PR ekibi olmadan güçlü bir kurucu markası nasıl inşa edilir

• PR ekibinin incelemesi olmadan, kendi adıyla dürüst düşüncelerini paylaşan kurucular, şirket markasından daha güçlü bir işveren markası ve iş sonuçları yaratabiliyor
• Mews CEO’su, 16 yıldır LinkedIn’de işlenmemiş (unfiltered) düşünceler paylaşıyor; cilalanmamış ve insani bir hikâye anlatımını kullanıyor
• Kırılganlığı (vulnerability) bir liderlik aracı olarak kullanıyor ve dürüstlüğün çevresindeki insanların da içini açmasını sağladığını düşünüyor
• LinkedIn, gerçek isim ve mesleğin görünür olduğu yapısı sayesinde pozitif kalmayı başaran tek sosyal ağ olarak değerlendiriliyor
• İşe alım, müşteri ve yatırımcı bağlantıları gibi birçok alanda etkili oluyor; artık kurucu markasının şirket markasından daha önemli hale geldiği bir akım var

---

Konuşmayı tetikleyen gönderi

• Birkaç hafta önce paylaştığı gönderi yapay zeka ve beklentiler hakkındaydı; Mews’un AI-native bir şirkete dönüştüğünü, herkes için çıtanın yükseldiğini ve değişime direniliyorsa artık oranın doğru yer olmayabileceğini söylüyordu
• Aynı doğrultuda Hans Scheffer ve Fabrizio Del Maffeo da konuştu; yapay zeka artık dönüşüm demek ve buna inanan liderlerin sonunda bunu açıkça söylemesi gerekiyor
• Ancak ifade biçimi olumsuz karşılandı
  • Kendi ifadesiyle "oldukça brutalistti"; yakın çevresinden, yazının soğuk, duyarsız ve ona hiç benzemediğini söyleyen mesajlar aldı
  • Yazıyı gece 1’de uçakta yazdı, indikten hemen sonra yorgun halde ertesi sabah yayımlanacak şekilde planladı
• Gönderiyi silmedi
  • Daha önce hiçbir yazısını silmemişti; bunu da bıraktı ve eksik kalan bağlamı tamamlayan bir devam gönderisi yazdı
  • "Dünyaya sunduğum şeyin arkasında durmam gerekir; yanlış anlaşıldıysa daha fazla bağlam eklemeliyim"
• Temel mesaj konusundaki duruşunu korudu
  • Eskiden manuel yapılan işler artık otomatikleştirilebiliyor, sürüm döngüleri büyük ölçüde iyileşti
  • Tüm iş tanımlarını güncelliyorlar ve yeni işe alınanların yapay zeka yetkinliğine dair kanıt göstermesi gerekiyor; bu bir tercih değil
• Yanlış olan içerik değil, insanlık duygusuydu (humanity); asıl mesele, 'gerçek mesaj' ile 'iyi iletilen mesaj' arasındaki fark

Paylaşma nedeni ve hiç yazılmamış strateji

• LinkedIn çıktıktan hemen sonra, 16 yıl önce Hilton’da satış müdürü olduğu dönemde kullanmaya başladı
• Mews’un ilk dönemlerinde paylaşım yapmaktan çekindi
  • "Başlangıç çok zorluydu"; işi iyi gitmezken başkalarına tavsiye verecek hakkı olmadığını düşündü
  • Bir miktar başarı görünmeye başlayınca, kendi hikâyesini paylaşmak için meşruiyet (legitimacy) kazandığını hissetti
• Daha büyük neden, filtresiz kişilik yapısıydı
  • Paylaşmadan önce saatlerce, bazen günlerce derin düşünse de ortaya çıkan ses hep kendisinindi — işlenmemiş, doğrudan ve dürüst
  • Özel hayatında arkadaşlarıyla fazla paylaşan biri; LinkedIn’de biraz daha ölçülü ama 'güvenli sözler' yerine 'gerçek sözler' söyleme içgüdüsü aynı
• Paylaşmaya devam etmesinin nedeni, ölçeklenebilir geri verme biçimi (give back at scale) olmasıydı
  • Mentorluk talepleri bire bir ölçekte sürdürülemez olduğu için bunları reddediyor; bunun yerine derslerini açıkça paylaşıyor ve sorulara herkese açık yanıt veriyor
• Yazılmamış ama var olan strateji, işveren markalaması (employer branding)
  • Mews bir B2B otel teknolojisi şirketi olduğu için, şirketi tanımayan kişilerin bile çevrimiçi anlatı sayesinde burada çalışmak isteyecekleri bir işveren ve kültürü gerçek olan bir yer görmesini istiyor
  • Ayrıca all-hands toplantıları arasında ekiple iletişim kurmanın, mevcut ve yeni müşterilere ulaşmanın ve yatırımcılarla bağlantı kurmanın bir yolu olarak da çalışıyor
  • İlk yatırımcılarının bir kısmına LinkedIn içeriği ve ağı sayesinde ulaşıldı

