Carol’a satış yapmak: ICP’yi doğru hedeflerseniz başlangıçta düşündüğünüzden 10 kat daha fazla müşteri kazanmanızın nedeni

Son zamanlarda ürünümüzün ICP’sini yeniden düşünüyorum. Daha önce belirlediğimiz ICP yanlış değildi, ancak artık biraz daha net ve somut koşullara ihtiyaç duyuyoruz. Bazı müşteriler kaydolduktan hemen sonra ödeme yapıp kullanmaya başlarken, bazılarını üç dört görüşmeyle bile memnun etmek zor oluyor ve sonunda ayrılıyorlar. Bu süreçte müşteri profillerinin fazlasıyla çeşitli olması, aradaki farkın ne olduğunu düşünmeme neden oldu; tam da bu sırada aşağıdaki yazıyla karşılaştım ve ICP’yi tanımlamak için kafamda dağınık halde duran soruları tek bir kavram altında toplayabildim. Gerçek müşterimizin kim olduğunu düşünüyorsanız, bir göz atmanız faydalı olabilir.

1. Herkese konuşmak, aslında “hiç kimseye” konuşmamakla aynıdır. Sadece dar bir müşteri kitlesine seslenirseniz diğer insanların dışlanmış ya da kafası karışmış hissedip ana sayfadan çıkacağını ve başka ürünler satın alacağını düşünebilirsiniz; ama aslında tam tersi olur.
2. SAS’ın sloganı “the power to know”. Bu yazıyı görünce SAS’ın ICP’si, yani kusursuz, ideal, en iyi müşterisi gerçekten meraklanıp bu hizmet hakkında daha fazla bilgi edinmek ister mi? Eğer o ICP web sitesini ziyaret etseydi, kendisinin ideal müşteri olduğunu anlayabilir miydi? Neyi bilmekten ve bunun bana nasıl yardımcı olacağından söz ediliyor?
3. Boş ve havada kalan söylemi düzeltmenin ilk yolu, “belirli bir müşteriye konuşmuyorsanız aslında hiç kimseye hiçbir şey söylemiyorsunuz; bu yüzden herkes ana sayfanızdan çıkıp gider ve şirketinizi bir daha düşünmez” gerçeğiyle yüzleşmektir. (Çünkü onlara üzerine düşünecek bir şey vermediniz.) En ideal müşteriniz bile kendisinin müşteri olup olmadığını anlamıyorken, bunu başka kim anlayabilir?
4. Boş söylemi düzeltmenin ikinci yolu, aynı anda herkese konuşmanın imkânsız olduğunu kabul etmektir. Yazılım geliştiricileriyle satın alma sorumlularını aynı anda hedefleyemezsiniz; büyük şirketlerle KOBİ’ler için de durum aynıdır.
5. Bu iki noktayı kabul ettikten sonra (müşteriye karşı net ve somut olmanız gerektiği ve aynı anda tüm müşterilere konuşamayacağınız), geriye yalnızca tek bir müşteri tipine konuşmanız gerektiği sonucu kalır. Peki seçimi nasıl yapacaksınız?
6. Kusursuz müşteri olan “Carol”u tarif edin. O, ürününüzü gerçekten çok seven, hatta hayranlık duyan bir müşteri olmalı. Carol’un ünvanı nedir ve ne iş yapar? Şirketi nasıl bir şirkettir? Yalnızca bir tane seçin. Ürününüz hangi sorunu çözüyor olursa olsun, Carol bu sorunların tamamına sahip olan müşteridir. Carol, müşterinin ürününüze vurulmasını sağlayacak şekilde adeta özel olarak tasarlanmış müşteridir.
7. Artık göndereceğiniz her mesaj, Carol’un ürününüzün onun kurtarıcısı olduğunu anında fark etmesini sağlamalıdır. Carol’un dikkatini çekmek için yalnızca 3 saniyeniz vardır ve ürününüzün onun hayatını kurtarabileceğine ikna etmek için size sadece 5-10 saniye verilir.
8. Reklamınız kusursuz müşteri Carol’un dikkatini çekemiyorsa başkasının dikkatini çekebilir mi? Hâlâ mesajı 5-10 saniye içinde iletmenin imkânsız olduğunu söylüyorsanız, dünyadaki hiç kimse mesajınızı anlayamayacaktır. Tıpkı stratejide olduğu gibi konumlandırmada da sadelik önemlidir. Yalnızca hedef müşteriye konuşmayı göze alırsanız Dollar Shave Club, Twilio ve Subaru gibi çok güçlü bir etki yaratırsınız.
