SEO çağının sonu mu? AI ajanları için pazarlama optimizasyonunun başlangıcı

• AI ajanları, pazarlama satın alma yolculuğunun yeni aracısı olarak öne çıkarken mevcut funnel yapısı çözülüyor
• "Sıfır tıklama (Zero-click)" arama, markaların kullanıcıyla temas kurmadan yalnızca AI yanıtlarıyla satın alma kararını yönlendirmesine yol açıyor
• Şirket web sitelerinin ziyaretçi sayısı azalırken, AI kaynaklı yönlendirme trafiği patlayıcı biçimde artıyor
• Markalar artık AI'ın anlayıp kullanabileceği bir içerik stratejisi oluşturmak zorunda; yalnızca mevcut SEO yaklaşımıyla ilerlemenin sınırları var
• Başarılı uyum için yeni ölçüm metrikleri edinme → AI görünürlüğünü optimize etme → hızlı deney temelli strateji oluşturma şeklinde 3 aşamalı bir yaklaşım gerekiyor

AI satın alma yolculuğunun merkezine yerleşiyor

Müşterinin bizzat aradığı dönemden, AI'ın önerdiği döneme geçiliyor

• Kullanıcılar ürün bulmak için Google, Bing gibi platformlarda yalnızca AI özetlerine bakarak satın alma kararı veriyor ya da ChatGPT gibi LLM'lerde doğrudan arama yapıyor
  • Bain & Company araştırması: ABD'li tüketicilerin %80'i tüm aramalarının %40'ından fazlasını yalnızca AI tabanlı yanıtlarla çözüyor
  • HubSpot: şirket web sitesi ziyaretçi sayısında %30'a varan düşüş
  • Adobe: Şubat 2025 itibarıyla, AI üzerinden gelen trafik Temmuz 2024'e kıyasla %1200 arttı

Mevcut satın alma funnel'ının çöküşü ve AI merkezli funnel'ın ortaya çıkışı

• Geleneksel funnel

  • Geleneksel dijital satın alma yolculuğu, arama → tıklama → karşılaştırma → indirme/inceleme araştırması gibi doğrusal ve manuel bir akıştan oluşur
  • Her aşamada kullanıcının çaba göstermesi gerekir ve bu da sonuçta terk oranının yükselmesine yol açar
  • Özellikle önemi düşük ya da dürtüsel satın almalarda, karmaşık yolculuk satın almadan vazgeçilmesine neden olur

• AI tabanlı funnel

  • AI tabanlı arama, bu karmaşık adımları vekâleten yürütüp kullanıcının yükünü azaltır
    • AI; özetleme, karşılaştırma, öneri ve kişiselleştirilmiş yanıt sağlar
  • Kişisel tercih verilerini öğrendikçe, AI'ın yanıt kalitesi de sürekli iyileşir
    • Müşteri artık bilinçli olarak araştırma yapmadan da karar verebilir
  • Teknolojik gelişmeler (ölçekleme, mimari, altyapı vb.) AI performansını hızlandırıyor

• AI tabanlı satın alma dönüşüm oranı şimdiden dikkat çekici seviyede

  • Adobe analizi: AI tabanlı arama üzerinden gelen dönüşüm oranı, geleneksel keşif yöntemleriyle arasındaki farkı kapatıyor
  • Scrunch AI: bazı satın alma yollarında Google aramaya kıyasla dönüşüm oranı 2 katın üzerinde

• Pazarlamacıların ve markaların kaybolduğu funnel

  • Müşterinin satın alma yolculuğu, AI özeti → ürün önerisi → tercih tahmini → seçim biçiminde AI tarafından yürütülüyor
  • Markaların müşteriye görünme fırsatı azalıyor, farklılaşma ya da güven oluşturma da zorlaşıyor
  • Bazı örneklerde, yalnızca ilgi duyan müşteri tek bir AI yanıtıyla satın alma önerisine kadar ulaşıyor
  • Sonuç olarak mevcut funnel parçalanıyor ve akışı müşteri değil AI yönetmeye başlıyor