• Matt’in LinkedIn stratejisi

  • Haftada 3-4 kez paylaşım yapıyor
  • Hangi kitlelerden etkileşim (engagement) geldiğini takıntılı biçimde izliyor
    • Örneğin uzaktan çalışma üzerine işveren markası içerikleri geniş kitlelerde yüksek etkileşim alırken, otelcilere yönelik niş içerikler bunun tersini gösteriyor
  • Kitlesinin kim olduğunu anladıktan sonra, kendini onlara ulaşıp ulaşmadığına göre değerlendiriyor (hangi sektörden insanların etkileşime geçtiği gibi)
  • Konular; müşteri savunuculuğu (customer advocacy), ürün lansmanları, işveren markası ve kişisel kurucu hikâyelerinin (başarısızlık, gelişim, başarı) bir karışımı
  • Gönderi formatlarını da çeşitlendiriyor
    • Sadece metin (şaşırtıcı biçimde yüksek etkileşim)
    • Seyahat ya da ekiple çekilmiş fotoğraflara olumlu açıklamalar
    • Video içerikler daha az görüntüleniyor ama izlenme süresi uzun olduğu için (yüksek etkileşim) ürün demolarına uygun
  • Negatif içerikten kaçınıyor; yakınmaya ilgi duymuyor ama çözüm ya da düşünceli tartışmalar ilgisini çekiyor
  • Gönderi yazarken yapay zeka kullanmıyor
    • Yapay zekanın yazamayacağı türden gönderiler sonuç üretiyor — kişisel, somut ve rahatsız edecek kadar dürüst; yabancı birinin akışta durup "bu kişi gerçekten bir şey söylüyor" diye hissetmesini sağlayan yazılar

Paylaştığı içerik türleri

• PR ekibinin gönderilere asla müdahil olmasına izin vermiyor
  • PR ekibi ne paylaşacağını bile bilmiyor ve bu onları çok zor durumda bırakıyor
  • Ama internette yalan söyleyemez — mevcut ekip bunu anında fark eder

• 1. Ürün duyuruları

  • Özellikleri değil, sorunu (problem) öne çıkarıyor — tutarsız hizmet, nakit ödeme, misafir için kötü deneyimler
  • Sonrasında bunu çözmek için ne inşa ettiklerini anlatıyor; basın bülteni gibi değil, hikâye gibi yazılmış ürün lansmanları

• 2. Stratejik görüşler

  • Uzaktan çalışma, yapay zeka, oteller ve şirket kültürü hakkında gerçek görüşler; basın bülteni dili değil

• 3. Dürüst liderlik muhasebesi

  • AuADHD’li bir çalışma arkadaşının, 65 yöneticinin önünde onun yeterince açık olmadığını söylediği bir örnek
  • Çoğu CEO için rahatsız edici olacak bu durumu, bir hafta boyunca neden iyi bir şey olduğunu düşündükten sonra açıkça paylaştı

• 4. Kişisel hikâyeler

  • Dürüst ve bazen eğlenceli hikâyeler; örneğin hafta sonu podcast kaydı yaparken eşinin içeri girmesi

• 5. Kişisel kimlik gönderileri

  • Gay bir kurucu (gay founder) olarak özel hayatla kamusal rolün kesişimini ele alıyor
  • Bunu bilinçli olarak karıştırıyor — kimlik önemli ama sürekli sadece bundan bahsederse insanların ilgisini kaybedeceğini düşündüğü için yılda yalnızca iki kez değiniyor, kalan zamanda bundan kaçınıyor
  • İyi işlemeyen yazılar da paylaşıyor; mükemmelliği değil, gerçekliği (real) hedefliyor ve sürekli iyileştiriyor
  • Metin gönderilerinde ilk paragraf dikkat çekici ve çok kişiselse (kalp kırıklığı ya da derin düşünce yaratan bir şey olduğunda) insanlar devamını açıp okuyor, ama bu nadiren oluyor

