- "İçerik inovasyonu kitleyi büyütür, dağıtım inovasyonu ise şirket değeri yaratır"
- Ürettiğimiz ürün ve içeriğin şirketin değerini yarattığını düşünmek kolaydır. Son 10 yılda "içerik kraldır" sözünün bu kadar öne çıkmasının nedeni de bu
- Ancak bu, düşünüldüğü kadar doğru değil
- Uzun vadeli şirket değeri, yani büyük bir iş kurmak, ancak harika bir ürünü müşteriye ulaştıran farklılaşmış bir yönteme sahip olmakla mümkündür
- Yani en önemli şey, kullanıcının içeriği aldığı ve eriştiği kanaldır
- Bu argüman yatırımcı ve eski Benchmark Capital partneri Mitch Lasky'den geldi ve aylardır aklımda dönüp duruyor
- Önemli olan dağıtım (distribution)
Video oyun sektörünün önemi
- Lasky, Discord, Riot Games, Snap gibi şirketleri portföyünde bulunduran, tüm zamanların en iyi tüketici ürünü yatırımcılarından biri
- Kariyerinin büyük kısmı video oyunlarına odaklandı; ben de teknoloji sektöründeki bu alt pazarın çoğu zaman daha geniş trendleri önceden haber verdiğini gördüm
- Tüketiciye yönelik neredeyse her inovasyon, bir şekilde video oyunu şirketlerinin içerik, fiyatlandırma ya da pazara çıkış stratejilerindeki yeniliklerden doğdu
- Nvidia video oyunu render'ı için grafik çipleri yaptı, Slack bir video oyunu sohbet sistemi olarak başladı ve Apple'ın geliştiricilerden aldığı %30 komisyon da kısmen 1980'lerin ortasında Nintendo ile Pac-Man'in yapımcısı Namco arasındaki sözleşmeden geliyor
- Lasky, yatırımcı arkadaşı Blake Robbins ile birlikte Gamecraft adlı bir podcast yaptı; bu podcast, dağıtım inovasyonunu temel fikir alarak son 40 yıldaki oyun sektörünün gelişimini gösteriyor
- Onun tezi, tüm bit şirketlerine (yazılım, içerik, pazar yerleri vb.) uygulanabilecek kadar güçlüydü
- Bir startup'ı değerli kılmanın yolunu öğrenmek istiyorsanız, video oyun sektörünün derslerini öğrenip uygulamanız gerekir
[Geçiş ücretine dikkat edin - Mind the Toll]
Dağıtım maliyetinin önemi
- Lasky'ye göre dağıtım, "geliştiricinin elindeki tamamlanmış ürün ile tüketicinin elindeki oynanabilir ürün arasında var olan toplam maliyet" anlamına geliyor
- Dağıtım yalnızca pazarlama maliyeti değildir; fiyatlandırma, paketleme ve ürünü müşterinin eline nasıl ulaştıracağınıza dair bir dizi seçimin yanı sıra bunlarla bağlantılı pek çok başka unsuru kapsar
- Bunu geliştiriciyle tüketiciyi bağlayan bir yol ağı olarak düşünürsek
- "İçerik bu ağ üzerinde belirli bir rota izleyerek hareket ettiğinde, bu hareketin beraberinde çeşitli maliyetler gelir"
- "iOS App Store üzerinden dağıtım yaparken ödediğiniz gibi açık bir geçiş ücreti olmayabilir ama hangi yolu seçerseniz seçin her zaman çeşitli maliyetler olacaktır"
Dağıtımı growth ekibinin alanı olarak görmenin sorunu
- Kurucular için dağıtımı şirketin "Growth" departmanının sorumluluk alanına vermek caziptir
- Çünkü talebi satış ve pazarlama yaratır; dolayısıyla bunun onların işi olduğu düşünülür
- Özellikle finansal belgeler de bu şekilde tasarlandığı için bu daha da caziptir
- Pazarlama maliyeti bilmesi kolay bir kalemdir, platform ücretleri ise açıktır
- CFO her ay reklama ne kadar harcandığını gösteren bir spreadsheet hazırlar
- Ancak bu kutulara ayıran düşünme biçimi büyük bir sorundur
Yatırımcıların aşırı basitleştirilmiş düşünme biçiminin sorunu
- Yatırımcılar da bu ideolojinin süper yayıcılarıdır
