- Kalabalıklaşan ve pahalılaşan SEO·PR odaklı büyüme kanalları yerine, hızla büyüyen şirketler ürün stratejisi ile go-to-market (GTM) stratejisini birleştiriyor
- GTM, kullanıcıları çevrimiçi bilgilerle içeri çeken Pull yaklaşımından; ürün içi viral ve ağ etkilerini kullanan Push’a, oradan da kullanıcıları dış topluluklardan kazanan Off-Platform Push modeline evrildi
- Ürünü paylaşılabilir bir çok oyunculu yapı olarak tasarlamak ve tanıtımdan çok müşteriye gerçek fayda sağlayıp ilişki kurmak temel ilkedir
- Açık şekilde inşa etmek, mevcut topluluklardan yararlanmak, self-servis, prosumer’ları hedeflemek, açık kaynak ve influencer marketing’den oluşan 6 taktik, ürün benimsenmesini gelir büyümesine bağlar
- Kullanıcıların zaten toplandığı yerden başlayıp deneme ve satın alma sürtünmesini azaltan, platform içinde ve dışında kullanıcıları savunucuya dönüştüren ürün+topluluk birleşimi yeni GTM’in merkezindedir
Pull’dan Push’a evrilen GTM
- Geleneksel pazarlama ve büyüme kanallarında rekabet sertleşti, maliyetler yükseldi; tüketiciler ve şirketler de yeniliğini yitirmiş eski oyun kitaplarına daha az tepki veriyor
- Hızla büyüyen şirketler ürün stratejisi ile GTM stratejisini birleştiriyor; bunu uygulama biçimleri 6 taktiğe ayrılıyor
-
2000~2010: Çevrimdışı bilgiyi içeri çeken Pull
- Erken dönem internet startup’ları, çevrimdışı bilgiyi dijitalleştirip aranabilir biçimde sundu
- Trulia, gazete emlak ilanları, ofis evraklarının arasında kalan portföyler ve niş çevrimiçi emlak hizmetlerindeki bilgilerin tek yerden bulunmasını sağladı
- Yelp yerel işletme listelerini, TripAdvisor ise seyahat rehberi bilgilerini kolayca aramayı destekledi
- Arama motorları ve SEO sayesinde kullanıcılar kıt bilgiyi bulup servislere geliyordu; geleneksel PR da bunu tamamlıyordu
- Bu yöntem, çevrimdışından çevrimiçine geçiş döneminde etkiliydi ve bugün de bilgiye erişimin zor olduğu bazı alanlarda uygulanabilir
- Arama olgunlaştıkça ve aynı stratejiyi kullanan şirketler çoğaldıkça, yalnızca SEO ve PR ile bir startup’ı hızla ölçeklemek neredeyse imkânsız hale geldi
-
2010~2020: Ürün odaklı büyüme ve On-Platform Push
- İkinci aşamada ürünün kendisine viral döngüler ve ağ etkileri yerleştirildi
- Slack, DocuSign, Dropbox, LinkedIn ve Zoom; başkalarıyla paylaşılınca doğru kullanılabilen, kullanıcı sayısı arttıkça toplam ürün değerinin de büyüdüğü yapılar kurdu
- DocSend’in ürün odaklı büyümesi, 2010’larda bazı yatırımcılar tarafından ayrı bir satış faaliyetinin eksik olduğu şüphesiyle karşılandı; bugün ise yatırımcıların beklediği büyüme biçimi haline geldi
- Doygunlaşmış Pull kanalları yerine ürün, paylaşımı ve yayılımı teşvik etti; kullanıcılar daha iyi iş sohbetleri, beğeniler, takipler ve bilinirlik gibi kazanımlarla ödüllendirildi
- Bugün de bir ürünün değer önermesinde viral etkiler, ağ etkileri ve çok kullanıcılı büyüme gerekir
- Agresif viral taktiklere yönelik yorgunluk ve gizlilik endişeleri arttıkça, büyük ölçekli ürün odaklı büyüme zorlaştı ve daha çok küçük ölçekli iş birliği süreçlerine uygun hale geldi
-
Yapay zeka çağı: Off-Platform Push
- İlk Push stratejileri, ürünle ilgili konuşma ve toplulukların şirketin kendi platformu tarafından doğrudan sahiplenilip kontrol edilmesi gerektiği varsayımına dayanıyordu
- Trulia da kendi topluluğu olan Trulia Voices’ı kurdu; birçok Web 2.0 şirketi de aynı yaklaşımı kullandı
