artık kendi mağazalarını yönetiyordu. Onların işlerinden keyif almasını istedi ve her mağazada farklı bir şey ortaya çıktı
- Bu çılgın strateji Waterstones'da çok başarılı oldu; iadeler sıfıra düştü ve raflara koyulan kitapların %97'si müşteriler tarafından satın alındı
- Bunun ardından Daunt, Ağustos 2019'da B&N'in başına geçti
- Soyu tükenmekte olan bu dinozoru yeniden hayata döndürebilecek miydi?
- Zamanlama berbattı. COVID kitap perakendeciliğine büyük darbe vurdu
- Daunt pandemiyi mağazalardaki “çöpleri temizleme” fırsatı olarak kullandı
- Mağaza çalışanlarından tüm kitapları raflardan indirip orada kalmaları gerekip gerekmediğini yeniden değerlendirmelerini istedi
- Mağazanın tüm bölümleri yenilenmeli ve cazip hale getirilmeliydi
- Daunt mağazalara daha fazla yetki vermeye başladı
- Ama yayıncılar sert şekilde şikâyet etti. Daha fazla satış araması yapmak ve her bölgedeki kitap alıcılarını ikna etmek zorunda kaldılar
- Üstelik yeni bir kitap beklentileri karşılamazsa, çalışanlar bunu hemen fark etmeye başladı
- Artık kitapların okurun ilgisini çekmesi gerekiyordu; sadece merkezdeki baş alıcıyı ikna etmek yeterli değildi
- Daunt'ın temel hedefi, “züppelik yapmadan, zihni zenginleştirme anlamında entelektüel olarak tatmin edici bir ortam yaratmak”tı
- O, “entelektüel olarak tatmin edici” ve “ruhu besleyen” bir kitapçı işletmek istiyordu
- Onunla yapılan röportajı ilk gördüğümde ona güvenmeye karar verdim ve başarılı olmasını istedim
- Sonra B&N'in kitap satışları yeniden artmaya başladı. 2021'de gelirler hızla pandemi öncesi seviyelere döndü ve artmayı sürdürdü
- Okurlar şirkete yeniden güvenmeye başladı; kitapçı çalışanları daha motive oldu ve gerçekten kitap satıcısı gibi davranmaya başladı
- Kısa süre önce bir B&N mağazasını ziyaret ettim, birçok ilginç kitap gördüm ve birkaç tane satın aldım. Yine gideceğim. Bu sadece ben değilim
- B&N 2022'de 16 yeni kitapçı açtı ve 2023'te bu hızı ikiye katlayacak
Dersler
- Müzik satmak istiyorsanız, o müziği sevmeniz gerekir. Gazetecilikte başarılı olmak istiyorsanız, o gazeteyi sevmeniz gerekir. Film sektöründe başarılı olmak istiyorsanız, filmleri sevmeniz gerekir
- Ama bugünlerde bu tür bir sevgi nadir. Plak şirketleri çeşitli nedenlerle yeni sanatçıları öne çıkarıyor. Eskiden güvendiğim Deutsche Grammophon ya da Concord gibi etiketlerde bile durum böyle. Sorumluların müziği gerçekten sevip sevmediğini sorgulatıyor
- B&N'in ademi merkeziyetçiliğini ve yerel mağazalardaki satıcılara güç verme isteğini övüyorum. Bugün mağazaların görünümünü ve raflardaki seçkiyi beğeniyorum
- Bütün bunları bir araya getiren temel unsur şu: “kitapları ve okurları öncelemek, diğer her şeyi ikinci plana atmak”
6 yorum
Bu çok teselli edici. Güzel hikâyeyi paylaştığınız için teşekkür ederim.
Bundan sonra nasıl yaşamam gerektiğini yeniden düşünmeme vesile oldu.
Promosyonu reddetmesi hem şaşırtıcı hem de ders vericiydi.
Değişimin, Japonya’daki Tsutaya Kitabevi’ne benzer bir hava verdiği anlaşılıyor.
Amerika’da keyifle gidilebilecek üç marka varsa bunlar Costco, Chick-fil-A ve Barnes & Noble’dır. Çalışanların gerçekten nazik olması ve canla başla ilgilenmesi insanı sırf bunun için bile bir kez daha gitmeye yöneltiyor. Neyse ki üç markanın da Covid krizini iyi atlattığı görünüyor. Sanırım bunun nedeni yalnızca benim değil, diğer tüketicilerin de benzer şekilde hissetmiş olması.
Özüne sadık kalan birinin başarısı için minnettarım
"Müzik satmak istiyorsan, o müziği sevmen gerekir" Bunun gerçekten çok önemli olduğunu düşünüyorum.
Yaptığım bu işi gerçekten seviyor muyum? Büyük farkı yaratan şey bu olur.