Misyon, vizyon, poTAYto, poTAHto

• Misyon, vizyon, Kuzey Yıldızı gibi terimler erken aşama girişimlerde pratik işe yaramayan soyut kavramlar gibi görülse de, bazı şirketler bunlar sayesinde uzun vadeli yönünü net biçimde belirliyor
• “Misyon” tanımı ikiye ayrılıyor: biri “daha büyük amaç” (ör. Patagonia, Tesla), diğeri “mevcut icra hedefi” (ör. McDonald’s, FedEx)
• Yazı, kafa karıştıran “misyon/vizyon” yerine Purpose, N-year Vision, Next Milestone olmak üzere üç kavram kullanarak; dünyanın nasıl değişmesi gerektiğini, hangi zamana kadar neyi hangi içgörüyle kime sunacağını ve şu anda ulaşılması gereken somut bir sonraki adımın ne olduğunu örneklerle yapılandırıyor
• Amaç odaklı (Purpose-driven) şirketlerle amaç türevli (Purpose-derived) şirketleri ayırıyor; ikincisi, başlangıçtaki asli motivasyon bu olmasa bile toplumsal olarak olumlu etki yaratabilir
• Önemli olan basit bir slogan değil, gerçek davranışa ve stratejiye entegre edilmiş amaçtır; kuruma süreklilik ve anlam kazandıran asıl unsur da budur

---

Misyon, vizyon, amaç: kavram karmaşası ve gerçeklik

• Mission, Vision, Purpose, BHAG, North Star gibi terimler ortalıkta dolaşıyor; ama özellikle erken aşama startup açısından, “Müşterinin ne istediğini yeniden bulmaya çalışırken bunların ne faydası var?” şeklinde bir alaycılık mevcut
  • Şirket büyüdüğünde genelde pazarlama ekibi bu cümleleri cilalayıp “About Us” sayfasına büyük serif fontlarla koyuyor; ama çoğu zaman çalışanların, müşterilerin ve yatırımcıların hiçbirinin ciddiye almadığı boş ifadeler hâline geliyorlar
  • Dışarıdan etkileyici görünseler de pratikte çoğu ifade gösterişli bir kibirden (grandiose) öteye gitmiyor
• Sadece “misyon” kelimesi bile “misyoner tipi yüksek amaç” ile “şu anda yerine getirilecek görev/operasyon” anlamları arasında kullanıldığı için ciddi kavramsal karışıklık yaratıyor
  • Patagonia’nın misyonu “evimiz olan gezegeni kurtarmak”; ama fiilen outdoor giyim satıyor. Tesla “sürdürülebilir enerjiye geçişi hızlandırmak” diyor; ama aslında otomobil, batarya ve güneş paneli satıyor
  • Coca-Cola “zihni, bedeni ve ruhu ferahlatmak” gibi bir misyon öne sürüyor; ama gerçekte karbonatlı suya karıştırılmış kimyasallar içeren içecekler satıyor
• Öte yandan ordu, starship ya da büyük şirket misyonu gibi kullanımlarda, misyon “belirli bir bölgeyi ele geçirip savunmak”, “5 yıl boyunca yeni uygarlıkları keşfetmek”, “müşterinin en sevdiği yer ve yöntem olmak”, “hissedarlara yüksek finansal getiri sağlamak” gibi icra hedefleri olarak da tanımlanıyor
  • McDonald’s misyonunu “müşterilerin yemek ve içmek için en sevdiği yer ve yöntem olmak”, FedEx ise “yüksek katma değerli lojistik ve taşımacılık hizmetleriyle üst düzey finansal getiri üretmek” diye yazıyor; bunlar yüksek ideallerden çok müşteri algısı ve hissedar getirisine odaklanan, dürüst ama daha az ilham verici ifadeler
• Bu örnekler yüzünden misyon ve vizyonun tam tanımı ile pratik faydası sorgulanıyor; ama Khan Academy, TOMS, DuckDuckGo ve Patagonia gibi sözleriyle eylemleri örtüşen bazı şirketler de misyonu çok ciddiye alıp gerçekten sonuç üretmiş örnekler sunuyor

