Havayolları, uçmaktan çok mil programlarından gelir elde ediyor
(theatlantic.com)- Delta Air Lines’ın SkyMiles yenilemesi, statü kriterlerini uçuş mesafesinden çok harcama odaklı hâle getirerek sık uçan yolcu programını yüksek harcama yapanlara yönelik bir programa daha da yaklaştırıyor
- Havayolu mil programları, 1981’de American Airlines’ın AAdvantage programından bu yana ortak markalı kredi kartları ve harcama bazlı ödüllerle genişleyerek finans sektörüne yakın bir yapıya dönüştü
- Havayolları puan oluşturup bunları bankalara satıyor; bankalar ve kart şirketleri de ödeme komisyonlarından gelir elde eden bir puan para birimi sistemi işletiyor
- Puanla ödeme ücretsiz bir ayrıcalık gibi görünse de, kart komisyonları genel fiyatlara yansıdığından puan kazandıran kartı olmayan tüketiciler fayda görmeden maliyete katlanıyor
- ABD havayolu pazarının dörtte üçünden fazlası dört büyük havayolunun elinde olduğu için, mil değerinin düşmesi ve avantajların azaltılması karşısında müşterilerin seçenekleri sınırlı kalıyor
Delta SkyMiles yenilemesinin ortaya koyduğu değişim
- Delta Air Lines, SkyMiles değişiklikleri ile statü kazanmayı ve avantajlardan yararlanmayı zorlaştırdı
- Önceden hem harcama tutarı hem de fiilen uçulan mil dikkate alınıyordu; değişiklikten sonra statü yalnızca harcama tutarına göre veriliyor
- Statü kazanmak için gereken harcama tutarı da artırıldı
- Bu değişimle SkyMiles, bir sık uçan yolcu programından çok yüksek harcama yapanlara yönelik bir programa yaklaştı
- The Points Guy’dan bir muhabir, değişiklikten sonra havayolu statülerini takip etmeyi bırakacağını açıkladı
- Mil programları meselesi, ABD havacılık sektörünün yapısal sorunlarıyla bağlantılı ve düzenleme ile piyasa tasarımının sorumluluğunu da görünür kılıyor
Serbestleşme sonrası büyüyen mil işi
- 1930’ların sonlarından 1970’lere kadar ABD federal hükümeti havayollarını kamu hizmeti kuruluşları gibi düzenledi
- Civil Aeronautics Board, hangi havayolunun hangi hatlarda uçacağını ve ücretleri belirliyordu
- Amaç, yolculara adil fiyat sunmak ve havayollarına makul kârı güvence altına almaktı
- 1978’de Kongre, havayolu sektörünün serbestleştirilmesine yönelik yasayı kabul etti ve Civil Aeronautics Board sonunda kaldırıldı
- Düzenlemeden kurtulan havayolları pazar kazanmak için yeni stratejiler geliştirdi; American Airlines bu konuda özellikle aktif davrandı
- Serbestleşme yasası tartışılırken American Airlines, kalan koltukları satmak için indirimli “super saver” ücretlerini devreye aldı
- Bu ücretler, son koltukları ucuza satarak ek gelir yarattı; ancak biletlerini önceden daha yüksek fiyata alan iş seyahati yolcuları için rahatsız edici bir değişimdi
- 1981’de American Airlines bu yolculara ek avantajlar sunmak için AAdvantage sık uçan yolcu programını oluşturdu; diğer havayolları da onu izledi
- İlk programlar kafe kuponları kadar basitti; ancak üç değişim bugünkü puan sistemini yarattı
- 1987’de American Airlines, Citibank ile ortaklık kurarak uçak biletiyle değiştirilebilen puanlar veren ortak markalı bir kredi kartı çıkardı
- 1990’larda havayolları ücret sınıflarını artırarak aynı uçak bileti için farklı fiyatlar uygulamaya başladı
