Amazon, ekonomi genelinde fiyat artırma komplosu suçlamasıyla dava edildi

• Kaliforniya Başsavcısı Rob Bonta, Amazon’un çevrimiçi perakendecilerle iş birliği yaparak fiyatları yapay biçimde yükselttiğini öne sürerek mahkemeden derhal ihtiyati tedbir talep etti
• Amazon’un satıcıları rakip sitelerde fiyat artırmaya veya ürünleri geri çekmeye zorladığı ve bu yolla kendi kârını koruduğu belirtildi
• Satıcıların Amazon dışında daha düşük fiyat sunamamasını sağlamak için Prime programı ve Buy Box algoritmasının kullanıldığı yapının nasıl işlediği açıklandı
• Federal Ticaret Komisyonu (FTC) da 'Project Nessie' algoritmasıyla fiyat ayarlama suçlamasıyla ayrı bir dava açtı; üst düzey yöneticilerin delil silme şüphesi de gündeme geldi
• Bu dava, ABD e-ticaret pazarındaki tekel ve fiyat karteli sorununu gözler önüne sererken, gelecekte antitröst yasalarının daha sert uygulanması açısından bir dönüm noktası olarak değerlendiriliyor

---

Kaliforniya Başsavcısının açtığı dava

• Başsavcı Rob Bonta, Amazon’un ABD’nin en büyük çevrimiçi perakendecisi olma konumunu kullanarak fiyat kartelini yönlendirdiğini savundu
  • Amazon’un tedarikçilere “kendi kârlılığını koruyacak fiyatlar” dayattığını ve rakiplerle birlikte fiyatları yükselttiğini söyledi
  • Tedarikçiler de misilleme korkusuyla buna uyuyor, rakip sitelerde fiyatları artırıyor ya da ürünleri geri çekiyor
• Bonta, resmi duruşma öncesinde (2027’de yapılması planlanıyor) Amazon’un bu davranışlarının durdurulması için mahkemeden derhal ihtiyati tedbir istedi
  • Mahkemenin bunu kabul etmesi için Amazon’un davayı kaybetme ihtimalinin yüksek olduğuna kanaat getirmesi gerektiğinden, bu durum Bonta tarafındaki delillerin güçlü olduğuna işaret ediyor

Amazon’un pazar hâkimiyeti yapısı ve fiyat artırma mekanizması

• Amazon’un Prime üye sayısı 200 milyonu aşıyor ve ABD’deki hanelerin büyük bölümü üyelik sahibi
  • Prime üyeleri ücretsiz kargo avantajı nedeniyle neredeyse hiç fiyat karşılaştırması yapmıyor ve doğrudan 'Buy Box'ta görünen satıcıdan satın alıyor
• 'Buy Box', Prime uygunluğu ve Fulfillment by Amazon (FBA) kullanımı gibi kriterlere göre belirleniyor
  • Prime müşterilerine erişebilmek için FBA kullanmak gerektiğinden, satıcılar fiilen Amazon’un lojistik hizmetlerini kullanmaya zorlanıyor
• 2014 ile 2020 arasında üçüncü taraf satıcı ücretleri 11,7 milyar dolardan 80 milyar doların üzerine çıktı; bu rakam Amazon’un toplam gelirinin %21’ini oluşturdu
• Amazon, kendi platformu dışında daha düşük fiyat sunan satıcıları Buy Box’tan çıkarıyor ve fiilen satış fırsatlarını kesiyor
  • Sonuç olarak tüm çevrimiçi pazarlarda fiyatların yükselmesine yol açan bir etki ortaya çıkıyor