- İşi LTV/CAC gibi oranlara indirgediklerinde bu yanlışı sürdürürler
- Metrikler önemli ve faydalı sinyallerdir; ancak edinme maliyetinin geri ödeme süresinin şirket büyümesi için düşünülmesi gereken tek şey olduğunu varsaymak, startup'ın özünü, yani insanların istediği şeyi yapmayı unutturur
Dağıtım hakkında daha iyi bir düşünme biçimi
- Dağıtım hakkında düşünmenin daha iyi bir yolu var
- Yeni bir ürün kullanım kalıbı mı? O da dağıtımdır
- Yeni bir fiyatlandırma modeli mi? O da dağıtımdır
- Uygulamanın temel workflow döngüsüne sosyal paylaşım özelliği eklemek mi? Bu da dağıtımdır
- Dağıtım yetkinliği kovasına koyduğunuz özellikleri genişletirseniz kurucular daha yenilikçi olabilir
- Aynı şey maliyet için de geçerlidir
- Dağıtım yalnızca Meta'ya reklam bütçesi olarak ödeme yapmak değildir; belirli bir kanalı seçmenin fırsat maliyetidir:
- "Yalnızca maliyetin parasal değeri değil, Apple'a vermeniz gereken gelirin %30'u da vardır"
- "Ama Steam'e gittiğinizde, müşteri üzerindeki kontrol, belirli türde bilgilere erişim ve müşteriyle doğrudan iletişim kurabilme yeteneği konusunda da seçim yapmış olursunuz"
Dijital medya şirketlerinden alınacak ders
- Dijital medya şirketleri son 4 yıldır bu rahatsız edici dersi öğreniyor
- BuzzFeed gibi şirketler, sosyal medya platformlarının aracılık ettiği bir dağıtım yapısı kurmayı seçti
- Bir süre bu işe yaradı ve devasa ölçeğe hızlıca ulaşmalarını sağladı
- Ancak Facebook gibi platformlara bağımlı olma tercihi, müşteri etkileşiminin önemli bazı biçimlerini ellerinden aldı
- Aslında okur kitlesi, ilgili platformlardan ödünç alınmıştı ve buna dair demografik bilgi de görece çok azdı (bu da reklam etkinliğini düşürdü); ayrıca şirketler okurlarla e-posta adresi gibi doğrudan bağlar da neredeyse hiç kuramadı
- BuzzFeed bir zamanlar 1,5 milyar dolarlık özel şirket değerlemesine sahipti; ancak halka açıldıktan ve haber bölümünü tamamen kapattıktan sonra bugünkü değeri yalnızca 55 milyon dolar civarında
[Video oyun sektöründeki değişim ve bunun yazılım sektörüne etkisi]
- 1980'ler ve 1990'larda video oyunları fiziksel kartuşlar ve diskler şeklinde dağıtılıyordu
- Çocuklar ebeveynlerine en yeni Mario oyununu almak için mağazaya gitmeleri için yalvarıyordu
- O dönemde video oyunu dağıtımındaki marj yapısı şöyleydi:
- Perakendede oyun yaklaşık 50 dolara satılıyordu
- Bunun yaklaşık 40 dolarını oyun yayıncısı alıyordu
- Ingram Micro gibi distribütörler yayıncıdan yaklaşık 15 dolar alıyor ve oyunu perakendeciye gönderiyordu
- Ek pazarlama maliyeti olmadığı varsayılırsa, bir oyun her satıldığında yayıncı liste fiyatının yaklaşık %50'sini, yani 25 doları alıyordu
- Daha da kötüsü, bunun yalnızca yayıncının payı olmasıydı
- Eğer bir geliştirme stüdyosu bir yayıncıyla çalışıyorsa, geliştirici liste fiyatının yalnızca %10'unu alabiliyordu
- Oyunu fiilen yapan emeğin eline neredeyse hiçbir şey geçmiyordu
Activision ve Electronic Arts'ın başarısının nedeni
- O dönemde Activision ve Electronic Arts gibi büyük şirketler, yalnızca iyi oyunları olduğu için değil, dağıtım inovasyonu sayesinde kazandı
- "Ingram Micro'nun sunduğu pahalı hizmete bağımlı kalmamak için kendi dağıtım sistemlerini kurdular"
- Activision paketleme çalışanları ve satış personeli işe aldı
