Yakın zamanda açıklanan kayıtlar, Amazon’un fiyat sabitleme uygulamalarını ortaya koyuyor

• Gizliliği kaldırılan belgeler, Amazon’un bağımsız satıcı fiyatlarını izlediği ve rakip sitelerde fiyat daha düşük olduğunda yaptırım uyguladığına dair California makamlarının iddialarını içeriyor
• Rakip fiyat Amazon’dan düşük olduğunda Buy Box’ın kaldırılması gibi temel özellikler kısıtlandı; bazı satıcılar buna dış satış kanallarındaki fiyatları artırarak karşılık verdiklerini söyledi
• Açıklanan materyaller arasında iç yazışmalar, ifade tutanakları ve şirket sunumları yer alıyor; rakip fiyatın Amazon’dan yalnızca 1 sent daha düşük olması halinde bile Amazon’un endişelendiğine işaret eden bulgular var
• Bir satıcı, Buy Box’ı her kaybettiğinde Amazon satışlarının yaklaşık %80 düştüğünü söyledi; başka bir örnekte ise Wayfair fiyatı yükseltildikten sonra Buy Box’ın geri geldiği ifade edildi
• Amazon bu iddiaların tamamen yanlış olduğunu reddetti; davanın duruşmasının 19 Ocak 2027’de başlaması planlanıyor

---

Dava ve gizli belgelerin açığa çıkması

• Yüzlerce gizliliği kaldırılmış belge, Amazon’un platformundaki bağımsız satıcılara rakip sitelerdeki fiyatları yükseltmeleri için baskı yaparak Amazon’un daha düşük fiyat sunuyormuş gibi görünmesini sağladığı yönündeki California makamlarının iddiasını ortaya koyuyor
  • Buna, satıcının Walmart ve Target gibi rakip sitelerde daha düşük fiyat sunmasının sorun haline geldiği yönündeki ifadeler de dahil
  • Yeni açıklanan kanıtların bir kısmı, rakibin yalnızca 1 sent daha ucuza satış yapmasının bile Amazon’da endişe yarattığını gösteriyor
• Açıklanan belgeler; iç e-postalar, ifade kayıtları ve gizli şirket sunumlarından oluşuyor ve California savcılarının 2022’de açtığı hukuk davası sürecinde elde edildi
  • Belgeler San Francisco county superior court’a sunuldu, ancak henüz genel kamuoyuna açılmış değil
  • Daha önce karartılmış önemli ayrıntılar, paragraflar ve hatta bazı tam sayfalar bu kez görünür hale geldi
  • Yargıç, Amazon’un talebi doğrultusunda bazı bölümlerin karartılmış kalmasına izin verdi
• California adli makamları, yeni kanıtların Amazon’un başka çevrimiçi perakendecilere göre daha düşük fiyatla satış yapan satıcıları yasadışı biçimde cezalandırdığı yönündeki mevcut iddiayı güçlendirdiğini belirtiyor
  • Rob Bonta, rekabeti zayıflatıp fiyatları artıran yasadışı davranışların, tüketici maliyeti krizinin yaşandığı bir dönemde kabul edilemeyeceğini söyledi
  • Duruşmanın 2027 Ocak ayında yapılması planlanıyor

Amazon’un fiyat kontrol yöntemi

• California tarafı, Amazon’un yıllardır otomatik araçlarla platformdaki bağımsız satıcıların rakip sitelerdeki fiyatlarını takip ettiğini ve dışarıdaki fiyatların Amazon fiyatının altına düşmemesi için e-ticaretteki hakim gücünü kullandığını öne sürüyor
  • Bununla birlikte Amazon’un satıcılardan çoğu zaman daha yüksek komisyon aldığı da iddia ediliyor
• Davada, satıcının kendi sitesinde veya Walmart gibi rakip sitelerde indirim yapması halinde Amazon’un temel özelliklere erişimi kısıtlayarak karşılık verdiği belirtiliyor
  • Bunun başlıca aracı olarak Buy Box’ın kaldırılması gösteriliyor
  • Buy Box, sitenin sağ tarafında müşterilerin “Add to cart” ve “Buy Now” gibi düğmeleri gördüğü panel
• Amazon ise bunun müşterilere düşük ve rekabetçi fiyatlı teklifleri göstermek için yapılan bir işletim uygulaması olduğunu savunuyor
  • Rekabetçi olmayan fiyatlı teklifleri öne çıkarmamanın veya tanıtmamanın, müşteri güvenini koruma taahhüdünün bir parçası olduğunu söylüyor
  • Üçüncü taraf satıcılar ya da tedarikçilerle yaptığı hiçbir anlaşmanın, fiyat rekabetinden kendisini korumayı veya baskın konumunu kalıcı hale getirmeyi amaçlamadığını ve böyle bir etki yaratmadığını da reddediyor