- 2007’de Virgin America, gelir açısından uçulan mesafeden çok harcama tutarının daha önemli olduğunu değerlendirerek mil yerine harcama ödülü odaklı bir sadakat programı başlattı
Puan ihraç ederek para kazanan havayolları
- Günümüzde havayolları yeni puanlar oluşturup bunları, ortak markalı kredi kartlarını işleten bankalara gerçek para karşılığında satıyor
- Banka, kart kullanıcılarının harcamalarına puan veriyor; banka ve kredi kartı şirketleri de kart kullanımından doğan ödeme komisyonlarından gelir elde ediyor
- Kart kullanıcıları puanlarını yalnızca uçak biletlerinde değil, havayolunun kendi e-ticaret portalında satılan ürün ve hizmetlerde de kullanabiliyor
- Havayolları için puanlar kullanılana kadar maliyet oluşmuyor; unutulan puanlar da maliyete dönüşmüyor
- Bu yapı, sadakat programlarını son derece kârlı bir işe dönüştürüyor
- Tüketiciler yalnızca Delta’nın American Express kredi kartıyla ABD GSYH’sinin neredeyse %1’ine denk gelen tutarda ödeme yapıyor
- Financial Times’ın 2020’deki analizinde Wall Street kreditörleri, büyük havayollarının mil programlarına havayollarının kendisinden daha yüksek değer biçti
- United’ın MileagePlus programı 22 milyar dolar değerlemeye sahipti; o sırada United’ın piyasa değeri 10,6 milyar dolardı
Şeffaf olmayan puan değeri ve tüketici yükü
- Uçak bileti veya otel ödemesini puanla yapmak ücretsiz bir bonus gibi hissettirse de, kredi kartı ödeme komisyonları ekonominin geneline yayılan fiyatları artırıyor
- Puan kazandıran kartı olan tüketiciler küçük bir iade alıyormuş gibi bir yapının içinde; kartı olmayan tüketiciler ise hiçbir fayda görmeden daha yüksek fiyatlara katlanıyor
- Puan kazandıran kart kullanan kişiler zaten daha varlıklı olma eğiliminde ve kartı olmayanlar fiilen bu avantajları sübvanse ediyor
- Havayolları, merkez bankası gibi puan adlı bir para birimi ihraç ediyor; bunun değerini ve nerede kullanılacağını da kendileri belirliyor
- Çevrimiçi analistler puanların nakit değerini tahmin etse de, havayolları daha sonra değeri düşürebilir veya kullanım biçimini değiştirebilir
- Havayolları puanları, takas değerinden daha yüksek fiyata da satabiliyor; gerçek değerini bilmek zor olduğundan tüketiciler paradan daha düşük değerde bir şey satın almış olabilir
- Delta’nın harcama odaklı dönüşümü, ücret sınıflarının artması ve mil ile gelirin birbirinden ayrışmasından bu yana uzun süredir devam eden eğilimle örtüşüyor
- Avantajların sınırlandırılması ve statü koşullarının artırılması, kullanılmamış puanların çoğaldığı bir ortamda maliyetleri dağıtma yöntemi olarak görülebilir
Pazar yoğunlaşması ve havayolu hizmetlerinin sonucu
- ABD’de dört büyük havayolu bulunuyor ve bunlar pazarın dörtte üçünden fazlasını kontrol ediyor
- Büyük havayolları benzer yönde hareket etme eğiliminde; American Airlines da yakın zamanda mil programında benzer değişiklikler uyguladı
- Sadakat programının değeri düşse bile müşterilerin geçebileceği çok sayıda başka seçenek yok
- Havayollarının yarı finansal kuruluşlara dönüşmesi, serbestleşmenin doğurduğu kötü sonuçlara örnek olarak ele alınıyor
- Düzenlemeler, havayollarının istikrarlı bir işletme ve güvenilir bir ulaşım aracı olarak kalması için faaliyet koşullarını belirliyordu