Amaç odaklı şirketler ve etkileri

• Khan Academy’nin “her yerde, herkes için ücretsiz ve dünya standartlarında eğitim sağlamak”, TOMS’un “insanların hayatını iyileştirmek için var olmak”, DuckDuckGo’nun “gizliliği korumanın ne kadar kolay olduğunu dünyaya göstermek” gibi ifadeleri; gerçek eylem, ürün ve açık kaynak/sosyal katkı faaliyetleriyle bağlantılı bir Purpose örneği
  • Patagonia kurucusunun şirketi bir trust’a devrederek gezegeni koruma tarihini şirketin geleceğinin kalıcı parçası hâline getirmesi de, basit bir misyon cümlesini aşan bir Purpose uygulaması
• Simon Sinek’in “Start with Why” yaklaşımı ve ilgili araştırmalar, “bizden daha büyük bir amacı” olan şirketlerin kazandığı avantajları çeşitli boyutlarda özetliyor
  • Fiyat daha yüksek ya da özellikler daha zayıf olsa bile şirketi kendi kimliğinin parçası gibi gören sadık bir müşteri kitlesi oluşturmak
  • Maaşın ötesinde bir sebeple çalışan tutkulu çalışanlar ve düşük çalışan kaybı sağlamak
  • Çalışanlarını ve müşterilerini sömüren salt kâr odaklı şirketlerle dolu bir pazarda farklılaşmak
  • Durgunluk ya da olumsuzluk dönemlerinde, fiyatın ve hataların üstünde duran “amaç” sayesinde ayakta kalabilen bir dayanıklılık (resilience) kazanmak
  • Mesajlar, öncelikler ve hedefler Purpose etrafında hizalandığı için tutarlılık ve net meşruiyet elde etmek
  • Sadece finansal getiri değil, anlamlı bir değişimi desteklemek isteyen melek yatırımcıları çekmekte avantaj sağlamak
• Sık tekrarlanan “amaç sahibi şirketler daha çok kâr eder” iddiasının ise ampirik verisi zayıf, anekdot ağırlığı yüksek
  • İlk 1000 şirketin çoğu ‘amaç odaklı’ değil; bir araştırmada ‘amaç + icra’ kombinasyonunun faydalı olabileceği görülse de “yalnızca amaç” üstün getiri garantilemiyor
  • Tersine, purpose-washing (yalnızca görünüşte amaç odaklıymış gibi yapmak) ile performans düşüşü arasında zayıf kanıtlar da var; fakat bu da sonradan anlam yüklemeye açık bir korelasyon düzeyinde
• Sonuç olarak yalnızca amaç odaklı şirketler başarılı olmuyor; başarılı şirketlerin büyük bölümü böyle değil. Yine de amaçtan türeyen kimlik ve davranışlar önemli anlam ve avantajlar sağlayabiliyor

Kavramları yeniden tanımlamak: Purpose, N-year Vision, Next Milestone

• Mevcut Mission ve Vision terimlerinin herkes tarafından farklı kullanılması nedeniyle,
  anlamı daha iyi karşılayan Purpose, N-year Vision, Next Milestone adlı üç kavram tercih ediliyor
  • Bu üçü sırasıyla “neden yapıyoruz”, “nasıl bir duruma ulaşacağız” ve “şu anda neyi başarmamız gerekiyor” sorularını ifade ediyor