Satıcı ifadeleri ve Buy Box etkisi

• Leveret örneği

  • Giyim şirketi Leveret’in sahibi Mayer Handler, Ekim 2022’de Amazon’dan, ürünlerinden birinin artık featured offer niteliği taşımadığına dair e-posta aldığını söyledi
  • Söz konusu ürün, çocuklar için kaplan desenli pijama takımıydı ve Amazon fiyatının Walmart fiyatından 1 sent daha yüksek olması nedeniyle bastırıldığını belirtti
  • İfade tutanağında, “Amazon’un fiyatı Walmart’tan daha yüksekti”, “Ne kadar daha yüksekti?” sorusuna “1 penny” yanıtını verdi
  • Daha sonra şirketin Walmart fiyatını Amazon fiyatına eşitlediğini ya da üstüne çıkardığını veya Amazon’un fiyat takip sistemini şaşırtmak için ürün kodlarını değiştirdiğini anlattı
  • Guardian’ın sorusuna verdiği yanıtta, internet genelindeki fiyat takibini ve ürünleri üzerindeki “shadow” engellemeyi eleştirdi; bunun tüketicilerin daha düşük fiyatlara erişimini engellediğini söyledi

• Pennsylvania’daki bahçe ürünleri tedarikçisi örneği

  • Pennsylvania merkezli bir bahçe mağazası tedarikçisi olan Terry Esbenshade, Ekim 2024’te verdiği ifadede, diğer sitelerde daha düşük fiyat nedeniyle Buy Box’ı her kaybettiğinde Amazon satışlarının yaklaşık %80 düştüğünü söyledi
  • Bu mali gerçeklik yüzünden, ürünlerinin diğer perakendecilerdeki fiyatlarını yükseltmeye çalıştığını belirtti
  • Bir örnekte, popüler veranda masası ürününün Amazon’da “suppressed” durumuna geçtiğini fark etti
  • Nedenini bilmediğini, ancak Amazon’dan birinin kendisine Wayfair’e bakmasını söylediğini ve orada ürünün Amazon’dan daha düşük fiyata satıldığını gördüğünü anlattı
  • Bunun ardından Wayfair’de söz konusu masanın minimum reklam fiyatını Amazon’un üstüne yeniden ayarladığını; fiyat artışından sonra Buy Box’ın geri geldiğini ve ürünün Amazon’da yeniden görünür olduğunu söyledi

Ortaya çıkan ek iç bulgular

• California adli makamları, yeni gizliliği kaldırılmış kanıtların Amazon çalışanlarının piyasa rekabetini zayıflatmayı aktif biçimde hedeflediğini ve attıkları adımların fiyatlar üzerindeki etkisinin farkında olduklarını gösterdiğini savunuyor
• Bir örnekte bir Amazon mühendisi, Buy Box bastırma ve SC-FOD adlı iç programı kullanarak satıcıların rakip e-ticaret sitesi Temu’da satış yapma isteğini nasıl zayıflattıklarından söz etti
  • Açıklanan ifadelerde “map them, FOD them, and they move out of Temu” ve “its a huge success for us” cümleleri yer alıyor
• Başka bir örnekte ise Ağustos 2023’te bir Amazon üst düzey yöneticisinin gönderdiği iç e-postada, Indiana merkezli bir ev eşyaları ve mobilya satıcısının diğer sitelerdeki fiyatlarını düzenli olarak yükseltmek zorunda kaldığı anlatılıyor
  • E-postada, “Bu olduğunda daha düşük fiyat arıyorlar, bulduklarında da bunu Amazon fiyatına uyacak şekilde yükselttiklerini söylüyorlar” ifadesi yer alıyor
  • Bu e-posta geçen yıl gizli bir ifadede yüksek sesle okundu