- Tüm genel giderlere rağmen, bu dağıtım sistemi distribütörün aldığı yaklaşık %14'lük maliyeti tek haneli seviyelere düşürdü
- Dağıtım tercihlerine sinmiş görünmez maliyetleri hatırlarsak
- Kendi dağıtım ağınızı kurmak, oyunları perakendede paket halinde satabilmenizi sağlar
- Best Buy en yeni FIFA oyununu stoklamak istiyorsa, Electronic Arts'ın yeni deneysel serisi için de raf alanı bırakmak zorundaydı
Kurumsal yazılımda benzer gelişim süreci
- Microsoft etkileyici yazılımlar yaptı ama asıl kazancı, yazılımı doğrudan kullanıcının eline ulaştırmanın daha ucuz yolunu bulduğu için elde etti
- Microsoft başlangıçta IBM'i işletim sistemi MS-DOS'u yapması için sübvansiyonla ikna etti ve bu anlaşmanın bir parçası olarak işletim sistemini başka bilgisayar üreticilerine de satabildi
- Sonrasında Microsoft, kişisel bilgisayar üreticilerinin büyük kısmıyla ön yüklü kurulum anlaşmaları yaptı ve böylece perakende dağıtımını tamamen atladı
Video oyunlarında dijital platformlara geçiş ve geliştirici marjındaki değişim
- Video oyunları fiziksel disklerden dijital platform yayıncılığına geçerken neredeyse aynı evrim yaşandı
- Bir yayıncıyla çalışan video oyunu geliştiricisinin alabildiği %10 marjla kıyaslandığında, platformla doğrudan çalışmak görece iyi bir anlaşma gibi görünüyordu
- Çoğu uygulama geliştiricisi Apple, Google, Steam'e (2003'te kurulan çevrimiçi oyun mağazası) gelirinin yalnızca %30'unu veriyor ve tüm aracıları ortadan kaldırabiliyordu
- Platform gelişim döngüsü:
- Yeni platform, yüksek ödeme gücüne ve geniş fiyat toleransına sahip bir potansiyel kitle barındırır
- Rekabet görece azdır
- Geliştiriciler ve kullanıcılar platforma akın ettikçe, dağıtımın keşif kısmına daha fazla değer yüklenir
- Başlangıçta dağıtımın tamamını kapsayan %30 komisyon artık yalnızca işlemin son noktasını kapsıyor, keşif kısmını kapsamıyor
- Pazarlama maliyetleri yeniden artıyor ve arama reklamları raf ücretlerinin yerini alıyor (yani bir ürünün en görünür raf bölümüne konulması için perakendeciye ödenen bedelin)
- Bazı içerik üreticileri için bu hâlâ daha iyi bir anlaşma ama şirket değeri inşa etmenin uzun vadeli yolu değil
- Dağıtım stratejinizin App Store'a bir şey yüklemek olduğunu söylemek, 90'larda Mall of America'da dolaşıp video oyununuzun adını bağırmaya benzer
- Platform, küratör rolünden distribütör rolüne kaydıkça komisyon oranı aynı kalır ama platformun tedarikçilerine sunduğu değer giderek azalır
[Ağ etkileri için rekabetin başlangıcı]
- Dijital devleri yıkmak inanılmaz derecede zordur
- En açık örnek Epic Games ile Steam arasındaki mücadeledir
- Steam, oyun odaklı bir App Store gibidir
- Oyuncular arkadaş listesi oluşturabilir ve video oyunu satın alabilir; platform da pazar yerinde satış yapmak isteyen video oyunu yayıncılarından %30 komisyon alır
- 2018'de Fortnite'ın yapımcısı Epic, Steam'e doğrudan meydan okumaya karar verdi
- %12 komisyon oranıyla Steam'in %30'una göre %60 daha ucuzdu
- Epic'in Unreal Engine'i ile oyun yapan geliştiriciler için Epic Games Store, o yazılımdaki ek %5 gelir payı ücretini de kaldırdı
- Talep tarafını canlandırmak için Epic, ücretsiz oyunlarla sübvansiyon sağladı
Ağ etkisinin gücü ve Steam'in üstünlüğü
- Buna rağmen bu yeterli olmadı