• Purpose: bizden daha büyük bir dünyasal değişim

  • Purpose, “bizden daha büyük bir dünyasal değişim ve herkesin isteyerek parçası olmak isteyeceği bir durum” olarak tanımlanıyor
    • Khan Academy için “herkesin ücretsiz olarak dünya standartlarında eğitim alabildiği bir dünya”, Tesla için “dünyanın sürdürülebilir enerjiye geçtiği bir dünya”
  • Purpose, tamamen tamamlanacak bir hedeften çok “Bu işi neden yapıyoruz?” ve “Başkaları neden önemsemeli?” sorularının cevabı
    • Şirket ortadan kalksa bile geçerliliğini korumalı; yani şirket ya da ürün adını anmadan da anlamı bozulmayan bir ifade olmalı
  • Kritik nokta, Purpose’un kendimizle değil, başkalarıyla ve dünyayla ilgili bir ifade olması
    • Sürdürülebilir enerjiye geçiş, belirli bir şirket var olsun ya da olmasın yine de önemli bir amaçtır; başka bir şirket aynı amacı benimsiyorsa bu onu rakip değil müttefik yapar
  • Khan Academy’nin yapay zeka eğitim araçlarını diğer eğitimcilere açması, TOMS’un sürdürülebilir malzeme araştırmalarını paylaşması, Tesla’nın temel batarya patenlerinin patentlerini açması ve Netlify’ın Jamstack kavramını geliştirip rakipleri de büyütmesi; Purpose’u başkalarıyla paylaşma tavrına örnek

• N-year Vision: N yıl sonrasındaki istenen gelecek durumu

  • N-year Vision, “ulaşmak istediğimiz gelecek durumu”dur; N genellikle şirket yaşının 3’e bölünmesiyle bulunur
    • Çok uzak gelecek icrayı zorlaştırır, çok yakın gelecek ise dönüşüm içermez; bu yüzden bugünden anlamlı ölçüde farklı ama hâlâ eyleme geçirilebilir bir mesafe gerekir
  • Vision en az üç unsur içermelidir
    • Ne inşa ettik? (What did we build?): ürün/hizmetin temel biçimi
      • Tesla ilk batarya tabanlı lüks spor otomobille, Patagonia el yapımı tırmanış ekipmanı ve tişörtlerle, Amazon ise “Earth’s Biggest Bookstore” ile yola çıktı
    • Kimin için? (For whom?): ICP’den daha geniş olabilir ama “herkes” olmamalı; Tesla zengin Amerikalıları, Patagonia ciddi Amerikalı kaya tırmanıcılarını, Amazon ise yaklaşık 2.000 kitap başlığını arayan müşterileri hedefleyerek başladı
    • Temel içgörü ne? (The insight): ürünü ya da işletim biçimini tanımlayan ayırt edici içgörü
      • Tesla’nın içgörüsü yeni bataryaların en iyi içten yanmalı araçlarla yarışabilecek performans verebileceği inancıydı;
        Patagonia’nınki tırmanıcıların doğayı korumaya ve çevresel etkiye önem verdiği gerçeğiydi;
        Amazon’unki ise fiziksel mağaza ve büyük stokları ortadan kaldırıp online ve düşük stoklu modelle fiyat ve ölçeklenebilirlik avantajı yakalayan bir operasyon içgörüsüydü
  • Vision cümlesi 1-2 satırlık kısa bir ifade olmalı ama strateji dokümanında daha ayrıntılı açılabilecek bir özet başlık işlevi görmeli
    • Örnek Vision özetleri şöyle
      • Tesla: “Yalnızca batarya ile çalışan, Amerikalılar için ilk yüksek performanslı lüks spor otomobili üretmek”
      • Patagonia: “Ciddi kaya tırmanıcıları için en dayanıklı ve çevresel etkisi en düşük ekipmanı üretmek”
      • Amazon: “Yalnızca online ve tam zamanında stok yönetimiyle, dünyanın en büyük ve en ucuz kitapçısını kurmak”
  • Vision net, bildirici ve somut bir geleceği tarif eden bir ifade olmalı; aynı zamanda iddialı ama gerçekçi kalmalıdır

