Amazon, olası fiyat artışlarını test etmek için algoritma kullandı: FTC

 (wsj.com)
1 puan yazan GN⁺ 2023-10-05 | 1 yorum | WhatsApp'ta paylaş
  • FTC’nin tekel davasında sansürlenmiş bölümlere göre Amazon, rakiplerin takip edebileceği fiyat artışı seviyelerini test etmek için Project Nessie’yi kullandı
  • Bu algoritmanın Amazon’un kâr marjını artırdığı ve e-ticaretteki etkisi nedeniyle rakip fiyatlarını da yukarı çekerek müşterilerin yükünü büyüttüğü öne sürülüyor
  • Rakipler fiyat artışını takip etmezse Nessie, ilgili ürünü otomatik olarak normal fiyatına geri döndürüyor
  • Eski çalışanlara göre Nessie, Target.com gibi rakip indirimlerini eşleştirmenin ardından piyasa fiyatının düşük seviyede kilitlendiği bir promosyon kısır döngüsü durumunda da kullanıldı
  • Amazon ise bunun, fiyat eşleştirme nedeniyle fiyatların sürdürülemez biçimde düşmesini önlemek için kullanılan bir araç olduğunu ve amaçlandığı gibi çalışmadığı için birkaç yıl önce kaldırıldığını söyledi

FTC davasında yer alan Project Nessie

  • Amazon.com, FTC’nin tekel davasındaki sansürlenmiş bazı bölümlere göre Project Nessie kod adlı bir algoritma kullandı
  • Bu algoritma, Amazon’un rakiplerin takip edebileceği şekilde fiyatları ne kadar yükseltebileceğini test etmek için kullanıldı
  • FTC davası, Nessie’nin çeşitli alışveriş kategorilerindeki ürünlerde Amazon’un kârını iyileştirdiğini öne sürüyor
  • Amazon’un e-ticaretteki etkisi nedeniyle rakipler de fiyat artırdı ve müşteriler daha yüksek fiyatlarla karşı karşıya kaldı
  • Rakipler Amazon’un fiyat artışı seviyesini takip etmezse algoritma ilgili ürünü otomatik olarak normal fiyat aralığına geri döndürüyor
  • FTC davasında, bu uygulamanın ABD’deki hanelerden ne kadar para “çektiğine” ve Amazon için ne kadar “fazladan kâr” yarattığına dair tahminler sansürlendi
  • Konuya yakın bir kişiye göre Amazon, bu algoritmayı kullanarak 1 milyar doların üzerinde gelir elde etti

Fiyat eşleştirme kısır döngüsü ve Amazon’un itirazı

  • Eski algoritma ve fiyatlandırma ekibi çalışanları, Nessie’nin promosyon kısır döngüsü gibi görünen durumlarda da kullanıldığını söylüyor
    • Amazon, Target.com gibi bir rakibin indirimli fiyatını eşleştiriyor
    • Diğer rakipler de bunu takip ederek fiyatı düşürüyor
    • Target indirimi bitirdikten sonra bile Amazon ve diğer rakipler birbirlerinin fiyatını eşleştirmeyi sürdürerek düşük fiyat seviyesine kilitleniyor
  • Amazon sözcüsü, FTC’nin bu aracı ciddi biçimde yanlış tanımladığını söyledi
  • Amazon, Project Nessie’nin amacının, fiyat eşleştirme nedeniyle fiyatların fazla düşerek sürdürülemez hale geldiği anormal sonuçları önlemek olduğunu açıkladı
  • Amazon’a göre bu proje bazı ürünlerde birkaç yıl boyunca kullanıldı, ancak amaçlandığı gibi çalışmadığı için birkaç yıl önce kaldırıldı
  • FTC davasında Project Nessie, Amazon’un tekel gücünün perakende genelinde tüketici fiyatlarını artırmada geniş çaplı etkisi olduğunu gösterdiği öne sürülen birçok örnekten biri olarak ele alınıyor

