AB'nin davranışsal reklama karşı savaşı

 (thisisunpacked.substack.com)
1 puan yazan GN⁺ 2023-08-27 | 1 yorum | WhatsApp'ta paylaş
  • AB'de Meta'nın kendi uygulamalarında davranışsal reklamları varsayılan onay durumunda işletmesi zorlaşırken, dijital reklamcılığın eski varsayımlarından biri sarsılıyor
  • Apple'ın App Tracking Transparency özelliği, Google'ın 2024'te üçüncü taraf çerezlerini kaldırması ve GDPR·CCPA·Digital Services Act, kullanıcı takibini sınırlama yönünde aynı doğrultuda ilerliyor
  • Mevcut reklam ekosistemi, mobil reklam kimlikleri ve üçüncü taraf çerezleri ile kullanıcıları uygulamalar ve web siteleri arasında eşleştirip, bunu veri broker'ları ve hassas performans ölçümüyle birleştirerek büyüdü
  • GDPR, davranışsal reklamcılık için özgürce verilmiş, belirli, yeterince bilgilendirilmiş açık rıza talep ediyor ve Norveç veri koruma otoritesi Meta'nın “meşru menfaat” gerekçesini kabul etmiyor
  • Snap ve TikTok da AB'de kişiselleştirilmemiş sürümler sunacağını açıkladı; platformların açık tercih sinyalleri, kişiselleştirilmemiş akışlar, abonelik denemeleri ve AB yatırım önceliklerini yeniden düzenlemek gibi seçenekleri değerlendirmesi gerekebilir

Dijital reklamcılığı değiştiren üç gizlilik değişimi

  • Dijital reklam endüstrisi, gizlilik etrafındaki üç değişim nedeniyle çalışma biçimini kökten değiştiriyor
  • AB'de son birkaç yılda davranışsal reklamcılığa yönelik düzenleyici baskı özellikle güçlüydü; son 3 haftada Meta, Snap ve TikTok AB ürün değişikliklerini açıkladı
  • Bu akış, AB'de davranışsal reklamcılığın bir döneminin sona erdiğine ve platformların bu gerçeği kabul etmeye başladığına işaret ediyor

Bağlamsal reklam ile davranışsal reklam arasındaki fark

  • Bağlamsal reklam, kullanıcının şu anda ne yaptığına ya da baktığı ekranın bağlamına göre gösterilen reklamdır
    • DoorDash'te restoran arayan bir kullanıcıya restoran reklamı gösterilmesi buna örnektir
    • Bu durumda kullanıcının kimliğinden çok konumu ve mevcut arama niyeti önemlidir
  • Davranışsal reklam, geçmiş davranışlara dayanarak gösterilen reklamdır
    • Instagram'da bir ofis koltuğu markasının sayfasına baktıktan sonra başka ofis koltuğu markalarının reklamlarını görmek gibi
    • Doğrudan davranışın yanı sıra, “koltuk bakan kişiler monitöre de bakabilir” gibi çıkarımlar da hedeflemede kullanılabilir
  • Google Maps, Google Search, DoorDash, Yelp, Thumbtack, TripAdvisor, Zocdoc gibi arama ve yüksek niyetli ürünler bağlamsal reklama uygundur
    • Ancak insanlar her gün tesisatçı aramaz ya da her saat yemek sipariş etmez; bu yüzden bağlamsal reklam envanteri etkili olsa da ölçeği görece küçüktür
  • Sosyal medya platformlarında kullanıcılar uzun süre akış tükettiği için bağlamsal olmayan reklam envanteri fazladır
    • Rastgele reklamlar rahatsız edici ve etkisiz olduğu için, bu envanteri gelirleştirmede en etkili yöntem davranışsal reklamcılıktı