- Serbestleşme, havayollarının finans sektörüne girmek dahil mümkün olan yollarla kâr peşinde koşmasına izin verdi
- Serbestleşme yanlıları, rekabetin fiyatları düşüreceğini, yeni oyuncuların artmasıyla tekelci yapının azalacağını ve hükümetin kârlı ücretleri garanti etmesine gerek kalmadan sektörün istikrara kavuşacağını umuyordu
- Hava yolculuğu, sıradan işletmelerden farklı olarak havalimanı pistleri ve kapılarının sabit arzı, ağ etkileri, ölçek ekonomileri ve yüksek sermaye maliyetleri gibi giriş engellerine sahip
- Serbestleşme sonrası kısa bir rekabet döneminin ardından sektör konsolidasyon ve maliyet düşürme yönüne geçti; birçok havayolu iflas etti veya satın alındı
- Koltuk aralıklarının daralması, iptaller, bagaj ve atıştırmalık ücretlerinin artması gibi hizmetler kötüleşti; zorunlu uçuşların kalktığı şehir ve bölgeler ticari hava hizmetini kaybederek ekonomik etkiler yaşadı
- 11 Eylül veya COVID-19 pandemisi gibi krizlerde havayolları büyük ölçekli federal mali desteğe ihtiyaç duydu
- Uçak biletleri 1978’deki serbestleşmeden sonra ucuzladı; ancak serbestleşmeden önce de zaten düşüşteydi ve sonrasında da benzer hızda geriledi
- Eski düzenleme sistemi de kusursuz değildi; fiyat rekabeti sınırlanan havayolları, uçakta piyano bar gibi konfor hizmetleri rekabetine girişiyordu
- Havayolları, demiryolları, elektrik şebekeleri ve iletişim ağları gibi önemli bir kamusal talebi karşılıyor ve hükümetin inşa edip finanse ettiği federal altyapı içinde faaliyet gösteriyor
- Modernleştirilmiş kurallar, havayollarının finansallaşmış e-ticaret platformlarına sürüklenmesini önlemeye ve hava yolculuğunun kendisini daha az zahmetli hâle getirmeye odaklanabilir
2 yorum
Korean Air SkyPass mil programının da kötüleştirileceği söylenince çok konuşulmuştu; anlaşılan aynı durum ABD için de geçerliymiş.
Hacker News yorumları
Arşiv olarak http://web.archive.org/web/20230921191028/https://www.theatlantic.com/ideas/archive/2023/09/airlines-banks-mileage-programs/675374/ ve https://archive.ph/A8cxk var
Yalnızca alıntıya bakınca, serbest piyasa devreye girmeden önce hava yolculuğu harikaymış gibi duyuluyor; oysa sonrasında hava yolculuğunun reel maliyeti yaklaşık yarı yarıya düştü
Deregülasyondan önce rekabet teşviki azdı ve havayollarının rotalar üzerinde deneme yapması da zordu. Hava yolculuğu çok daha kitlesel hale geldi ve çok daha güvenli oldu; gerçi bu tesadüf de olabilir. Hizmet kötüleşti ama 2 kat fiyatlı birinci sınıf alırsanız hâlâ hizmet satın alabiliyorsunuz; insanlar sadece bunu yapmıyor
Müşteri ve çalışan korumasının biraz eksik olduğu doğru, ama genel olarak havacılıkta deregülasyonun, komuta ekonomisinin kaynak tahsisi ve planlamada ne kadar beceriksiz olduğunu gösterdiğini düşünüyorum
Yazıda, deregülasyonun ardından kısa ve sert bir rekabet döneminden sonra havacılık sektörünün hızla birleşmeye ve maliyet kısmaya yöneldiği, onlarca havayolunun iflas ettiği ya da satın alındığı söyleniyor. Deregülasyona sıkça atfedilen fiyat düşüşünün bile aslında tam olarak gerçekleşmediği; uçak biletlerinin 1978 yasasından önce zaten düşüşte olduğu ve sonrasında da neredeyse aynı hızla düşmeye devam ettiği belirtiliyor