Federal ve eyalet düzeyinde ek davalar

• Bonta’nın 2022’de kapsamlı davayı açmasının ardından, 2023’te FTC Başkanı Lina Khan da benzer suçlamalarla ayrı bir dava açtı
  • FTC, Amazon’un 'Project Nessie' algoritması aracılığıyla rakip sitelerde fiyat artışını teşvik ettiğini açıkladı
  • İlgili davaların tümü yargılama aşamasına girmiş olsa da, somut telafi önlemlerinin alınması yıllar sürebilir
• Bonta, Amazon’un üç yöntemle fiyatları yükselttiğini açıkça belirtti
  1. Rakiple fiyat rekabeti yaşandığında, tedarikçiden rakibe verilen toptan satış fiyatını yükseltmesini istemek
  2. Rakip indirim yaptığında, tedarikçi üzerinden indirimin durdurulmasını talep etmek
  3. Dış sitelerde daha düşük fiyat sona erdiğinde, Amazon’un kendi fiyatını yükseltmesi

Hukuki tartışmalar ve delil gizleme şüphesi

• Bonta, Amazon’un bu davranışını 'hub-and-spoke' tipi dikey fiyat karteli olarak tanımladı
  • Bu yapı, tedarikçilerin aracı olduğu ve rakipler arasında fiyat koordinasyonunun sağlandığı bir model
• Talep edilen yaptırımlar arasında Amazon dışı dağıtım kanallarında fiyat görüşmelerinin yasaklanması, fiyatla ilgili iletişimin kesilmesi ve bağımsız bir dış denetçi atanması yer alıyor
• FTC, ayrı davada Jeff Bezos gibi üst düzey yöneticilerin Signal uygulaması üzerinden mesajları otomatik sildiğini mahkemeye bildirdi
  • Bu durum, yasal saklama yükümlülüğünün ihlali ve delil karartma eylemi olarak değerlendiriliyor

Antitröst uygulamalarının sertleşmesi ve kamuoyu değişimi

• Bonta’nın hamlesiyle birlikte, tarım ve hayvancılık ürünlerinde fiyat karteli davası (Agri-Stats) ve Robinson-Patman Yasası ile ilgili kararlar gibi antitröst davalarda da art arda ilerleme kaydedildi
• Geçmişte yenilikçi bir şirket olarak görülen Amazon artık bürokratik ve baskıcı bir şirket olarak algılanıyor
• ABD’de kamuoyu, büyük şirketlerin yasa ihlalleri ile enflasyon arasındaki bağa öfke duyarken, siyaset ve kolluk kurumları buna karşılık veriyor
• Yazı, bu gelişmelerin adil rekabetin ve demokrasinin yeniden tesisi için bir dönüm noktası olduğunu değerlendiriyor

[GN⁺]

Hacker News yorumları

• Ben 10 yılı aşkın süredir Amazon satıcısı/distribütörü/ajansı olarak çalışıyorum
  Amazon temelde bir ürün arama motoru gibi çalışıyor. Platform her zaman en düşük fiyatlı adres olmayı hedefliyor ve aynı ürün başka bir web sitesinde daha ucuza satılıyorsa Amazon arama sonuçlarında o ürünü gizliyor. Bu, tüketicide “Amazon her zaman en düşük fiyatlı yer” algısı oluşturmak için kurulmuş bir yapı
  Sorun şu ki Amazon, tüm ürünlerin yaklaşık %40’ını doğrudan alıp sattığı Vendor Central üzerinden de faaliyet gösteriyor. Bu birim iç hedeflere göre belli bir marj talep ediyor ve satıcı açısından koşullar Walmart ya da Target’tan daha iyi olduğu için ilişkiyi kesmek zor. Sonuçta satıcılar, Amazon’un satın alma siparişlerini koruyabilmek için diğer kanallardaki fiyatları yükseltmek zorunda kalıyor
  Bu yapıya “fiyat artırma komplosu” demek biraz abartılı olabilir. Ama Jeff döneminde neredeyse başa baş noktasında işletilen VC, Andy döneminden sonra her birimde kârlılık hedefleri oluşunca farklı bir hale geldi. Bu politika esas olarak yıllık geliri 8 haneli ve üzeri olan büyük markaları etkiliyor