Mevcut reklam ekosisteminin veriye bağımlı çalışma biçimi

  • Davranışsal reklamcılık, kullanıcı hakkında çok miktarda veri, özellikle de kişisel olarak tanımlanabilir veri gerektirir
  • GDPR'nin yürürlüğe girdiği 2018 civarına kadar çeşitli AdTech mekanizmaları üzerinden kullanıcı verileri fiilen serbestçe akıyordu
    • iOS ve Android telefonlarda benzersiz mobil reklam kimlikleri vardı ve aynı cihazdaki farklı uygulamalar bunlara erişebiliyordu
    • Safari ve Firefox dışındaki çoğu tarayıcı üçüncü taraf çerezlerini destekliyordu ve bu sayede kullanıcılar siteler arasında tanımlanabiliyordu
  • Bu tanımlayıcılar ayarların derinlerinde sıfırlanabiliyordu, ancak çoğu kullanıcı bunu yapmadığı için pratikte kalıcı tanımlayıcılar gibi çalışıyordu
  • Veri broker'ları farklı veri sağlayıcılardan bilgi satın alıp kullanıcı profilleri oluşturuyordu
    • Bir uygulamadaki pahalı mobilya satın alma bilgisiyle başka bir sitedeki üst segment banka hesabı bilgisini birleştirip bir kişiyi “yüksek harcama eğilimli” olarak sınıflandırabiliyorlardı
    • Mobil reklam kimliği, Chrome üçüncü taraf çerez kimliği ve IP adresini karşılaştırarak bunları aynı kişiyle eşleştirebiliyorlardı
    • E-posta ve adres gibi veriler bile birleştirilebiliyordu
    • device graph AdTech yığınında yaygın kullanılan bir veri ürünüdür ve operatörlerin kullanıcı verisi satış uygulamaları da gizlilik kaygılarını büyütüyordu
  • Reklam performansı ölçümü de son derece gelişmiş hale geldi
    • Reklamverenler, bir kullanıcının Facebook reklamı, Google Search reklamı ve NYTimes görüntülü reklamını gördükten sonra satın alma yapıp yapmadığını izleyebiliyor ve katkıyı her reklam platformuna paylaştırabiliyordu
  • Bu yapı reklam verimliliğini artırdı, ancak rıza olmadan ya da şüpheli yollarla veri toplama ve veri yoğunlaşmasına dair kaygıları da büyüttü

Gizlilik müdahaleleri davranışsal reklamcılığı nasıl zayıflattı

  • Apple'ın App Tracking Transparency özelliği, uygulamaların reklam kimliğine erişim varsayılanını değiştirdi
    • ATT öncesinde uygulamalar varsayılan olarak reklam kimliğine erişebiliyordu
    • ATT sonrasında uygulamanın güçlü bir onay istemi göstermesi ve kullanıcının açıkça izin vermesi gerekiyor
    • Ortalama onay oranı, farklı işaretler olsa da yaklaşık 34% seviyesindeydi
  • Uygulamalar arası davranışsal reklamcılık için her iki uygulamada da onay gerekir
    • Strava'dan kurulum ya da etkinlik sinyali alıp Facebook'ta reklam göstermek için her iki uygulamanın da reklam kimliği erişim onayı alması gerekir
    • %34 onay oranı basitçe uygulanırsa adreslenebilir pazar %34 değil, %34 × %34 yani yaklaşık %12'ye düşer
    • Sonuç olarak iOS'ta uygulamalar arası davranışsal reklamcılığın ölçekli biçimde etkili olması zorlaştı
  • Google, 2024'te üçüncü taraf çerezlerini kaldırmayı planlıyor
    • Yeni mekanizmalar, tarayıcı içindeki cihaz üstü depolama yoluyla siteler arası yeniden hedeflemeye daha gizlilik dostu bir şekilde izin veriyor
    • Kullanıcıya artık siteler arası bir “çerez kimliği” atanmayacağı için siteler arası davranışsal reklamcılığın hassasiyeti ve etkinliğinin düşmesi bekleniyor
  • Gizlilik düzenlemeleri, geriye kalan temel reklam mekanizması olan birinci taraf uygulama içi davranışsal reklamcılığı hedef alıyor
    • Bunun örneği, kullanıcının Facebook uygulaması içinde çeşitli davranışlar sergilemesi ve Facebook'un bu veriyi uygulama içi reklamlarda kullanmasıdır