Tüketicilerin her uçuşta havayolu seçebilmesi ve geçiş maliyetinin fiilen olmaması da önemli. Ancak sadakat programları bunun istisnası; zaten bu yüzden onlara sadakat programı deniyor
Ayrıca havayolları temel altyapıya yakın olduğu için, durgunluk dönemlerinde hükümet kurtarma paketi verirse, hükümet fiilen son 10 yılın indirimlerini sübvanse etmiş oluyor. Batamayacak kadar büyük olmayan küçük havayollarına genelde böyle yapılmadığından, yapı hâlâ bir ölçüde devlet etkisi taşıyor
Yakın tarihli uluslararası uçuş deneyimime göre business class, premium economy’nin 5 katıydı; premium economy de zaten 1,5 kattı
Yani havayolları çok daha verimli oldu ve uçan kitleye daha iyi hizmet sunar hale geldi
Koltuk aralığı gibi koşulları eşitleyip karşılaştırırsanız, 1970’lerde iç hatların bugünden daha ucuz olduğu durumlar da çoktu. Uzun mesafe biletlerin en düşük fiyatları ciddi biçimde düştü, ancak teknolojik ilerlemenin en büyük olduğu bölüm de orasıydı. Daha verimli motorlar daha az yakıt kullanır; bu da ağırlığı azaltır, verimliliği daha da artırır ve mesafe uzadıkça bu etki birikir
“SkyMiles artık sık uçan yolcu programı değil, çok harcayan müşteri programı” denmesi, aslında sık uçan yolcu programının başından beri böyle işletilmesi gerektiği anlamına daha yakın. Havayolu, sık uçup uçmadığınızdan değil, kârlı bir müşteri olup olmadığınızdan etkilenir
Böyle olunca iş amaçlı seyahat edenler ve varlıklı kesim hâlâ ana müşteri olur. Bu, bir programa girip çıkmayı tekrarlayan müşterileri ve fiyata duyarlı indirim avcılarını kaybetmek anlamına gelir; neredeyse tüm havayolları bu müşterileri daha fazla iş müşterisiyle seve seve takas eder
Havayolu açısından, çekirdek müşterilerin ödülleri çok değişmediği için memnuniyet korunur; çok harcamayıp ödül programından yoğun yararlanan kârsız müşteriler azalır, yani kazançlıdır
Financial Times’ın 2020 tarihli analizinde Wall Street kredi kuruluşlarının büyük havayollarının mil programlarına havayollarının kendisinden daha yüksek değer biçmesi, 2000’lerin bazı dönemlerinde otomobil şirketlerinin leasing finansmanı birimlerinin üretim birimlerinden daha kârlı olmasına benziyor
Wall Street kolay değerlenebilen şirketleri sever ve bu tür konglomera tarzı iş yapıları bir süredir pek tercih edilmiyordu. Bir gün bazı havayolları en yüksek değerlemeyi almak için ödül işini ayrı bir şirkete bölecek. Deregülasyonun havayolu birleşmelerine yol açması gibi, 10 yıl sonra tüm havayollarının kullandığı yalnızca birkaç ödül programı kalırsa şaşırmam
Her zamanki gibi kazanan özel sermaye fonları olacaktır. Blackstone ya da Apollo’nun birden fazla programı bir veya iki dev ödül ve kredi kartı programında birleştirip halka açık şirket olarak ayırması muhtemel görünüyor. VISA ve Mastercard ise sahibi kim olursa olsun kredi kartı kullanım hacmi arttığı sürece bundan memnun olur
Bunun yerine ABD ana karası içinde ayda birkaç kez uçuyorum. Eskiden statü nedeniyle hem iş hem kişisel seyahatlerde, fiyattan bağımsız olarak Delta rezervasyonu yapardım. Şimdi ise her seferinde tam fiyat birinci sınıf alıp kiralık araba ve oteli de Delta üzerinden rezerve etmediğim sürece bunu fiilen imkânsız hale getirdiler
Bundan sonra mümkün olan en ucuz uçuşu rezerve edeceğim ve kartı kapatacağım. Sadece benim seyahatim ve kart harcamamdan bile yılda en az on binlerce dolarlık kâr kaybedecekler