İlgili okumalar

1 yorum

 
GN⁺ 2023-10-05
Hacker News yorumları

  • Fiyatlandırma sisteminin beklenenden çok daha eski usul ve manuel işe bağımlı olduğu ortaya çıkmıştı.
    Vendor Manager büyük fiyat düşüşü/artışı bekleyen vakaları inceliyordu; daha sonra Hindistan/Pakistan ekibi ilk savunma hattı hâline geliyor, istisnai durumlarda VM tekrar inceleme yapıyordu.
    Fiyatı manuel olarak düşürmek kolaydı, ama artırmak çok zordu ve yönetici onayı gerektiriyordu.
    Rekabet karşıtı gibi hissettiren şey, Costco’nun “adet başına” fiyatına eşleme yöntemiydi; örneğin Costco 24’lü sabun paketini adet başına 1 dolardan satarsa Amazon da 1 adet sabunu 1 dolara kapıya teslim ediyordu. 2 günlük teslimat maliyeti düşünüldüğünde bundan kâr etmek mümkün değildi.
    Fransa bu tür “müşteri dostu” davranışı fark etti ve e-ticaret platformlarının “ücretsiz” teslimatı yağmacı fiyatlandırma için kullanmasını engellemek amacıyla asgari teslimat ücreti zorunluluğu getiren bir yasa hazırlıyor.

    • Şirketleri teslimat için daha fazla ücret almaya zorlamak pek tüketici dostu görünmüyor.
    • Mesele şu: maliyetin altında fiyat koyarsanız çok para kaybedersiniz.
    • Fransa yakın zamanda, en azından geçici olarak, maliyetin altında yakıt satışına yeniden izin verdi.
      Son 6 yıldır aşırı sağcı neoliberallerden biri tarafından yönetildiği düşünülürse bu çok da şaşırtıcı değil.
      Bu aynı zamanda siyasette tek boyutlu etiketlemenin ne kadar gülünç olduğunu gösteren iyi bir örnek. Hükümet karşıtı, tekel yanlısı, serbest piyasa karşıtı sağ-üst ile serbest piyasa yanlısı, tekel karşıtı sağ-alt tamamen farklı şeyler.
      Yanlış hatırlamıyorsam Marx sağ-altı, sağ-üstün kullanışlı aptalları olarak adlandırmıştı; ama bu, onun tarihi döngüsel görmesinin bir sınırı da olabilir. Mevcut durumun uzun süre devam edebileceğini sanmıyorum; ama bunun kapitalizmin tamamının sonu anlamına geldiğini de düşünmüyorum.

  • “The Winner Sells All” kitabı Project Nessie’yi şöyle açıklıyor:
    Walmart fiyatlarını eşlemeye odaklanınca bir sorun ortaya çıktı; Amazon’un fiyatlandırma aracı, rakip fiyatlarına uymak için aynı ürünün fiyatını tekrar tekrar düşürüyordu ve şirket içinde buna “ölüm sarmalı” deniyordu.
    Amazon bir noktada en düşük fiyatı eşlemeyi bırakıp, bunun yerine bir sonraki en düşük rakip fiyatına uyup uymayacağını değerlendiren özel bir ekip kurdu; bu plan Project Nessie idi.
    Sonunda bu aracın daha kârlı sonuçlar doğurmadığına karar verilip rafa kaldırıldığı söyleniyor.
    Bu, Amazon’un en düşük rakip fiyatını izlemekten ne zaman vazgeçeceğini bulmak için kullandığı bir trend/sıçrama izleme algoritması gibi geliyor.

  • “Walmart fiyatlarını eşlemeye odaklanırken Amazon’un fiyatlandırma aracı, rakip fiyatlarına uymak için fiyatları tekrar tekrar düşürme sorununa yol açtı; şirket içinde buna ölüm sarmalı deniyordu” şeklinde bir anlatım var.
    Amazon, belirli ürünlerde artık Walmart’ın en düşük fiyatını eşlemeyip bir sonraki en düşük rakip fiyatını ne zaman izleyeceğine karar veren bir ekip kurdu; bu plan Project Nessie idi.
    Amazon sözcüsü Jordan Deagle’a göre programın daha kârlı sonuçlar üretmediğine karar verildi ve program sonlandırıldı.
    https://www.amazon.com/Winner-Sells-All-Walmart-Wallets/dp/B...

    • Bu kitabın iyi olup olmadığını merak ediyorum. İçgörü sağlayan bir şey mi, yoksa sadece kurum içi hikâyeler derlemesi mi, emin değilim.

  • FTC’nin Amazon’u özel olarak hedefe koyduktan sonra kapsamlı bir delil keşfi yapıp, sonra bu materyallerin içinden kabaca kötü görünen şeyleri oltayla avlar gibi bulmuş olması epey tuhaf geliyor.
    Büyük devlet kurumlarında veya savcılık süreçlerinde muhtemelen böyle şeyler olabiliyordur; ama bu tür prosedürlerin ne kadar keyfî ve siyasi olabildiğini gösteriyor.