GDPR'nin Meta'nın hukuki dayanağını sarsma süreci

  • Kaliforniya gizlilik düzenlemeleri, web sayfalarında açık bir vazgeçme seçeneği sunulmasını gerektiriyor, ancak varsayılan hâlâ onay durumu
  • GDPR, davranışsal reklamcılık için açık rıza gerektiriyor
    • Rızanın özgürce verilmiş, belirli, yeterince bilgilendirilmiş ve muğlak olmayan nitelikte olması gerekir
    • Meta, davranışsal reklam rıza isteminin arkasında içeriğe erişimi engelleyerek rızayı zorlayamaz
  • Meta, GDPR kapsamındaki kişisel veri işleme için gereken altı hukuki dayanaktan “meşru menfaat”i gerekçe olarak kullanıyordu
    • Bu altı dayanak şunlardır: rıza, sözleşmenin ifası için gereklilik, hukuki yükümlülüğe uyma gerekliliği, kullanıcının hayati çıkarlarını koruma gerekliliği, kamu yararı görevinin yerine getirilmesi gerekliliği ve şirketin meşru menfaati
    • Meta'nın görüşüne göre “meşru menfaat” gerekçesi kullanılırsa ayrıca açık rıza istemi gerekmiyordu
  • Norveç veri koruma otoritesi, Meta'nın “meşru menfaat” gerekçesinin geçerli olmadığına dair bir uygulama kararı verdi
    • Meta'nın, aynı amacı temel hakları ve veri sahiplerinin özgürlüklerini daha az sınırlayan başka araçlarla makul şekilde gerçekleştiremeyeceğini kanıtlaması gerekiyordu
    • Karar, ücretsiz hizmet sunulsa bile sosyal ağ kullanıcılarının, kişisel verilerinin rıza olmadan kişiselleştirilmiş reklam amacıyla işleneceğini makul olarak bekleyemeyeceği değerlendirmesini de içeriyordu
  • Karardan 4 gün sonra Meta, AB'de reklamla ilgili kişisel veri işlemenin hukuki dayanağını “meşru menfaat”ten “rıza”ya çevireceğini açıkladı
    • Bu, Meta'nın kendi uygulamalarındaki davranışsal reklamcılığın artık AB'de varsayılan onay durumunda işletilemeyeceğini kabul etmesi anlamına geliyor
    • Apple'ın değişikliği uygulamalar arası reklamcılığı büyük ölçüde azalttıktan sonra bile Meta uygulama içi davranışsal reklamcılığı sürdürmeye çalışmıştı, ancak AB'de bu varsayım zayıflıyor

Snap, TikTok ve DSA kapsamındaki platformlardaki değişim

  • Snap ve TikTok da AB kullanıcılarına ürünlerinin kişiselleştirilmemiş sürümlerini sunacağını açıkladı
  • Digital Services Act kapsamına giren 19 platformun da benzer bir çizgi izleme ihtimali var
  • AB'de davranışsal reklamcılık için varsayılan onay rejimi, platformlar genelinde zayıflama yönünde ilerliyor

Olası gelecek yolları

  • Kullanıcıların davranışsal reklamlara ne ölçüde onay vereceği hâlâ belirsiz
    • Apple'ın onay oranı referans alınırsa bu oran yaklaşık %34 olabilir
    • Platformlar onay metinlerini ve kullanıcı arayüzünü yaratıcı biçimde tasarlayabilirse daha yüksek de olabilir
  • Açık tercihler, çıkarımla belirlenen ilgi alanlarının bir kısmının yerini alabilir
    • Meta, kullanıcıların akış algoritmasına girdi sağlaması yönünde bir miktar ilerleme gösterdi
    • Kullanıcının doğrudan seçtiği tercih ve ilgi alanları daha fazla üretilebilir
    • Bu yaklaşım Reddit gibi bazı ürünlerde sınırlı ölçüde işe yaradı, ancak sürekli veri toplayıp ilgi alanı çıkaran sistemlerin alaka düzeyine ulaşamayabilir
  • Kişiselleştirilmemiş akışlar sunulabilir
    • TikTok, bölgede popüler olan içeriklere dayalı kişiselleştirilmemiş bir akış oluşturacağını açıkladı
    • Akış tabanlı birçok sosyal platform, kronolojik sıralama gibi basit sıralama seçeneklerini yeniden sunabilir
    • Bunun yüksek derecede sürükleyici bir kullanıcı deneyimi yaratması beklenmiyor
  • Onay vermeyen kullanıcıların deneyimi kötüleşirse bazı kullanıcılar kişiselleştirmeye onay verebilir
    • Platformlar, içerik kişiselleştirmesi ile davranışsal reklamcılığı birlikte içeren onay mekanizmaları kullanabilir
    • Kullanıcı deneyimi kişiselleştirmesi ile davranışsal reklam onayının birlikte sunulmasını engelleyen düzenleyici kısıtların olup olmadığı belirsiz
    • Onay oranı geçmişteki varsayılan onay rejimine yaklaşmasa bile Apple'ın oranından anlamlı ölçüde yüksek olabilir
  • Abonelik denemeleri de olası bir yoldur
    • Twitter, Twitter Verified'ı piyasaya sürdü ve Meta da Meta Verified benzeri bir konsepti test ediyor
    • Uzun yıllardır ücretsiz kullanılan sosyal medya ürünleri için kullanıcıların çoğunluğunun ya da azınlığının bile ödeme yapıp yapmayacağına şüpheyle yaklaşılıyor
  • AB pazarının önceliği düşebilir
    • Platformlar AB pazarını etkili biçimde gelirleştiremezse, AB'ye yönelik yatırımları azaltabilir
    • AB desteğinin tamamen kesilmesi beklenmese de yeni özellik geliştirirken GDPR uyumu için ek çalışma gerekiyorsa yatırım değeri yeniden değerlendirilebilir
    • iOS uygulamalarının Android uygulamalarından sıkça daha iyi deneyim sunmasının nedenlerinden biri olarak iOS gelirleştirmesinin daha iyi olması gösterilebilir