Açıkçası bu yaklaşımın tamamı bana hep bir tür yolsuzluk ya da komisyon gibi gelmiştir. Çalışana, işverenin çıkarlarından ayrışan bir teşvik veriyor
Aksine, uyum maliyetlerini paylaşmak için birleşmeleri artıran şey düzenleme değil mi? Havalimanı içindeki rant işletmeleri gibi, bunun en başta neden özel sektör işi olması gerektiği de ayrı bir soru
Bir şirketin parasının ne kadar harcandığına göre iş seyahatine çıkan kişiyi ödüllendirmek inanılmaz akıllıca. Büyük şirket çalışanları arasında fiyata hiç duyarlı olmayan çok kişi var; daha fazla mil kazanabileceklerse daha kötü ve daha pahalı uçuşları bile seçebilirler
“Her yıl ailemle ücretsiz tatile gidecek kadar puan biriktirmek, evden uzak kaldığım zamanın telafisi”, “Bu avantaj sayesinde eşimle çoğu seyahatte upgrade alıyoruz” gibi şeyleri gerçekten söylediler
İşten çıkarmaların sürdüğü bir dönemde söylenmiş, gerçeklikten kopuk sözlerdi. Kurumsal kart zaten bir süredir vardı ve kullanımı teşvik ediliyordu; diğer yöneticilerin çoğu da zaten zorunlu hale getirmişti
Bunun bir ayrıcalık olduğu doğru. Ama yalnızca bazı kişilerin aldığı ya da bazılarının daha fazla aldığı bir ayrıcalıksa, elinden alındığında herkesten büyük bir sempati bekleyemezsiniz
Bir sonraki işimde, tedarikçi olarak beni seçmeleri için şirket karar vericilerine kişisel olarak para vermeliyim. Burada durmak için de bir neden yok; politikacılara ve yargıçlara da lehime karar vermeleri için para verebilirim
A şirketinin B şirketine ödediği paranın bir kısmı doğrudan A şirketinin çalışanına geri dönüyor. A bunu doğrudan çalışanına ödeseydi vergilendirilirdi; arada B’nin işlettiği bir avantaj programı var diye neyin değiştiğini anlamıyorum
Yıllardır böyle devam ettiğine göre yasada bir istisna yazıyor olabilir
Vergi konusu açılmışken, trilyonlarca mil kazanmak için 1 milyar yoğurt kabı satın alan kişi o yoğurtları bağışlayıp vergi avantajı elde etmişti: https://www.snopes.com/fact-check/pudding-on-the-ritz/
Bu yüzden sık iş seyahati yapanlara yönelik güçlü ödül programları, dolaylı olarak havayolunun bu yolcuları istihdam eden şirkete sunduğu bir ürün ya da hizmettir; işveren de bunu seyahat eden çalışana gayriresmî bir ödül gibi aktarmış olur
Visa ve Mastercard’ın ABD’deki tüm satışlardan %2-3 komisyon aldığını bilmiyorsanız bu yazıyı doğru anlamak zor. Bunun bir kısmı bu tür puan programlarıyla yeniden dağıtılıyor
AB’de komisyon %0,2 ile sınırlandırılmış durumda. Bu düzenleme, pratikte yoksullardan zenginlere kaynak aktaran puan sistemini ortadan kaldırıyor ve şeffaf fiyatlandırmaya yol açıyor
Etkili sınırların ya da dış denetimin olmadığı ülkeler ve bankalar gibi, havayollarının son dönemde puanları değersizleştirmek isteme ve bunu fiilen yapma derecesi şaşırtıcı derecede büyük
Puan toplayan müşterilerin çoğunun buna öfkelenmemesinin tek nedeni, bunu tutkuyla takip eden küçük bir azınlık olsa da hiçbir havayolunun enflasyon ya da değer düşürme geçmişini açıklama zorunluluğunun olmaması. Havayolları, milin değerini gösteren sabit tablolardan dalgalı dinamik fiyatlandırmaya geçerek neler olduğunu tamamen gizledi. Kredi kartı şirketlerine milleri çok ucuza, toplu halde satıyorlar; insanlar kullanmak istediğinde ise milin değerini düşürüyorlar