• Dönüşümün hızla gerçekleştiği alanlar

  • Öğrenme, alışveriş, stil önerileri alanları özellikle hızlı biçimde AI tabanlı satın alma yolculuğuna geçiyor
  • Başlıca nedenler:
    • kullanıcıların kişisel veri paylaşımına daha açık olması
    • fiyatı ve önemi düşük tercihler
    • yanlış kararın düşük riskli olması

• Değişen funnel'a uyum sağlamak

  • AI tabanlı yönlendirmelerin (AI referral) yükselişi, pazarlama ve satış ekipleri için eşi görülmemiş bir değişim anlamına geliyor
  • Şirketler AI ajanı merkezli funnel'a uyum sağlamazsa, potansiyel müşterileri kaybetmeye başladıkları bir dönem zaten gelmiş durumda

    Sorun şu ki, şirketler bu kaybın farkına bile varmayabilir

  • Geçmişte müşteri web sitesini ziyaret eder ya da içerik indirirken "keşif temas noktası" bırakıyordu
    • Örnek: sayfa görüntüleme, reklam tıklaması, form gönderimi, e-posta aboneliği vb. → sonrasında pazarlama yeniden temas kurabiliyordu
  • Ancak AI tabanlı satın alma funnel'ında bu keşif süreci yalnızca AI içinde gerçekleşiyor ve marka funnel'a hiç giremeyebiliyor

• Markanın kaybolduğu satın alma karar süreci

  • Keşif → değerlendirme → kısa listeye alma süreçlerinin tamamı AI içinde görünmez şekilde ilerliyor
  • Marka ilk anda akla gelmiyorsa ya da AI markadan söz etmiyorsa, seçenekler arasına bile giremiyor
    • İstisna: yeniden satın alma yapan ya da marka sadakati yüksek müşteriler yine doğrudan markaya gidebilir

• Müşteri yolculuğunun üç yolu

  • Doğrudan marka web sitesini ziyaret
    • sadık müşteriler veya tekrar satın alan müşteriler için geçerli
  • AI'ın aracılık ettiği satın alma akışı
    • AI; arama, karşılaştırma, öneri ve ödemeye kadar tüm süreci yürütür
    • müşteri yalnızca AI yanıtına bakarak karar verebilir
  • Üretken AI kullanmayan müşteri kitlesi
    • hâlâ geleneksel arama ve keşif yöntemlerini kullanır
    • ancak bu kesim bile arama sonuçlarındaki AI özetlerinden etkilenir

AI, satın alma funnel'ının girişinde markaları 'filtreleyen' yeni bir kapı bekçisi rolünü üstleniyor ve mevcut temas noktası odaklı pazarlama stratejileri giderek etkisizleşiyor

LLM'lerin önem verdiği içerik ölçütleri

• Bundan sonra ihtiyaç duyulan şey, geleneksel SEO vs AI optimizasyonu gibi bir ikilik değil, tüm yollar için optimize edilmiş bir içerik stratejisi
• Mevcut kanallarda (doğrudan ziyaret, genel arama vb.) kişiselleştirilmiş yolculuk tasarımı, sürtünmeyi azaltma gibi ilkeler hâlâ geçerli
• Ancak AI ajanları üzerinden gelen trafikte, geleneksel SEO'dan tamamen farklı değer ölçütleri çalışıyor

• LLM'lerin marka içeriğini değerlendirme biçimi

  • LLM'ler markanın kendi iddialarına tek başına güvenmiyor
    • bunun yerine, bunları doğrulayacak üçüncü taraf kaynaklara (earned media, incelemeler, forumlar vb.) önem veriyor
  • Scrunch AI analizine göre:
    • marka adı içermeyen arama sorgularına verilen AI yanıtlarının %90'ından fazlası dış içeriklere dayanıyor
    • marka adı geçen yanıtların bile %60'tan fazlası marka dışı kaynak içeriklerinden alıntı yapıyor