Amazon’un yanıtı ve pazar konumu

• Amazon, davadaki iddiaların tamamen yanlış ve hatalı olduğunu savundu
  • ABD’de sürekli olarak en ucuz çevrimiçi perakendeci olarak gösterildiğini ve daha yüksek fiyatların öne çıkarılmasının hem tüketiciye hem de rekabete zarar vereceğini ileri sürdü
• Amazon, kendi uygulamalarının tam tersine rekabeti teşvik ettiğini, motive ettiğini ve ödüllendirdiğini söylüyor
  • Müşterilere düşük ve rekabetçi fiyatlı teklifleri göstermek ve mümkün olan en iyi müşteri deneyimini sunmak için faaliyet gösterdiğini belirtiyor
• Haberde, Amazon’un yakın zamanda Walmart’ı geçerek ciro bazında dünyanın en büyük şirketi haline geldiği de belirtiliyor
• ABD çevrimiçi perakende pazar payı verileri de paylaşılıyor
  • 2022 sonu itibarıyla Amazon, ABD e-ticaret perakende harcamalarının neredeyse yarısını oluşturuyordu
  • Aynı dönemde Walmart, %8’in altında payla en yakın rakip konumundaydı
  • 2025’in 3. çeyreğinde Amazon’un payı %56, Walmart’ın ise %9,6 olarak ölçüldü

Duruşma takvimi ve yanıt durumu

• Amazon, haber yayımlanmadan önce Guardian’ın sorularına hemen yanıt vermedi
  • Yanıt alınması halinde haberin güncelleneceği notu da yer alıyor
• California başsavcısının Amazon’a karşı açtığı davanın duruşmasının şu anda 19 Ocak 2027’de başlaması planlanıyor

[GN⁺]