Elbette bu onların hakkı. Bu bir ulusal para birimi değil; bir hak değil, “bonus”. Ama insanların en başından buna duyduğu güven daha düşük olmalıydı. Piyango da benzer denebilir; insanlar gönüllü olarak katılır, ama piyango düzenlenir ve ne yapılabileceği, ne yapılamayacağı sınırlanır
Sonuçta birkaç yıl boyunca 200 bin mil hedefiyle biriktiren insanlar, artık o millerle bekledikleri uçak biletini bile alamadıklarını öğreniyor. Kişisel olarak, ileride vaat edilen avantajların peşinden koşan sadakat kovalamayı ciddi ölçüde azaltmama yol açtı
Son olarak bu yalnızca puanlar ya da miller için değil, elit statüler için de geçerli. Daha iyi koltuk, lounge, check-in gibi sadakat ayrıcalıklarını da havayolları aynı şekilde sulandırdı. Kredi kartı harcama yeterliliği, promosyonlar vb. ile “elit” müşteri sayısını şişirip, her statünün avantaj değerini düşürüyorlar. İnsanları vaatlerle içeri itip sonradan, bekledikleri avantajlar kadar değerli olmadığını ortaya çıkarmakta aktifler. Ya da insanların varlığından bile haberdar olmadığı gizli üst statüler ekliyorlar
“X bir bankadır” bingo kartında sırada ne var?
Burada herkesin yanıldığı nokta şu: Ben çekim yapamıyorsam o şey banka değildir. Puanlar, alabileceğiniz de alamayabileceğiniz de ön ödemeli varlıklar/hizmetlerdir sadece. Bankadaki para öylece “sona ermez”. Ücretlerle eritilebilir ama
“Porsche dün, otomobil satışından kazandığının üç katını türev ürün işlemlerinden kazandığını açıkladı”
https://foreignpolicy.com/2007/11/14/porsche-makes-more-money-from-options-trading-than-from-cars/
Belirli bir ölçeğe ulaştığında her işletme banka olur. İstikrarlı işletmeler çoğu zaman gerçek ürün geliştirmeden ziyade sermaye yapısını optimize etmekten daha yüksek marjinal getiri elde eder
Kredi kartı sunan bu banka benzeri şirketler para arzını etkiliyor. Verdikleri her kredi bir yerlerde varlığa dönüşüyor. Bir noktada finansal sistemle olan karşılıklı bağlantıları risk haline gelecek. Örneğin çoğunun kredileri kısa vadeli para piyasası borçlanmasıyla fonladığını düşünüyorum
Daha geniş açıdan bakınca bunun üretkenlik için iyi olup olmadığını da sorguluyorum. Her şirket finans şirketine dönüşürse, gerçek somut şeyleri üreten kim kalır?
Starbucks bunun puan yerine hediye kartlarıyla nasıl yapılabileceğine iyi bir örnek; Amazon da bunu yapabilir.
Ne uğruna? Başkasının daha yüksek bir ücret sınıfı satın alması ya da business class’ın dolu olması yüzünden hiç gelmeyebilecek bir upgrade mi? Kalabalık bir lounge’da ucuz bira ve iç karartan sandviçler mi? Yıllık 95 dolarlık bir havayolu kredi kartıyla bile verilen biraz daha erken boarding mi? Bu sözde ayrıcalıkların, riskli aktarmalarla zaman harcama kumarından daha değerli olması mümkün değil.
Sonuçta sistemi hack’lemenin yolu basit: %99’unun üşendiği şeyleri yapmak. Seyahati erken planlayıp rotaları dikkatle incelemek, üçüncü taraf araçlarla ücretleri optimize etmek, hafif bavulla hareket etmek, havalimanına erken varmak. Bunların hepsi havayolunun statü yükseltmek için sizden istediğinden çok daha ucuz ve ayrıcalıkların aslında pek fark yaratmadığını hissettiriyor.
https://en.wikipedia.org/wiki/Jamie_Zawinski#Zawinski's_Law