- Bileşik startup: "Tek bir küçük işi yapmak yerine, tek ve tutarlı bir ürünle birden fazla nokta çözüm seti sunarak daha geniş bir sorunu çözen startup"
- HR, IT ve Finance’ı tek çatı altında sunan bir SaaS olan Rippling’in CEO’su Parker Conrad’ın bir röportajda kullandığı ifade
- Silikon Vadisi’nin tek bir somut probleme odaklanma yönündeki rehberliğinden farklı bir yön
- Yazılımda bu tür bileşik iş yaklaşımını tercih eden "yeni bir entegrasyon çağı"na giriliyor
Yazılımda unbundling
- Son 10 yıl unbundling dönemi oldu
- Bunun tipik örneği Craigslist’in unbundling süreci
- Sayısız startup, Craigslist’in işlevlerini bağımsız ürünlere ayırdı; bu da yazılımın hemen her alanında yaşandı
- Unbundling çoğu zaman, rakiplerinden daha kapsamlı ve daha üstün ürün yapabilen şirketlere odaklanılması sonucunu doğurdu
- Yatırımcılar açısından da bu ürün derinliği pazar genişlemesine dönüştüğü için olumluydu
- Başka bir deyişle, insanlar bağımsız bir ürün çok daha iyiyse bunun için para ödemeye istekliydi
- Şirket kurma perspektifinden bakıldığında, uzun unbundling dönemi (1) teknolojik geçişler ve (2) makro ortam tarafından desteklendi
- Teknoloji tarafında, cloud computing yazılım unbundling’inin temel katalizörüydü
- Makro tarafta ise venture capital’in büyümesi daha fazla yeni işi teşvik etti
- Bu eğilimler nedeniyle unbundling zirveye ulaştı ve müşteriler her sorun noktası için karmaşık ama parçalı bir araç setine sahip oldu
- Artık birden fazla ürünü etkili biçimde bir araya getiren "Compound" işlerin görüleceği dönüm noktasına gelindiği düşünülüyor
Bundling’in geri dönüşü
- Bugünkü piyasa koşulları son 10 yıla göre oldukça farklı
- İlk olarak, unbundling’i yönlendiren teknoloji trendleri artık olgunlaştı ve ticarileşti
- Legacy işletmeler de cloud’u benimsedi ve teknoloji yatırımcıları SaaS’ı değerlendirme yöntemlerini standartlaştırdı (
Net dollar Retention, CAC Payback vb.)
- Eskiden çok itiraz alan "software is eating the world" yazısı, 10 yıl sonra artık geniş kabul görüyor
- Cloud’un olgunlaşmasına ek olarak, bugünün makro ortamı daha az yazılım satın alınmasına yol açıyor
- Halka açık piyasalardaki çarpanlar düşünce, yüksek büyüme şirketleri yalnızca büyümeyi değil kârlılığı da önceliklendirmek zorunda kaldı
- Bu yüzden şirketler tedarikçilerini konsolide ediyor, SaaS lisanslarını optimize ediyor ve çalışan sayılarını azaltıyor
- AI’dan söz etmeden 2023 tarihli bir yazıyı bitirmek mümkün görünmüyor
- Bana göre yeni nesil LLM’ler, bundling için anlamlı bir kolaylaştırıcı olacak
- Geçmişte yazılım, her işin karmaşıklığı ve kendine özgü gereksinimleri nedeniyle yalnızca belirli işler için tasarlanıyordu
- Tek bir şirket aynı anda çok sayıda işi kapsayan mükemmel bir yazılım inşa edemediği için startup’lar niş alanlara yöneliyordu
- Ancak bugün büyük ve yetkin önceden eğitilmiş modeller bu paradigmayı değiştiriyor
- Artık tek bir modelle daha geniş bir görev yelpazesi ele alınabiliyor
- Örneğin bir CRM, müşteri ilişkileri yönetiminden satış verisi analizine ve müşteri davranışı tahminine kadar, geçmişte daha düşük öncelikli görülen işlevleri de yerine getirebilir
- Sonuçta teknolojik eşik düştüğü için küçük şirketler de birden fazla AI tabanlı ürün geliştirebilir hale geliyor
- Kendine özgü verilere erişimi olan büyük teknoloji şirketleri, sahip oldukları verilerin üzerine içgörü, tahmin ve sohbet arayüzleri ekleyen AI ürünleri çıkarıyor
Compound işlerin kazanma nedenleri
- Sonuçta müşteriler bileşik ürünleri tercih edecek
- Bileşik iş stratejisinin avantajlı olduğu belirli When ve Where durumları var
- Parker Conrad, The One Thing Everyone Knows About Building a Startup is Wrong konuşmasında birkaç neden açıklıyor;
en cazip iki kısım ise (i) ürün entegrasyonu, (ii) iş modeli esnekliği
Ürün entegrasyonu
- Bundling kullanmanın en güçlü nedeni, birden fazla ürünü kapsayan entegre bir ürün sunabilmek
- Tutarlı bir UI, ürünler arasında veri erişilebilirliği ve sistemler arası otomasyon kolaylığı gibi avantajlar var
İş modeli esnekliği
- İş açısından bakıldığında bundling, gelirin en etkili şekilde nasıl üretileceği konusunda da esneklik sağlar