• Next Milestone: sıradaki zorunlu adım

  • Next Milestone, “bundan sonraki en önemli hedef ve oraya ulaşıldığını nasıl anlayacağımız” olarak tanımlanır
    • Genelde N-Year Vision’dan geriye doğru düşünülerek, “hedef tarihte hangi sonuçlar gerekli ve bunları yaratmak için şimdi ne yapmalıyız?” sorusu yanıtlanır
  • Genel kalıp şöyledir
    • “Eğer [uzak gelecek tarihi] itibarıyla [nihai sonuç] elde edilecekse, [1-5 önemli proje ya da sonuç] gerekir; şu anda yapılması gereken [yakın dönem projesi]dir ve başarıyı [nesnel gözlem ölçütü] ile anlarız”
  • Farklı aşama ve durumlarda şirketler için Next Milestone örnekleri
    • 10 ay içinde 1 milyon dolar yatırım toplamak isteyen bir startup, “6 ay sonra yatırım sürecine başlamadan önce 20 ücretli müşteri kazanmayı” bir sonraki kilometre taşı olarak belirliyor
    • Yıllık tekrar eden gelirde 5 milyon dolara ulaşmış ama aylık %5 churn nedeniyle büyümesi tıkanmış bir şirket, churn’ü %2’ye indirmek ve birim fiyatı 5 kat olan müşteri grubunun payını artırmak için yeni gelen müşterilerin karmasını 35/65’e çevirmeyi bir sonraki kilometre taşı yapıyor
    • Tükenmişlik yaşayan bir kurucu, iki yıl içinde gelir ve kârı 3 katına çıkarırken şirkette kalmaya devam edebilmek için “yeni bir CEO işe almayı ve kendisiyle şirket arasında yumuşak bir liderlik geçişi yapmayı” kilometre taşı olarak koyuyor
    • Sağlam ekonomik birimi olan bir şirket, büyüme yavaşlamasını aşmak için bitişik pazarlarda 5 keşif/deney yapıp bunlardan 1-2 uygulanabilir seçeneği belirlemeyi hedefliyor
    • Üç yıldır bootstrapped ilerleyen bağımsız bir oyun stüdyosu, 18 aylık “hayal oyunu”nu yapabilecek runway’i oluşturmak için, 4 ay içinde çıkacak yüksek marjlı bir DLC ile aylık kârı 20 bin dolara taşımayı kilometre taşı seçiyor
    • 35 kişilik bir ajans, saatlik ücret modelinden tekrar eden gelir modeline kısmen geçmek için üç tekrarlanabilir yüksek marjlı hizmet seçiyor; bunlardan birini aylık aboneliğe dönüştürüp, büyük indirim pahasına bile olsa ilk 10 aboneli müşteriyi kazanmayı bir sonraki adım olarak tanımlıyor
    • 50 bin GitHub star’a sahip bir açık kaynak proje ekibi, hosted sürüm ve ücretli özelliklerle 10 bin dolar MRR ile 2 tam zamanlı bakımcıyı finanse etmeyi amaçlıyor; bunun için önce 50 ücretli müşteri edinmeyi kilometre taşı yapıyor
    • 15 yıllık bir üreticiyi satın aldıktan sonra, satış kanallarını genişletmeden önce modern bir ERP kurmak, çalışanları yeniden eğitmek ve COGS’u %12 düşürerek serbest nakit üretmek hedefleniyor
    • Yıllık 12 milyon dolar ARR’ye ve %90 marja sahip bir Series B yapay zeka startup’ı, özel danışmanlığı azaltıp self-serve platforma geçmek için ortak kalıpları çıkararak platformu kurmayı ve mevcut 3 müşteriyi başarıyla taşımayı bir sonraki kilometre taşı olarak belirliyor
  • Purpose ve Vision’ın aksine Next Milestone çok somut, taktiksel, icra odaklı olmalı ve ölçülebilir metrikler ya da açık gözlem kriterleri içermelidir
    • Bunu günlük işe yansıtmak için çeyreklik stratejik planlama yöntemleri, Rocks/Pebbles/Sand önceliklendirmesi, ürün ve iş metriği sistemleri gibi araçlara uzanabilir