- Ürünün etrafında ağ oluşturma ilkesi hâlâ geçerli, ancak bu ağa mutlaka doğrudan sahip olmak gerekmiyor
- Kullanıcıların zaten aktif biçimde katıldığı üçüncü taraf ağlarda hızla topluluk kurup bunu kendi ürününe bağlama biçimine ekosistem pazarlaması da deniyor
- Cursor’ın hem kendi topluluk forumu hem de 44 binden fazla üyeli Reddit topluluğu var
- Midjourney hâlâ Discord içinde çalışıyor
- Clay, ideal müşteri profilini (ICP) daraltıp çekirdek kullanıcılar için bir Slack kanalı oluşturduktan sonra büyümesini hızla artırdı; bu topluluk yaklaşık 20 bin kişi ölçeğinde
- Yeni Push stratejisi, dış ağlardaki kullanıcıları kendi platformuna taşır ya da hedef topluluğun zaten bulunduğu yerde doğrudan ürünü inşa eder
Ürün ve GTM’i kesen iki ilke
- Ürün ilkesi, çok oyunculu bir oyun gibi tasarlamaktır
- ICP’yi ağın düğümleri olarak ele alır
- Paylaşımı ürün tasarımına dahil etmek, kullanım sürtünmesini azaltmak ve çıktıları kolayca paylaşılabilir kılmak gerekir
- GTM ilkesi, samimiyeti korumaktır
- Ürünün kendi viralliği ile topluluk odaklı, samimi GTM birleştirildiğinde 6 taktiğin başarı olasılığı artar
1. Açık şekilde inşa etmek
- Dijital ortamdaki alıcılar reklamlardan çok insanlara güvendiği için, kurucunun kişisel markası da GTM stratejisinin bir parçası olur
- Açık şekilde inşa etmek (building in public), şirketin başarılarını, başarısızlıklarını ve inşa sürecini paylaşma yöntemidir
- Ayrı bir ürün tanıtımı yapmadan yararlı sektör verileri ve analizleri sunarak uzmanlık inşa etmek de mümkündür
- Her iki yöntemde de kurucu ya da üründen çok müşteri merkeze alınmalıdır
- Kendini tanıtma amaçlı içerikten etki almak zordur
- Kitleye yardımcı olan içerik, ileride satış teklif etme yetkinliği ve güvenini oluşturur
- İlerlemeyi açıkça paylaştığınızda insanlar yalnızca ürünü değil, düşünme biçimini de izleyip güven duymaya başlar
- Başarısızlıkları bile paylaşmak zorunda olma baskısı rahatsız edici olsa da kurucuyu güçlü biçimde harekete geçiren bir motivasyon olabilir
2. Mevcut topluluklarda büyümek
- Kendi platformunu oluşturup konuşmayı sahiplenme modeli yerine, kullanıcıların zaten toplandığı yerlerde topluluk kurulur
- Mevcut kullanıcı alanlarına katılmak, geleneksel satış altyapısı ihtiyacını azaltabilir
- Midjourney, görünüşe göre minimum düzeyde bir satış ekibiyle çalışırken 200 milyon dolar yıllık tekrarlayan gelir (ARR) hedefine doğru ilerliyor
- Üçüncü taraf ürünler üzerinde topluluk kurmak doğal gelmeyebilir; ancak bu, ağı hızlı oluşturmanın bir yoludur ve günümüzde hız önemlidir
3. Self-servis viral ürün
- Self-servis modelde, satış ekibiyle temas kurmadan ürünü keşfetmek, denemek ve satın almak mümkündür
- Kullanıcıyı yöneticisinin onayını bekletmek yerine kredi kartıyla hemen deneme yapmaya yönlendirmek ve ürün denemesinin kendisini ödüllendirmek gerekir
- Yapay zeka çağında çığır açıcı ürün deneyimi, düşük sürtünmeli onboarding ve bilinçli paylaşım teşviki birleşince bu yöntem hızla yayılıyor
- Cursor’ın yapay zeka kodlama asistanı hemen kullanılmaya başlanabiliyor ve premium özellikler kredi kartıyla satın alınabiliyor
- Zoom’un pandemi döneminde üstün ürün ve basit kart ödemesiyle büyümesi gibi, yapay zeka yerli ürünler de aynı oyun kitabıyla küçük ekiplerde hızlı büyüme hedefliyor
4. Prosumer’ları hedeflemek
- Prosumer’lar, yapay zeka ürünleri için uygun bir müşteri grubudur ve şu özelliklere sahiptir