- Bunun ders kitaplarına girecek örneği, Office 365 içinde bundle edilen Microsoft Teams
- Pazar lideri ürünler olan Word ve Excel’e bağlanınca Slack ile rekabet edebilir hale geldi
- Ayrıca bileşik işler, müşteri edinimi açısından farklı giriş noktaları sunabildiği için de esnekliğe sahip
- Atlassian ve HubSpot gibi şirketler, çeşitli ürün grupları sayesinde müşterileri hızla kazanıyor
Bileşik işlerin 2 türü
- İki gruba ayrılabilir: 1) multi-product 2) integrated
- Multi-product
- Tek tek ürünlerin toplamından daha büyük bir kolektif değer sunmayı hedefleyerek birden fazla bağımsız ürünü bundle eder
- Rippling, Wiz, HubSpot gibi şirketler; ilişkili ama hâlâ ayrı olan başarılı ürünleri hızla piyasaya sürer
- Bu tür işlerde bazı ortak yatay katmanların üzerinde çalışan birden fazla ürün bulunur
- Sonuç olarak bu yatay katmanlara yapılan yatırım tüm ürünlere fayda sağlar
- Rippling örneğinde, yetkiler, raporlar, analitik ve çalışan verileri gibi ortak katmanlardan birçok ürün fayda görür
- Atlassian da benzer şekilde kullanıcı kimliği, billing ve authentication gibi ortak katmanlardan yararlanır
- Integrated
- Birden fazla ürün arasındaki sınırları soyutlayıp bunları tek bir birleşik üründe toplar
- Slack; sohbeti, dosyaları ve e-postayı birleştirir. Notion ise dokümanları, wiki’leri ve görev yönetimini birleştirir
- İki şirket de sonunda tamamen yeni bir ürün kategorisi yarattı
- Bu integrated grup, doğası gereği yüksek NPS (
Net Promoter Score) değerine sahip ürünler barındırma eğilimindedir
- Entegre ürünün bir başka biçimi de, Singlestore gibi transaction ve analytic workload’larını aynı anda destekleyen tek bir veritabanı ürünü satmaktır
- Geleneksel olarak bunlar iki farklı ürünle ele alınıyordu; ancak ikisini birleştirmenin değeri nedeniyle bu, müşteriler için daha cazip bir seçenek olabilir
- Bu kategorideki işler, entegre ürünün yeniliği nedeniyle kategori oluşturma ve pazarlamaya daha fazla çaba harcamalı
Bileşik startup’lara yatırım
- Önümüzdeki birkaç yılda daha fazla bileşik startup ortaya çıkacak
- Tropic verilerine göre, küçük ve orta ölçekli yazılım anlaşmaları yavaşlarken 6 haneli anlaşmalar büyüyor
- Bundling çoğu zaman ölçek avantajına sahip büyük şirketlerle ilişkilendirilse de startup’ların da ilk günden itibaren Compound Playbook’u izleme alanı olduğu düşünülüyor
- Bir yatırımcı olarak, bileşik startup’ların değerlendirmesi gereken sorular
- Bu çözümü, kendi kategorisindeki en iyi çözümleri bir arada kullanmak yerine tercih etmenin avantajı nedir?
- Ürün 2’den n’e kadar olan ürünleri piyasaya sürmek için doğru zaman ne zaman?
- Bu bundle’ın değerini müşteriye etkili biçimde nasıl anlatırsınız? Bir wedge var mı?
- Bu multi-product vizyonu hayata geçirmek için ne kadar sermaye gerekir?
- Bileşik bir iş kurmak için ekibi oluşturmanın ve büyütmenin doğru yolu nedir?
- Bundle’ın özellikle cazip olduğu belirli müşteri segmentleri var mı?
10 yorum
Bu örneğe en uygun şirket olarak benim aklıma ilk Apple geldi. Apple'ın her şeyi domine etmesi hem hoşuma gidiyor hem de gitmiyor.
.
Bir şeyi iyi yapıp başarıya ulaştırmak bile zorken, birden fazlasını yapmak fazla riskli değil mi?
Bence burada asıl büyük etken, Silikon Vadisi girişimlerinin ciddi deneyim biriktirmiş olması olabilir.
Zaten başarıyı birden çok kez yaşamış çok sayıda insan olduğu için, teknik ve iş tarafında ne yapılması gerektiğine hızlıca karar verip hızla ilerleyebiliyorlar gibi geliyor.
Risk elbette vardır, ama bununla yeterince başa çıkabileceklerini düşündükleri anlaşılıyor.
Sözde bir ‘arkası sağlam’ destekle başlayan bir startup ise, başarısız olsa bile endişelenecek bir şeyi olmadığı için mümkün olabilir diye düşündüm..
Bu da doğru. Zaten daha önce exit yapmış insanlar oldukları için hepsinin parası da var; ayrıca bir kez exit yapmış kişilerin kurduğu şirketlere yatırım da daha fazla yöneliyor.
İyi yazı 2
Güzel yazı
vercel
Bundle deyince aklıma Humble Bundle geliyor...
Ama bundan değil, son zamanlarda benim de hissettiğim bir nokta bu. Farklı türde ürünler tek bir yapıda birleştiğinde eksik kalan yönler mutlaka oluyor, ama bir o kadar da daha kullanışlı olduğu kesin.
Şu anda kullandığım ürün sayısı gerçekten çok fazla...