    • Neyse ki gerçekte işler böyle yürümüyor ve süreç de böyle işlemiyor.
      Amazon gibi bir şirkete karşı meşru bir iddia olmadan davanın delil keşfi aşamasına geçemezsiniz. FTC’nin soruşturma yapmaya karar verdiği anda tüm materyallere erişim hakkı elde etmesi gerçekçi değil.
      “Oltalama soruşturması” ise hâkimden geçmesi zor olur; Amazon’un da çok güçlü bir avukat ekibi var.
      Ancak Amazon açısından talihsiz olan şu ki, şirketin bazı kısımları bugüne kadar Clayton Act’in yozlaştırılarak çarpıtılmış antitröst modeline göre inşa edilmiş durumda. Özellikle Lina Khan, göreve gelmeden önce bile bunu değiştirmeye çalışıyordu; bunun sonucunda Amazon’un açıkça yaptığı bazı eylemler de yasa ihlali hâline geldi. 5 yıl önce olsaydı başarıyla dava konusu edilmeme ihtimali yüksekti.
    • Devlet kaynakları sınırlı olduğu için, kötü aktörleri rastgele seçmektense tanınmış kurumları ve kişileri hedeflemenin caydırıcı etkisinin daha büyük olduğu yönünde yaygın bir gerekçelendirme var.
      Şahsen bunun iyi olduğunu düşünüyorum. En büyük ve en seçkin aktörlere, sokaktaki rastgele insanlardan veya küçük işletmelerden daha düşük değil, daha yüksek standartlar uygulanmalı.
      Westley Snipes, Donald Trump, Hunter Biden, Amazon, Tesla, ExxonMobile, Amgen gibi sınıftaki herkesin her zaman dikkatli davranmasını isterim. Çünkü devlet gücü herhangi bir anda onları ibretlik örnek yapmak için gerekçesi olan bir partinin eline geçebilir. Üstelik çoğunun aksine, adil bir mücadele yürütecek kaynakları da var.
    • Meta, Microsoft ve Google’da başarısız olduktan sonra sıradaki denenecek hedef Amazon’du.

  • Çok gizli algoritmanın yaptığı şey sonuçta sadece fiyatları artırmak mıydı? Hepsi bu mu?
    Alanın lideriyseniz rakiplerin fiyatlarınıza göre hareket edeceği ve fiyatı artırırsanız onların da artıracağı epey bariz.
    Önceki şirketimin başlıca rakibi, çoğu fiyatı bizimkinden 1 sent düşük olacak şekilde sabitlediğinden, biz fiyatı artırınca onlar da artırıyordu.

    • Teoride ikisi de keyfî biçimde fiyatları çok fazla artırırsa, daha düşük fiyatlı bir üçüncü oyuncu pazara girebilir.
      Bunun ne kadar gerçekçi olduğunu bilmiyorum. Yeni giren oyuncu, mevcut şirketlerin rekabet etmek için fiyatları düşürme kapasitesine sahip olduğunu iyi bilecektir; pazara girmenin de bir maliyeti olduğundan oldukça riskli görünüyor.

  • Alıntılananlara bakılırsa, rakipler fiyatlarını Amazon seviyesine yükseltmezse algoritma ürünü otomatik olarak eski fiyatına döndürüyordu; ayrıca Amazon, Target.com gibi rakiplerin indirimlerine eşlik ettikten sonra diğer rakipler de aşağı yönlü takip edince herkesin düşük fiyata kilitlendiği promosyon sarmalında da Nessie kullanılmış deniyor.
    Yani bu algoritma fiyatları yükseltmek için de, düşürmek için de mi kullanılmış?
    Gerçek başlığı bir kez oluşturmak isteyen var mı?