- Genel tüketicilere göre ödeme isteği daha yüksektir
- Yapay zekanın çözebileceği gerçek sorunları vardır
- Kendi araçlarına kendileri karar verme yetkisine sahiptirler
- Önce deneyebilecekleri hızlı self-servis çözümleri tercih ederler
- Cursor geliştiricileri, ElevenLabs ise içerik üreticileri ve medya profesyonellerini hedefliyor
- Ürün hemen çalıştığı için ödeme isteği yüksektir ve küresel prosumer toplulukları temelinde anlamlı ARR seviyelerine ölçeklenebilir
- Şirketler daha sonra daha büyük ortalama sözleşme değerlerini hedeflemeye geçebilir
- ElevenLabs, bireysel katkı sağlayanlar için fiyatlandırma planları sunarken Fortune 500 şirketlerinin %41’i tarafından kullanıldığı hesaplanıyor
- Başlangıçta prosumer pazarlamasıyla büyür, gelir ölçeklenirken enterprise satış katmanı eklenir
5. Açık kaynak temelli topluluk
- Açık kaynak stratejisi, serbestçe kullanılabilen yazılımlar etrafında topluluk kurar ve hâlâ büyüme alanı geniştir
- Yazılım geliştirmenin en ön cephesi hızla genişleyerek yeni araçlar ve iş fırsatları üretmeye devam ediyor; buna karşın medya, Google ve ücretli pazarlama fırsatlarının kapsamı daralıyor
- Açık kaynak toplulukları, ürün iyileştirmeyi ve benimsenmeyi birlikte destekleyen bir ağ olabilir
- Yazılım geliştirme güvenliği platformu Snyk, güvenlik açıklarını tespit edip düzelten bir API oluşturdu; geliştiriciler veritabanına milyonlarca kod güvenlik açığı katkısı yaptı
- Kullanıcı sayısı arttıkça ürünün iyileştiği bir yapı
- Premium hizmet satın alan şirketlerin 70%’inde bireysel katkı sağlayanlar Snyk’i zaten kullanıyordu
- Önce topluluk kurulur, sonra gelirleştirme ve satış eklenir; bazı durumlarda ayrı bir satışa ihtiyaç bile olmayabilir
6. Influencer marketing
- Influencer’lar işlemleri hızlandıran sosyal kanıt sunduğu için hâlâ güçlü bir büyüme kanalıdır
- Sadece tüketici pazarında değil, B2B’de de samimi biçimde uygulayan startup’ların gelirini ciddi ölçüde artırıyor
- Clay, influencer’ların ürünün potansiyelini gösterebileceği özellikler ve resmi bir creator programı kurdu
- Creator’lar özellikleri çeşitli örneklerde kullanarak uzmanlıklarını sergiliyor
- Clay ve creator’ların birbirlerinin erişimini genişlettiği bir olumlu döngü yapısı
- Erken benimseyen gruplarda sosyal kanıt, geleneksel reklamlardan daha önemlidir; bu gruplar erken büyümeyi sürükleyen çekirdek kullanıcılardır
- Influencer ekosistemi beklenenden daha parçalı olduğundan, yaratıcı pazarlamacıların hedefleyebileceği çok alan vardır ve hızla genişleyebilir
- Yapay zeka tabanlı vibe marketing, bireylere geleneksel reklam ajansları düzeyinde kaynaklar sağlar; ilgili ekosistemde rekabet geleneksel pazarlama kanallarına göre daha düşüktür
Ürün ve topluluğun birleşimi
- Pahalı ve doygun geleneksel pazarlama kanalları, GTM oyun kitabının yeniden düzenlenmesini gerektiriyor
- Yeni formül ürün+topluluk çerçevesidir
- Kullanıcıların zaten aktif olduğu yerlerde inşa etmek
- Sürtünmesiz biçimde deneme ve satın alma olanağı sunmak
- Satış metninden çok samimi ilişkiler kurmak
- Platform içinde ve dışında kullanıcıları savunucuya dönüştürmek
- Bugün etkili olan taktikler de sürekli değiştiği için, oyun kitabı fazla bariz görünüyorsa yeni bir yaklaşım denemek gerekir
- Uygun ürün ve ekip yeterli hızla uygulama yaparsa hâlâ değerlendirilebilecek çok sayıda büyüme fırsatı var
Henüz yorum yok.