Hacker News görüşleri

• Dava neredeyse 4 yıldır sürerken ancak şimdi ihtiyati tedbir istenmesi biraz tuhaf görünüyor. 2022 belgeleriyle en son belgelerin ikisi de epey sansürlü olduğu için kesin konuşmak zor, ama son başvuruda özellikle yeni bir ifşa göremedim. Amazon, kendi platformundaki satıcılardan diğer çevrimiçi kanallarda daha düşük fiyat sunmamalarını istiyordu; buna uymazlarsa ürünleri "New & pre-owned" alanına itiyordu ve bu en az 2019'dan beri böyleydi. Bu yüzden Amazon'da alışveriş yaparken daha ucuz bir fiyat bulmak istiyorsanız diğer teklif bölümlerine de bakmanız gerektiğini düşünüyorum. Yine de bu tür kurallar çevrimdışı ve çevrimiçi perakendede genel olarak oldukça yaygın; Apple gibi üreticilerin MAP politikaları da buna benziyor. California AG, Amazon'un büyük pazar payıyla birleşen bu fiyat kuralını hedef almak istiyor gibi görünüyor, ancak sektör genelindeki bir uygulama içinden yalnızca Amazon'u seçip cezalandırmak kolay olmayacaktır. İlgili belgeler: 2022 filing ve new filing
  • Benim anladığım kadarıyla bir perakendecinin fiyatı bu şekilde dayatması fiilen fiyat sabitlemeye çok yakın, dolayısıyla yasa dışı olmalı; bunu yapan diğer perakendeciler de aynı şekilde cezalandırılmalı. Çünkü yapı, rakiplerin fiyatlarını eşitlemeye zorlayıp tedarikçiyi aracı olarak kullanıyor. Buna karşılık üreticinin MAP dayatması başka bir mesele; ABD'de belli ölçüde yasal görünüyor ama başka ülkelerde yasa dışı olabiliyor ve şahsen bunun da yasal olmaması gerektiğini düşünüyorum
• İnternette "Click To Reveal Price" ya da ödemenin hemen öncesine kadar fiyatı gizleyen ürünler gördüyseniz, sebeplerinden birinin Amazon tarayıcılarının indirimli fiyatı görmesini engellemek olduğunu düşünüyorum
  • Uzun yıllar satış ve dağıtım yapmış biri olarak, ana sebebin Amazon'dan çok markanın MAP uygulaması olduğunu düşünüyorum. Uzman mağazalar, büyük pazaryerleri ve kendi e-ticaret kanalları tamamen farklı sabit maliyet yapılarına sahip; bu yüzden her kanal fiyatı serbestçe belirlerse fiziksel mağazalar sadece showroom'a dönüşür, asıl satış ise düşük maliyetli çevrimiçi kanallara kayar. Bu 2000'ler ve 2010'larda gerçekten büyük ölçüde yaşandı; bu yüzden zamanla markalar MAP uygulamasında çok hassas hale geldi
  • Bu durum, üreticinin perakendeciden belli bir fiyatın altında reklam yapmamasını istemesi anlamına gelen minimum advertised price politikası yüzünden de ortaya çıkıyor. Apple gibi büyük markalarda yaygındır; bunu aşmanın yollarından biri de telefon tarifelerinde olduğu gibi başka ürün veya hizmetlerle bundling yapmaktır
  • Bence burada sorumluluğu satıcıdan çok üreticiye yüklemek gerekir
  • Bu tür fiyat gizlemenin gerçekten işe yarayıp yaramadığını merak ediyorum
  • Bu tür gizli fiyat listelerini en çok gördüğüm yerin bizzat Amazon'un kendisi olması nedeniyle, bunun açıkça Amazon tarayıcılarından kaçmak için yapıldığını söylemek bana zor geliyor
• Uzun süre Amazon'da satış yapmış ve marka yönetmiş biri olarak, bence meselenin özü şu: Amazon fiilen bir ürün arama motoru ve en ucuz satın alma yeri imajını korumak istiyor; başka yerde daha ucuza satıldığını bulursa arama ve görünürlüğü bastırıyor. Amazon komisyon açısından pahalı bir kanal, ancak onlarca yılda biriken tüketici deneyimi ve devasa trafiği sayesinde satıcılar hâlâ oraya giriyor. Başka kanallarda reklam görse bile müşterilerin %30'dan fazlası önce Amazon'a bakıyor; ayrıca orada new-to-brand müşteriler de kazanabiliyorsunuz. Sonuçta tartışma, Amazon'un bu fiyat baskılama politikasını hiçbir kısıtlama olmadan uygulayıp uygulayamayacağı. Amazon bunun tüketici dostu olduğunu savunacaktır, ama bu yapı kendisine de yarıyor
  • Benim Amazon'dan sipariş vermemin nedeni marka sadakatinden çok lojistik. Uzak bir bölgede yaşıyorum; üreticinin Shopify sayfası aşırı kargo ücreti alırken Amazon aynı fiyata ücretsiz teslimat sunuyor. Kendi sitelerinde daha ucuza satamamalarının arkasında fiyat kontrolü olduğunu biliyorum ama Amazon'un asıl süper gücünün güvenden çok lojistik kabiliyeti olduğunu düşünüyorum