- Komisyonu düşürmesine rağmen hem geliştiriciler hem de kullanıcılar hâlâ ezici biçimde Steam'i tercih etti
- 2022 itibarıyla Steam'de yaklaşık 50 bin oyun varken Epic Store'da yalnızca yaklaşık 2 bin oyun vardı
- Epic hâlâ bu platformdan kâr edemiyor, buna karşılık Steam yılda yüz milyonlarca dolar kazanıyor
- Arz arttıkça talep tarafındaki faydanın da büyüdüğü iki taraflı ağ etkisi o kadar güçlü ki Steam'i yıkmak çok zor
- Sosyal medya platformlarının daha fazla insan ve geliştirici kullandıkça hem kullanıcılar hem reklamverenler için daha değerli hale gelmesi gibi, video oyunu platformlarında da aynı durum geçerli
Pazar arbitrajını kullanan dağıtım inovasyonu ve ağ etkisini inşa etmenin önemi
- Dağıtım inovasyonu, müşteriyi kârlı şekilde kazanmayı mümkün kılan pazar arbitrajından yararlanmak ve ağ etkisini mümkün olduğunca hızlı kurmaktır
- Steam 2004'te piyasaya çıktıktan hemen sonra, ana şirket Valve son derece popüler Half-Life serisini yalnızca Steam'de özel olarak yayımladı
- Best Buy'dan oyun diski satın alsanız bile Steam'i indirmeniz gerekiyordu
- Steam, özel orijinal içerikleri büyüme stratejisi olarak kullanan ilk şirket değildi ama çevrimiçi bir mağaza inşa etmek için bunu yapan ilk şirketlerden biriydi
- 2003'te atılan tohumlar 15 yıllık bileşik ağ etkisi yarattı; bu yüzden Epic, Steam'le rekabet etmek için yüz milyonlarca doları feda etmek zorunda kaldı
Teknolojideki en önemli an: platform geçişi
- İşte bu yüzden platform geçişi, teknolojideki en önemli andır
- Fiziksel dağıtımdan internet dağıtımına geçiş sayesinde Steam onlarca yıl boyunca kâr üretti
- Kurumsal yazılımda da benzer dinamikler yaşandı; bulut geçişini başaran şirketler (Adobe, Microsoft vb.) büyürken diğerleri (Cisco, IBM vb.) bunu başaramadı
[Distribution is all you need]
- Çeşitli platform değişimlerinin eşiğinde duruyoruz
- Donanım tarafında Humane gibi yeni yapay zeka tabanlı cihazlar ortaya çıktı
- Öte yandan Apple Vision Pro karma gerçeklik başlığı çarpıcı derecede farklı yetenekler gösteriyor
- Yazılım tarafında ise büyük dil modelleri ve üretken yapay zeka, şimdiye kadarki en önemli icatlardan biri olabilir
- Bu, en ilginç ve en dinamik dönem. Dünya hızla değişiyor
- Teknolojik paradigma değişimini devasa bir volkanın patlaması gibi düşünebilirsiniz
- Arazi değişir ve yeni zirveler ortaya çıkar
- Bazen eski dünyanın devleri bu geçişi temiz biçimde yapar, bazen yapamaz
- Ancak bu yeni dünyada, gösterişli teknolojiyle havalı bir şey yapmaya aşırı odaklanma cazibesi vardır
- Çünkü çoğu zaman en eğlenceli olan budur
- Fiyatlandırma stratejisinin etkisini tartışarak keyif alan insan sayısı çok azdır
- Lasky bize şunu öğretti: harika ürünler ve harika içerik müşteriyi artırır ama sonunda sektörü fetheden şirketler, "dağıtımın kral olduğunu bilen şirketlerdir"
5 yorum
Ne kadar ilginç bir bakış açısı.
Oyun sektöründe, 'içerik kralsa, dağıtım tanrıdır' diye bir söz vardır.
Yazının içeriğini takip ederek anlatırsak, "GeekNews bilgi dağıtım kanalı inşa ediyor."
Yaklaşık 10 bin haftalık abone ve 3 bini aşkın GeekNews Slack botu aracılığıyla yerel şirketlere bilgi ulaştıran bir kanal oluşturuyoruz; bunun sayesinde sektörde yeni bir hizmet/paradigma/değişim ortaya çıktığında bunun kolayca aktarılabileceğini düşünüyoruz.
+1
İlgiyle takip ediyorum.