  • Bu tüketici dostu değil, satıcı cezalandırma. Amazon gerçekten bir arama motoruysa “başka yerde daha ucuza alınabilir” diye bildirmesi gerekir. Hatta rakip fiyatları göstermek, stratejik olarak Amazon’un da işine yarayabilir
  • Bu kulağa sadece propaganda cümlesi gibi geliyor. Gerçekten tüketici odaklı olsaydı daha ucuz olan yeri söylerdi
  • Açıklama tutarlı değil. Aynı ürün AliExpress’te üçte bir fiyatına olmasına rağmen Amazon aramalarında üst sıralarda çıkıyor. Gerçekte düşük fiyatlı Çinli satıcılar aksine öncelikli görünürlük alıyor
  • Bu tür en çok kayrılan müşteri şartları (MFN) çoğu zaman rekabet karşıtı davranış sayılıyor
  • Sonuç olarak bu politika tüm pazarda fiyat artışını teşvik ediyor. Satıcı, Amazon komisyonlarını karşılarken fiyatı düşüremiyor ve diğer kanallardaki fiyatları artırmak zorunda kalıyor. Amazon “en düşük fiyatı” sunduğunu iddia ediyor ama gerçekte tüm pazarı daha pahalı hale getiren bir yapı kuruyor. Bu tüketici karşıtı ve yasa dışı sayılma ihtimali de var

• Ortalama bir Amerikalının Amazon’da yılda 3.000 dolar harcaması beni şaşırttı. Bir de davanın ancak 2027 Ocak’ında başlayacak olması şok edici. Bence bu tür gecikmeler adaletin gerçekleşmesinin önündeki en büyük engel

  • Fiilen çoğu Amerikalı günlük ihtiyaçlarını Amazon, Walmart, Target gibi 5 mega şirketten birinden alıyor. Fiziksel perakende neredeyse ortadan kalktı; Amazon ucuz ve rahat olduğu için yapı insanı buna itiyor
  • 3.000 dolar hane bazında bakılınca o kadar da aşırı değil. Costco veya Walmart’ta ayda 200~300 dolar harcamaya benziyor
  • Ciroyu sadece hane sayısına bölmek hatalı bir istatistik. Amazon’un AWS ve reklam işi de var, o yüzden doğrudan kıyaslanamaz
  • Amazon veri talep sayfasından satın alma geçmişimi alınca yılda yaklaşık 5 bin dolar harcadığımı gördüm. Prime’ı iptal edince bu yıllık 300 dolara düştü, onun yerine Costco’da ayda yaklaşık 100 dolar daha fazla harcamaya başladım. Bunun sayesinde evdeki gereksiz eşya azaldı
  • Bizim evde de benzer şekilde yılda yaklaşık 2.700 dolar harcanmış. Bunun çoğu küçük tutarlı alışverişlerin birikimi

• Amazon satıcılara fiyat sabitleme dayatıyor. Amazon’dan daha ucuza satamazsın. Bir de üstüne yüksek komisyonlar eklenince Tüketici Finansal Koruma Bürosu (CFPB) devreye girmeli

  • CFPB fiilen işlevsiz durumda, o yüzden fazla umutlanmamak lazım
  • Sorun, Amazon ve Walmart’ın aynı anda hem satıcı hem de platform işletmecisi olması. Bu, AVM sahibinin kendi mağazasını da işletmesine benziyor. Sonuç olarak sahte ürünler ve marka güvenindeki erozyon ciddi boyuta ulaştı
  • Audible da benzer. Abonelik hizmetine katılırsanız başka yerde satış yapamıyor ya da kütüphaneye sunamıyorsunuz. İlgili bilgiler için Audible telif değişiklikleri yazısına bakın
  • Bu tür en çok kayrılan müşteri şartları sektör genelinde yaygın sözleşmeler. Amazon’un da ürünü satın almama özgürlüğü var, yani yasa dışı değil. Devlet müdahalesi yerine boykotla karşılık vermek gerekir
  • Forbes yazısında olduğu gibi, bu dava belgeli kanıtları ortaya çıkarırsa toplu davalara da dönüşebilir