    • Cory Doctorow, tekele ilişkin tüketici refahı standardının geçerli olduğu fikrine de, bir sektöre hâkim olan tekelin ekonomik olarak arzu edilir olduğu fikrine de karşı çıkıyor [0]
      Modern antitröst teorisinin büyük bölümü “devlet müdahalesinin rasyonel gerekçesi yalnızca tüketici zararıdır” diye bakıyor gibi görünüyor; bunun yasanın tarihsel temeliyle uyuşmaması ilginç geldi.
      Örneğin tüketici refahı standardı, şirketler arasında özgür ve adil rekabetin sınıf atlama aracı olarak taşıdığı önemi büyük ölçüde küçümsüyor.
      ABD antitröst yasalarının lafzı, Kongre’nin tekelleri engellemek istemesinin nedeninin yalnızca gücün kötüye kullanılması değil, şirket gücünün yoğunlaşmasının kendisi hakkındaki kaygı olduğunu çok açık biçimde gösteriyor.
      [0]: https://archive.ph/aTv47
    • Bu bir yüksek frekanslı alım satım algoritması olsaydı SEC kesinlikle soruştururdu.
      Fiyatı yapay olarak manipüle etme niyetiyle emir giremezsiniz. Burası düzenlemeye tabi bir borsa değil ama nihai sonuç benzer, bu yüzden neden sorun olduğunu anlıyorum.
    • “Rakipler fiyatlarını Amazon seviyesine yükseltmezse algoritma ürünü eski fiyatına döndürüyordu” ifadesi otomatikleştirilmiş danışıklılığın bir biçimi.
      Yapı şu: “Fiyatımı artırıp bakacağım; rakipler takip etmezse tekrar düşüreceğim.” Bu, ancak rakipler de fiyatları izleyip artırma fırsatı kolluyorsa iyi çalışır.
      Rakip fiyatlarının takip etmediğini doğruladıktan sonra koşullu olarak geri döndürmesi, bunun tüketiciye zararlı olduğunu gösteriyor.
      ABD’de neredeyse her sektörde bu tür şeylerin çok yaşandığı hissine kapılıyorum. Kira fiyatlandırma yazılımlarında gördük, şimdi Amazon da ortaya çıktı; fast-food ve restoranlar da benzer şeyler yapıyor gibi. Market dışında alınan yemeğin fiyatı akıl almaz derecede pahalılaştı.
    • Daha iyi başlık muhtemelen “Amazon Used Secret ‘Project Nessie’ Algorithm to Steer Prices” olurdu.
      “raise” yerine “steer” kullanmak daha doğru.
    • Kısa ve orta vadede fiyatları düşürerek rakipleri piyasadan dışarı itmek, uzun vadede fiyatları artırmanın bir yoludur.

  • Peki sorun ne? Bu suç mu?
    Amazon dev bir şirket; doğal olarak ürünleri nasıl fiyatlandıracağını bilgisayarlarla analiz edecektir.

  • Kitapların üçüncü taraf/ikinci el satıcıları arasında bu yaygın bir uygulama.
    2000’lerin başından beri vardı; başta fiyatları sorgulayıp eşitleyen ya da 1 sent altına inen, rekabet yoksa da fiyatı yükselten Excel elektronik tablolarıyla başladı.
    Amazon’un aynı şeyi yapmış olması şaşırtıcı değil. Yapmaması için bir neden var mı?

    • Annem 90’larda Kmart’ta bunu yapıyordu.
      Her gün rakip mağazalara gidip fiyatları not eder ve rapor ederdi; sonra Kmart fiyatları ayarlanırdı.

  • Fiziksel mağazaların müşteri davranışını ölçüp fiyatları ayarlamasından bunun nasıl farklı olduğunu hâlâ anlamıyorum.
    Özel markaların fiyatları da müşteri davranışına ve rakip fiyatlarına göre yükselip düşüyor.

    • Ben de aynı fikirdeyim. “AmazonBasics iyi satan ürünlerin daha ucuz kopyalarını yapıyor” hikâyesi de öyle; bu, Walmart’ın GreatValue’sunun, Costco’nun Kirkland’ının ve aslında neredeyse tüm fiziksel mağazaların son 50 yıldır marjları iyileştirmek için yaptığı şey.
      Müşteri olarak benim açımdan bir zarar yok. Hatta ürünleri gerçekten üreten Çin fabrikasıyla benim aramdaki aracı satıcılar, daha düşük marjları kabul eden Amazon’la değiştiği için kazançlıyım.
    • Bu tür sorunlar her gündeme geldiğinde, şikâyetin kaynağının Amazon’un iş dünyasında yaygın ama biraz tatsız olan şeyler yapmasıyla, geleneksel perakende deneyimi hiç olmayan devasa bir satıcı havuzunun birleşimi olduğu netleşiyor.
      Nike gibi şirketlerin büyük gürültü koparmamasının nedeni, Amazon’u sadece bir başka perakende kanalı olarak görmeleri, ilişkiyi yöneten ayrı bir ekiplerinin olması ve tuhaflığının da diğer satış noktalarından çok farklı olmaması.
      Yine de empati kurabiliyorum. Bu dünyaya yeni giren insanların mevcut uygulamalara sürekli “Bu da ne?” diye tepki vermesi ve bu tepkiler biriktiğinde değişimi zorlayabilecek iyi bir kanala dönüşebilmesi mümkün.
      Bunun dışında kimse değiştirmeye çalışmaz. Yenilip yutulmadan hayatta kalanların, düzeni kurcalayıp kendi kendilerine zarar verme motivasyonu yok.