Purpose-driven vs Purpose-derived

• Purpose-driven şirket, Purpose’un şirketin gerçek birinci önceliği olduğu; gelir, pazar payı ya da kâr azalsa bile Purpose’u önceleyen kararları tekrar tekrar alan organizasyondur
• Purpose-derived şirket ise iş başarısının yan ürünü olarak ortaya çıkan bir Purpose’a sahiptir; dünyaya fayda sağlar ve daha büyük bir değeri hedefler, ama bu her kararın tek ve mutlak motivasyonu olmayabilir
• Yazara göre şirketlerin çoğu ikinci gruba giriyor ve buna örnek olarak Smart Bear ile WP Engine geçmişleri veriliyor
  • Smart Bear’ın ilk fikri zayıftı; ama kod inceleme aracına dönüşünce “yazılım kalitesini artırmak” gibi bir Purpose kazandı ve sonraki 15+ yılda farklı yazılım kalite araçları ve açık kaynak projeler ekleyerek bu yönü güçlendirdi
    • Kod incelemesinin nasıl iyi yapılacağını anlatan ücretsiz bir kitap da sundular; bu kitapta ürünlerini satın almadan da kaliteyi yükseltmenin yolları anlatılıyordu
  • WP Engine, “blogların trafik patlamalarında çökmesi” gibi son derece pratik bir sorunu çözmek için başlamıştı; ama zamanla “herkesin harika bir web sitesi işletebilmesini sağlamak” gibi bir Purpose edindi
    • Web sitesi olmayanın görünmediği bir çağda, çoğu insan ve şirket altyapı, performans ve güvenliği kendi başına çözemediği için hızlı, ölçeklenebilir ve güvenli web’i onlar adına üstlenen bir ortağa ihtiyaç var
    • Tehlikeli koşullarda gerçeği söylemek zorunda olan insanlar için de, internette güvenle ses çıkarabilme özgürlüğü sunan bir ortak olmak bu Purpose’un parçası
• Apple başlangıçta hobi amaçlı bilgisayar satan bir şirketti; ancak 21 yıl sonra “Think Different” kampanyasıyla “farklı düşünenleri, asi ruhları ve uyumsuzları” onurlandıran bir Purpose’u netleştirdi
  • Bu Purpose sonradan oluştu ama daha sonra Apple’ın temel kimliğinin simgesi hâline geldi ve Simon Sinek’in de sık sık alıntıladığı bir örnek oldu
• Yani bir şirket en başta “Why” ile yola çıkmamış olsa bile, zaman içinde Purpose’unu keşfedip davranışlarını onunla hizalayarak Purpose-derived bir şirkete dönüşebilir

Gerçek bir Purpose nasıl oluşturulur

“Gerçek mutluluk, kendini tatminde değil; değerli bir amaca bağlılıkta bulunur” - Helen Keller

• Web sitesindeki ‘About Us’ bölümüne havalı bir cümle yazmakla Purpose oluşmaz; dünyaya sunulabilecek olumlu değişimi dürüstçe bulup bunu kısa bir ifadeye dönüştürmek ve ardından stratejiye, konumlandırmaya ve hedeflere işlemek gerekir; ancak o zaman gerçek bir Purpose doğar
  • Böyle yapıldığında yukarıda söz edilen sadık müşteriler, tutkulu çalışanlar, farklılaşma, dayanıklılık ve tutarlılık gibi avantajlar elde edilir; ayrıca kişi kendi adına da “yaptığım iş anlamlıydı” diyebileceği bir noktaya yaklaşır
• İdeal olan, en baştan daha büyük bir Purpose’un çekimiyle yola çıkan ve o amacı finansal sürdürülebilirlikle birlikte gerçekleştiren bir şirket kurmaktır
• Bugün, iyi işler yapıp aynı zamanda zengin olmanın mümkün olduğu bir çağdayız