• Bu tür davalar fazla geç ve fazla zayıf. Amazon gibi aşırı büyük şirketlerin varlığının kendisi sorun. Basit para cezaları ya da yaptırımlarla çözülemez; şirketin bölünmesi düzeyinde önlemler gerekiyor

  • Antitröst yasaları zaten var ama uygulama durunca mega şirketler çağı başladı. Geçmişte AT&T de parçalandı, ama bugünün büyük teknoloji şirketleri o dönemdekinden çok daha güçlü. Sonuçta zenginlerin lobisi reformu engelliyor

• Amazon’un dışarıdaki indirimleri yasaklayan politikası eski bir uygulama. Üreticiler kendi mağazalarında Amazon’la aynı fiyatı koruyor ama %20~25 kuponlarla bunu dolanıyor. Bu yüzden gerçek fiyat artışı etkisi sınırlı olabilir. Yine de bu tür fiyat sözleşmeleri sektör genelinde yaygın olduğundan, adil olacaksa yalnızca Amazon değil tümüyle yasaklanmaları gerekir

  • Ama pratikte Amazon komisyonunu yansıtmak için önce %30 zam yapıp sonra %25 indirim uyguluyorlar; sonuçta fiyat yine artıyor
  • Bu yapı rakiplerin pazara girişini engelleyen bir etki yaratıyor
  • “Eski politika” olması esas mesele değil

• Son dönemde Amazon deneyimi o kadar kötüleşti ki Prime’ı iptal ettim. İade ürünlerin yeniden gönderilmesi, teslimat gecikmeleri, reklam bombardımanı, sahte markalar, hatta yapay zeka ile üretilmiş yorumlar yüzünden güven tamamen sarsıldı

  • Eskiden white-label ürünlerde bile marka en azından belliydi; şimdi ise ortalık uydurma marka adlarıyla dolu. Uygulama kurulumları da berbat ve iade istemeye kalkınca satıcıyla ürün ortadan kaybolmuş oluyor

• Bu aralar sık sık Rakuten kullanıyorum. Kargo biraz daha yavaş ama başka mağazalarda daha ucuza alınabiliyor. Gemini’ye en düşük fiyat araması yaptırınca oldukça iyi sonuç veriyor. Yine de küçük ürünlerde Amazon hâlâ daha pratik

• Perakende satışta kargo ücreti büyük pay tutuyor. Amazon’un Fulfilled-By-Amazon ücretleri (yaklaşık $3.5~5.18) FedEx’ten çok daha ucuz. Amazon ölçek ekonomisiyle lojistik maliyetini dönüştürdü. Asıl soru, bu verimliliğin kamusal bir platform modeliyle kurulup kurulamayacağı

  • Başka ülkelerde belli bir tutarın üzerindeki siparişlerde ücretsiz kargo yaygın. Bu Amazon’a özgü bir ayrıcalık değil

• Ben 4 yıl önce Prime aldatmacasını fark edip iptal ettim. Sahte ürünler, iadelerin yeniden satılması, geciken teslimatlar ve fiyat artışları çok ciddiydi. Şimdi Walmart kullanıyorum. Mükemmel değil ama gidip yerinde görebiliyorsun

  • Walmart rafına çıkmış bir ürün, Amazon yorumlarından daha sağlam bir kalite güvencesi veriyor

• Geçmişte Amazon kitap fiyatlandırmasında daha gevşekti. Satıcı başka sitede daha düşük fiyat belirlerse Amazon bunu otomatik eşliyordu ama telifi liste fiyatı üzerinden ödüyordu. Bu yapıyı kötüye kullanarak aşırı kazanç elde eden satıcılar da vardı. Mevcut politika kısmen bu tür sistem suistimallerini önleme amacı da taşıyor