Kırılganlık insanların içini açar

• Ortaya koyduğu her şeyin arkasında durduğunu hissetmesi gerekiyor
• Yıllar süren paylaşımlar boyunca fark ettiği şey, kırılganlığın bir liderlik aracı olduğu
  • Önce kendisi dürüstçe açıldığında başkaları da aynısını yapıyor
  • Offsite toplantılarda her zaman önce "Ben aptallık ettim ve yaptığım hata buydu" dediğinde, odanın tamamı açılıyor ve insanların havası değişiyor
  • Aynı dinamik LinkedIn’de de ölçekli biçimde çalışıyor; kırılganlık gösterdiğinde, yöneticilerinin de aynı açıklıkla liderlik etmesini bekliyor
• Bunun en zor geldiği kesimi açıkça işaret ediyor
  • Erkek kurucular (male founders) kendileri hakkında konuşuyor ama kırılgan görünmekten, kaybeden gibi görünmekten korkuyor
  • Çünkü geçmişte, geleneksel CEO’lar gibi güçle liderlik etmeleri gerektiğine inandılar
  • Sürekli güçlü görünmeye çalışılırsa odadaki herkes aynı şeyi yapar; kimse açılmaz ve şirketin gerçek sorunları paylaşılıp çözülemez
• Bugünün çalışanları başka bir şey istiyor
  • Bir markanın neyi temsil ettiğinden çok, kimin için çalıştıklarını ve CEO’nun nasıl biri olduğunu bilmek istiyorlar
  • Artık kurucu markası, özellikle işveren markalamasında, şirket markasından çok daha önemli

Uçak, notlar uygulaması, PR ekibi yok

• iPhone Notlar uygulamasında sürekli bir konu listesi tutuyor; uçakta Wi‑Fi satın almadan listeyi açıp yazıyor
  • Bilgisayar başındayken içerik içinde kayboluyor ama kısa bir uçuşa bindiği an doğrudan yazmaya başlıyor
• Başladığı konunun, yazı bittiğinde çıkan konuyla aynı olması nadir
  • Yazarken konu tamamen değişebiliyor; yazdıkça düşüncenin değiştiği bir tür tavşan deliği
• Aslında gerçekten ne düşündüğünü anlamak için yazıyor
  • Ortaya koyduğu konuların çoğu, Mews içinde sözlü olarak ifade edilmemiş şeyler; bu biraz da suyu test etme süreci
  • Bir kez yazıya döktüğünde, bunun üzerinde saatlerce düşündüğü için artık kendinden emin biçimde konuşabiliyor
• En iyi fikirler, çevrimdışı olup başka yapacak işi olmadığında geliyor — uçakta, takside, otel odasında
  • 15 dakika sessizce oturunca gerçekten rahatsız eden şeyler aklına geliyor ya da otelde onu rahatsız eden bir deneyim iyi bir içeriğe dönüşüyor
• Haftada 3-4 kez paylaşım yapıyor ve bunun bağımlılık yarattığını kabul ediyor
  • Beğeni ve etkileşimin dopaminine bağımlı hale geldiğini, şirketin de gerçek iş sonuçları ürettiği için bu paylaşımları beklediğini söylüyor — podcast’ler funnel’ın alt kısmında MQL yaratıyor
  • Bu bağımlılığın karanlık tarafını da kabul ediyor — söyleyecek bir şeyi kalmadığında kaygılanıyor, ilham verecek konu bulamadan bir hafta geçirebiliyor; ama 3-4 gün paylaşım yapmamanın sorun olmadığını öğrendi ve sonunda mutlaka bir şey aklına geliyor

LinkedIn neden en iyi ve son pozitif sosyal ağ

• LinkedIn’in sürekli pozitif kalabilmiş tek sosyal ağ olduğunu düşünüyor ve nedenini bildiğine inanıyor
  • Kim olduğunuzu açıklamak zorunda olduğunuz tek yer burası — adınız, mesleğiniz ve işvereniniz görünüyor; bu yüzden akıllı biri berbat şeyler paylaşmaz
• Anonim değil ve bir kullanıcı adının arkasına saklanılmıyor
  • Hesap verebilirlik (accountability) yapının içine gömülü; gerçek isim ve gerçek işle paylaşım yapmak, insanı doğal olarak daha saygın, düşünceli ve yapıcı olmaya yöneltiyor
  • Bu yüzden LinkedIn’deki etkileşimler çoğunlukla olumlu
• Trolleri engelliyor ama tüm LinkedIn hayatı boyunca bunu sadece dört ya da beş kez yapmak zorunda kalmış

Samimiyet ile aşırı paylaşım arasındaki sınır

• Her zaman bunu iyi yapmadığını dürüstçe kabul ediyor
  • Özel hayatında fazla paylaşsa da LinkedIn’de o çizgide çok dikkatli yürümek gerektiğini söylüyor
  • Sonradan çok rahatsız edici bulduğu şeyler söylediği hatalar da olmuş; insanların neye olumsuz tepki verdiğini ancak öğrenme süreciyle anlayabildiğini belirtiyor
• Risk almaya değip değmeyeceğini ölçtüğü kriter, yazarken gerilip gerilmediği
  • Biraz geriliyorsa bunu iyi bir yazının işareti sayıyor ama tamamen yanlış anlaşılabileceği için ifade biçimine çok dikkat ediyor
  • O bıçak sırtında durmaktan hoşlanıyor; çünkü bu onu, "bu yapay zekanın da yazabileceği sıradan bir yazı mı, yoksa anlatıyı gerçekten değiştiren bir yazı mı" diye derin düşünmeye zorluyor