Sequoia'nın ürün fiyatlandırma rehberi

"Fiyat, matematik problemi değil; muhakeme problemidir"

• Algılanan değeri artırmak: fiyat ile (müşterinin düşündüğü) değer arasındaki farkı dikkate alın

→ Evernote, premium fiyatını ülkelere göre farklı belirledi (çünkü gelir seviyeleri farklı ve dolayısıyla değer ölçütü de farklı).

→ Ebay, satıcıların ürün listesine fotoğraf ekleme özelliğini en baştan 25 cent karşılığında sundu, ancak insanlar bunu pek kullanmadı. (Çünkü değerini bilmiyorlardı.) Ancak bu özelliği kullanan satıcıların daha yüksek tıklanma oranı ve daha yüksek fiyat elde etme eğiliminde olduğu ortaya çıktı; Ebay de bunu "veriyle birlikte sunarak" özelliğin algılanan değerini yükseltti. Aslında eBay'in bu fotoğraf barındırma maliyeti 25 cent değildi; bu özellik diğer seçeneklerle birlikte yüz milyonlarca dolarlık net kâr yarattı.

• Let your price tell a story: bırakın fiyatınız hikâye anlatsın

→ Ürüne koyduğunuz fiyat, algılanan değeri etkiler. İnsanlar 50 dolarlık şarabın 10 dolarlık şaraptan daha iyi olduğunu varsayar. Yani fiyat, kalite için bir proxy'dir.

→ Müşteri tabanını genişletmenin yollarından biri, aynı fiyat bandında farklı zevklere hitap eden ürünler sunmaktır (5 renk iPhone gibi).

→ Bir başka yöntem de farklı fiyat bantlarında çeşitli sürümler sunmaktır.

→ Ne kadar çok araştırma yaparsanız yapın, müşterinin ne istediğinden tam emin olamazsınız.

→ Müşterinin kendi paketini oluşturmasına izin verirseniz, fiyat ve ürün ailesi hakkında gerçek zamanlı geri bildirim alabilirsiniz.

• Know your pinch points: pinch point'lerinizi bilin

→ İki müşteri olduğunda, aynı ürünü farklı değerlerde algılarlar.

→ Bu farklı grupları anlarsanız, insanların "buna para verip kullanılır" dediği "pinch point"lerin ne olduğunu öğrenebilirsiniz.

→ Linkedin, 2005'te ücretli modele geçmeye başlarken müşterilerin %90'ının kullanmadığı özellikleri listeledi; bunların ağır kullanıcılar için daha değerli olduğuna karar verip ayrılaştırdı. Bunlardan "power search" ve "diğer üyelere ulaşma" özellikleri, LinkedIn premium hesabının temelini oluşturdu.

• Design for snap judgments: hızlı yargılar için tasarlayın

→ Fiyatlandırma geleneksel ekonomi yaklaşımıyla yapılamaz. "İnsanlar rasyonel davranmaz."

→ Satın alırken, mantık ve akıl devreye girmeden önce çok kısa bir anda karar verilir. İnsanlar yeni bir şeyin değerini değerlendirmek için çaba göstermek yerine, verdikleri kararın doğru olduğuna inanmalarını sağlayan kolay yolu seçer.

→ İnternette loafer gibi bir ayakkabı gördüğünüzde, hoodie ve yırtık kot giyen bir modelin ayağındaki ürünün, evrak çantası taşıyan bir ofis çalışanının ayağındakinden daha ucuz olduğunu düşünmeye meyledersiniz. Ayakkabının üretiminde kullanılan malzeme veya dikişler üzerine düşünmek yerine kolay soruyu seçersiniz: "Öğrenci ve ofis çalışanı loafer'a ne kadar para harcar?" Bu değer, o loafer'ın pahalı mı yoksa indirimli mi olduğuna karar verme ölçütü olur.

→ Web sitesi oluşturma aracı Weebly, başlangıçta "Ücretsiz ve kolay." mesajını vurguladı; ancak insanlar bunu "özelliksiz, ucuz görünen bir ürün" olarak algıladı. Daha sonra mesajı "Sizin kadar benzersiz bir site oluşturun." olarak değiştirdi ve milyonlarca dolara mal olmuş gibi görünen web sitelerini demo olarak göstermeye başladı.

→ Evernote, SWAG'i yasakladı. Böylece ucuz naneli şekerler veya stres topları gibi şeylerle Evernote arasında çağrışım kurulmasını engelledi. Nike ve Apple, kendi ürünleri olmayan şeylere logolarını koymaz. MacHeist gibi yazılım bundle deal promosyonlarını da yasaklamak yerine, Moleskine gibi not defterleriyle (gerçekte hizmetin kendisinden daha pahalı olan) ortak ürünler oluşturdu.

• Decoy Pricing: yem ürün oluşturma

→ Economist dergisi çevrimiçi $59, basılı $125, basılı+çevrimiçi $125 fiyatlandırması yaptığında,

→ 100 öğrenciden 84'ü $125'lik komboyu seçti, 16'sı ise çevrimiçi sürümü seçti.

→ Ancak yalnızca basılı seçenek kaldırıldığında 68 kişi daha ucuz olan $59'luk sürümü seçti.

→ Yani basılı sürüm, paket olarak kendi başına değerli olmasa da tüketicinin snap judgement'ını etkiler.

→ Yem ürün, diğer ürünün daha iyi görünmesini sağlar.

→ B2B ürünlerde de aynı durum geçerli. 10 kullanıcı için aylık $500, 25 kullanıcı için aylık $1000 ise sınırsız kullanıcı için aylık $1200 belirlenir. Böylece çoğu kişi $1000 yerine $1200'ü seçer.

• Fiyatla ilgili hipotez kurmak

→ Pricing Worksheet bir dosya olarak sunuluyor. 4 alanı doldurun.

→ (1) Müşteri ürününüzü ilk gördüğünde aklına gelmesi gerekenler: solda ürününüzün yerine geçebilecek alternatifler, sağda ise birlikte kullanılabilecek tamamlayıcılar.

→ (2) Anlık yargı unsurları ve ayrıntılı analiz sonucunda anlaşılabilecek unsurlar.

→ (3) Algılanan değeri görselleştirin. Diğer alternatif ve tamamlayıcıların fiyatlarına dayanarak.

→ (4) Kime pazarlama yapacaksınız

[xguru]

Sequoia Capital tarafından hazırlanmış, epey eski bir rehber ama işin en temel taşlarından biri olduğu için kısaca özetlemeye çalıştım.

Pricing Worksheet dosyası: https://www.dropbox.com/s/c943j7h3hkgdi68/Pricing-Worksheet.pdf