• LLM'lerin tercih ettiği 5 içerik özelliği

  • Dil stili
    • webinar ya da görsel ağırlıklı içerikler yerine,
    • blog veya açıklayıcı yazılar gibi konuşma diline yakın, zengin cümleleri tercih ediyor
  • Ajan dostu yapı
    • düzenli listeler, tanımlar ve rehber formatı, LLM'lerin bilgiyi özetlemesi için uygun
  • Kazınabilir, temiz site
    • geçmiş SEO anlayışıyla hazırlanmış eski sayfalar, aşırı anahtar kelime doldurma kafa karıştırıyor
    • doğru indekslenen ve yapılandırılmış güncel sayfalar daha etkili
  • Harici otoriteye dayalı doğrulama (Off-site earned authority)
    • haber yazıları, uzman incelemeleri, güvenilir harici yayınlar üzerinden yapılan alıntılar güven sağlar
  • Derin kullanıcı konuşmaları (Off-site deep customer conversations)
    • forumlar, inceleme siteleri, topluluklar vb. üzerindeki aktif anılmalar
    • backlink ve marka güveni oluşturan temel varlıklardır

LLM çağına yanıt veren 3 aşamalı strateji

• Bazı öncü şirketler şimdiden AI yönlendirme trafiği dönüşümlerinin iş üzerindeki etkisini analiz ediyor ve LLM tabanlı pazarlama performansını artırmak için yatırım yapıyor
• Bu değişime hızla uyum sağlamak için aşağıdaki gibi uygulama odaklı 3 aşamalı bir yaklaşım gerekiyor

• 1. Yeni temel metrikleri tanımlayın

  • Değişen müşteri akışını doğru anlamak için,
    mevcut web trafiğinin ötesinde yeni performans göstergelerine ihtiyaç var
  • AI trafiğinin nasıl bir değer yarattığını görünür kılabilirseniz,
    pazarlama lead'lerinin ana kaynaklarını yakalayıp takip edebilirsiniz

• 2. Funnel analiz zekâsı oluşturun

  • LLM'lerin mevcut müşteri funnel'ı üzerindeki etkisini ve
    gelecekteki değişim ihtimallerini sürekli analiz etmek gerekir
  • Buradaki kilit nokta, AI tabanlı funnel yapısını ve marka görünürlüğünü görselleştirmek ve bunu
    güncellenebilir bir scorecard biçiminde yönetmektir
  • Aynı girdiyle bile LLM'ler, geleneksel aramadan tamamen farklı sonuçlar üretebildiği için,
    bu farkı ölçebilecek araçlara ihtiyaç vardır

• 3. Test edilebilir hipotezler kurun ve hızlıca deneyin

  • İyileştirme noktalarını belirledikten sonra,
    önceliklendirme yapıp hızlı deneyler yürütmek gerekir
  • Bunun için hızlı yinelemeli testler ve etki temelli kaynak dağıtım sistemi gerekir
  • Pazarlama ekipleri, etki deneyleri (influence experiments) yoluyla
    hangi içeriğin AI'da daha görünür olduğunu test edip ölçeklemelidir

LLM'ler, müşteriler markayla karşılaşmadan önce filtrelemeye başlıyor
→ mevcut SEO stratejileriyle buna yanıt vermek mümkün değil
→ LLM'leri dikkate alan içerik optimizasyonu stratejisi benimsenirse olumlu geri besleme döngüsü kurulabilir

Sonuç: insanlara değil, "AI ajanlarına optimize edin"

• LLM çağında başarılı pazarlama, yalnızca insanları ikna etmek değil, AI'ın markanıza güvenip onu önermesini sağlamak demektir
• İç içerik, dış güven unsurları ve kullanıcı konuşmalarına dayalı içerik ne kadar güçlü olursa, AI markanızdan o kadar sık ve o kadar olumlu söz eder
• Yani pazarlamanın temel görevi artık yalnızca insanlar için değil, AI ajanları için de içerik tasarlamak haline geliyor

[zziuni]

Doğru bir tespit ama... teknik müdahale açısından bakınca, yapılması gerekenler (şimdilik) mevcut SEO müdahalesinden çok da farklı görünmüyor.