9. Ama bu durumda pazarın geri kalanını dışlayıp büyüme ve erişimi sınırlamaktan korkuyor musunuz? Buna gerek yok. Bir hedef pazar, yani bir nişan tahtası vardır ve bu tahtanın merkezinde Carol yer alır: her ürünün güçlü ve zayıf yönleri vardır.
10. Diyelim ki Carol, Japon otomobil üreticisi Subaru’yu seviyor. Subaru örneğinde güçlü yanlar uygun fiyat, güvenilirlik, güvenlik (devletten en yüksek derece) ve dayanıklılık (off-road sürüşü) iken; zayıf yanlar düşük performans, sportif olmaması, havalı görünmemesi ve çirkin olmasıdır. Carol, Subaru’nun güçlü yanlarını aktif biçimde sever ve zayıf yanlarını bile güçlü yan olarak görür.
11. Ancak bu özelliklerden etkilenen tek kişi Carol değildir. Güçlü yanları seven ya da en azından onlara kayıtsız kalan ve zayıf yanlara da yine kayıtsız kalan başka insanlar da vardır. Genel olarak güçlü yanlara önem veren ve zayıf yanlar yüzünden caymayan kişiler bir sonraki halkada yer alır ve bu insanlar Carol’dan 10 kat daha fazladır.
12. Dahası da var. Otomobil dahil herhangi bir şey satın alırken her zaman artılar ve eksiler bulunur; kişinin zevkine tam uyan bir ürün bulması neredeyse hiç olmaz. Yani bir ürün için Carol olmak nadirdir; çoğu zaman ürünün artılarını ve eksilerini tartmanız gerekir. Elbette bazı insanlar yine de Subaru’nun en iyi ödünleşim olduğunu düşünecektir ve bu insanlar Carol’dan 100 kat daha fazla olacaktır.
13. Dolayısıyla Carol’u hedeflediğinizde, hedef pazarınız en az 10 kat; ödünleşim arayan insanlar sayesinde ise 20 ila 100 kat daha büyük hale gelir. Carol’u hedefleyerek net, ikna edici ve müşteriye açık bir öneri sunan bir mesaj oluşturabilirsiniz; ayrıca artıları ve eksileri açıkça göstererek birçok insanın seçim yapabilmesinin yolunu açarsınız. Nitekim Subaru da mesajının netliği sayesinde diğer otomobil şirketlerinden daha hızlı büyüdü.
14. Ancak her müşteri Carol değildir; bizim için gerçekten önemli müşterinin kim olduğunu bilmemiz gerekir. Erken aşamadaki bir şirkette müşteriler ürünümüzden ayrılıyorsa, bunun nedenini; yani müşterinin ne olacağını düşündüğünü ve bizim nasıl başarısız olduğumuzu anlamamız gerekir. Churn, müşteriye vaat ettiğiniz şeyle (pazarlama) sunduğunuz şey (ürün) arasında bir fark olduğunu gösterir. Böyle durumlarda ürünü değiştirmeniz gerekir; ama aynı zamanda Carol tanımının kendisini de ürünün özelliklerine, sizin benzersiz biçimde iyi yaptığınız şeylere ya da stratejinin diğer yönlerine daha iyi uyacak şekilde yeniden tanımlamanız gerekebilir.
15. Bu nedenle Carol’un kim olduğunu tespit etmenin bir yoluna ihtiyacınız var. En ideal yöntem, daha en başta onboarding sırasında birkaç soruyla ya da müşterinin mükemmel uyum bölgesinde olduğunu gösteren davranışlara bakarak bunu belirlemektir. Sonrasında Carol’un churn oranını (ilgilendiğiniz tek churn oranı budur) ölçebilir ve iptal nedenlerini anlamaya daha fazla zaman ayırabilirsiniz. Bu “ek süre”, diğer müşteri türlerini takip edip onlarla görüşmeyerek kazandığınız zamandan gelir.
16. Sadece churn’da değil; aktivasyon hunisi, özellik talepleri ve bug düzeltmeleri gibi konularda da Carol’u diğer müşterilerden ayrı değerlendirmelisiniz. Carol olmasa da çok para ödeyen müşterilere kapılırsanız, görünen gelir yüksek olsa bile ürün uyumu düşük olacağından kolayca ayrılabilirler ve bu büyük olasılıkla zaman kaybı olur. Bazen en çok para ödeyen müşteri olsa bile, sırf ICP olmadığı için satış yapmayı reddetmek doğru olan şey olabilir.