• Amazon'da sevmediğim birkaç şey gayet net. Satış komisyonu çok yüksek; bazı durumlarda %50'ye yakınını aldığını bile duydum. Ayrıca markaları bozuyor ya da piyasadan itiyor, bu da kaliteli ürün bulmayı zorlaştırıyor. Bir de arama sonuçları sponsorlu reklamlarla o kadar dolu ki normal sonuçları görmek için birkaç sayfa aşağı inmek gerekiyor gibi geliyor
• Bu yorum, olayın kendisine dair somut bir tartışmadan çok abartılı bir beyan gibi görünüyor; bu yüzden HN kurallarına tam uymadığını düşünüyorum. Kurallar da flamebait, genel sapmalar ve konuyu siyasi savaş alanına çevirmekten kaçınılması gerektiğini söylüyor. Gerçekten anlamlı olması için, neden antitröst hukukunun bu vakada yetersiz kaldığını ve neden RICO'nun daha iyi sonuç verebileceğini açıklaması gerekirdi
  • Büyük teknoloji şirketleri arasındaki döngüsel yatırımlar, Jobs ile Google'dan Eric arasındaki işe alım yapmama e-postaları ve discovery sürecinde ortaya çıkan karşılıklı çıkar koordinasyonu yazışmalarına bakınca bunun o kadar da zor olmayabileceğini düşünüyorum. ZIRP döneminde herkes para kazandığı için kimse umursamıyordu sadece
  • Yasada racketeering activity tanımı, 18 U.S.C. § 1961 gibi açıklamalarda görüldüğü üzere çeşitli suçları listeliyor, ancak antitröst ihlalleri buna dahil değil. Özellikle bağlantıdaki "Wait. Isn't the defendant the enterprise?" ve "So what's 'racketeering activity'?" bölümleri faydalı
  • Bana göre RICO sonuçta daha çok protestoculara karşı kullanılan bir araç gibi görünüyor
  • Burada RICO'ya başvurmak, Kursk Muharebesi'ne M18 battalion ile gitmek gibi. Başta gösterişli zaferler getirebilir ama zaman geçtikçe daha tehlikeli hale gelen bir strateji olur. RICO zaten en başta anayasaya aykırılık sınırlarına kadar zorlanmış bir yasa; aynı ölçekte dev şirketlerin topyekûn mahkeme savaşları yapması için tasarlanmış değil. Birkaç kez kazansanız bile sonunda temyizde ölümcül bir darbe alma ihtimali yüksek. Yine de ben denensin derim. Kazanılırsa güzel olur; kaybedilirse bile RICO reformu için bir vesile yaratabilir
• Bu haber şaşırtıcı değil. Amazon'un kendisinin fazla büyük olduğu için suçlu bulunmayacağını düşündüğünü merak ediyorum; sonunda eski Standard Oil gibi bir kader yaşayıp yaşamayacağını da
  • Antitröst hukuku fiilen Chicago School ve Robert Bork yüzünden etkisizleştirildi diye düşünüyorum. Hatta bu yazının sağ eğilimli bir yayında çıkmasına rağmen Bork'a pek dostane yaklaşmaması da ilginç
• Amazon olsaydı, suçu kabul etmeme şartıyla hızlıca uzlaşmaya gider ve diğer eyaletlerin peş peşe gelmesini engellemek için belgeleri de mühürletmeye çalışırdı diye düşünüyorum
  • Yine de yeni bir dava açılırsa belgeler asıl kaynaktan yeniden subpoena ile getirilebilir diye düşünüyorum
• MFN maddeleri perakendede başlı başına yaygın, ama Amazon'u farklı kılanın uygulama biçimi olduğunu düşünüyorum. Üreticinin MAP politikası en fazla "sana artık ürün vermem" baskısı yaratır; Amazon'un listing demotion uygulamasının toparlanması ise çok daha zordur
• Bunun neden antitröst ihlali sayılmadığını anlamıyorum. Federal hükümet harekete geçmese bile eyaletler bazında bunun üzerine yeterince gidilebilir gibi duruyor; artık Amazon'a karşı toplu dava da açılabilecek seviyeye gelinmiş olmalı
  • Şu an yorum yazdığınız haberin kendisi zaten Amazon hakkında bir antitröst soruşturması ve olay henüz yargılama öncesi erken aşamada olduğu için haberde soruşturma sırasında ortaya çıkan bilgiler ele alınıyor diye düşünülebilir
• Biraz ironik olan şu ki, bunu açıkça yapsalardı belki de sorun olmayabilirdi. Sigorta şirketleri sağlık hizmeti sunucularından herkese verdiklerinden en düşük oranı talep edebiliyor; Amazon da "bu özelliği kullanmak istiyorsan başka yerlerdeki indirimleri bununla eşleştir" deseydi ne olurdu merak ediyorum
  • Bayilere aynı fiyattan satmak sorun değil; asıl mesele üreticinin tüketiciye doğrudan daha ucuza satış yapmasının engellenmesi. O zaman varsayımsal yeni bir pazaryeri olan Ganjes, Amazon'dan daha düşük maliyet yapısına sahip olsa bile daha ucuza satış yapamaz; DTC kanalı da aynı şekilde engellenmiş olur
  • Amazon'un bunu yapma nedeninin tüketici yararı olduğunu düşünmüyorum. Satıcı kendi sitesinde 100 dolarlık ürünü indirse bile buy box'tan düşebiliyor ve tüketici bunun yerine başka bir satıcının 120 dolarlık fiyatını görebiliyor