Reklam verimliliği ile gizlilik koruması arasındaki denge

  • Son birkaç on yılda reklam pazarı, kullanıcılara ait verilere fiilen sınırsız erişim sayesinde patlayıcı biçimde büyüdü
  • Bu yapı reklam verimliliğini ciddi biçimde artırdı, ancak aynı zamanda büyük gizlilik riskleri de yarattı
  • Düzenleme gerekliydi, ancak iyi düzenleme; yeniliği ve yeni işletmelerin ortaya çıkışını teşvik ederken insanları koruyan güvenlik önlemleri arasında denge kurmalıdır
  • AB'nin fazla ileri gidip gitmediği, etkilerin 5-10 yıllık bir zaman diliminde ortaya çıkmasıyla görülecek ve gerekirse ardından ayarlamalar gelebilecek
  • Şu anda AB'de davranışsal reklamcılık, düzenleyicilerin ve yasa koyucuların güçlü biçimde müdahale ettiği ve platformların sonuçlarını kabullendiği yeni bir gerçekliğe giriyor

İlgili okumalar

1 yorum

 
GN⁺ 2023-08-27
Hacker News yorumları

  • Savunulamaz olanı savunmaya çalışırken fazla laf kalabalığı yapılıyor. Bu bir “savaş” değil; farklı kültürlere, acılı toplumsal çatışmaların ve siyasi/ırksal baskı ile zulmün uzun tarihine sahip bütün bir kıtanın kolektif iradesini hayata geçirme meselesi.
    Sorun reklamın kendisi değil; davranış verilerini toplayıp insan profilleri oluşturma, sınıflandırma ve kullanma pratiği. Üstelik ilgili kişiler çoğu zaman bunun kısa ve uzun vadeli etkilerini doğru dürüst bilmiyor.
    Davranışsal hedefleme güvenli hale getirilemez; büyük ölçekli insan davranışı verilerinin işlenmesinden sonra algoritmaların gerçek davranışlara doğrudan uygulanması, kitlesel toplumsal yıkım silahı olduğu için özünde tehlikelidir ve yasaklanmalıdır.
    Davranış verisinin “nükleer enerjisini” bomba gibi değil de reaktör gibi ele alma tartışması yapılabilir; ancak böyle bir sistem, bugün topluma dayatılmış dijital kanunsuz bölgeden tamamen farklı bir yapıda olmalı ve kalın koruma katmanlarına sahip güçlü düzenlemeler gerektirir. Bu da onu dijital kovboylar için çok daha az kârlı ve daha az çekici kılar.

    • Veri toplamanın kötü olduğuna katılmadığımdan değil, ama burada iki nokta var. Birincisi, hedef veri toplamak değil reklam; veri de reklamı daha iyi yapmak için somut bir değere sahip.
      Gözetim amacı da olabilir, ama o pazarın çok daha küçük olması muhtemel. Reklamı öldürürseniz veri talebi de ölür; yalnızca veriyi öldürürseniz reklamverenler dönüşüm oranlarını artırmanın başka yollarını arar.
      İkincisi, şirketlerin psikolojik numaralarla davranışı değiştirmeye çalışmasına daha çok öfkelenmeliyiz. İnsan zihni dağıtıma çıkmadan önce sızma testinden geçirilmedi; reklam da bir ürünün varlığını duyurma seviyesinin ötesine geçip olumlu çağrışımlar yerleştirmeye veya daha sonra akla gelmesini sağlamaya çalışıyor.
      Bunun işe yaradığını pek fark etmediğimiz için öylece bırakıyoruz. “O reklamı gördüm, gidip markalı kâğıt havlu almalıyım” diye düşünmüyoruz; mavi sıvıyı silen görüntüyle ilişkilendirilmiş ürünü öylece satın alıyoruz. Beynimiz yaması yapılmamış bir Linux çekirdeği, reklamverenler ise botnet. Veri madenciliğine ve satışına da öfkelenmeliyiz, ama bunun neden yapıldığına daha da çok öfkelenmeliyiz.
    • Şeytanın avukatlığını yaparsak, başkalarının benim hakkımda bildiklerini neden kontrol edebilmeliyim? Sıcak bir günde park bankında oturup koştuğumu gören birine “orada olduğumu unut” diye zorla yaptıramam.
      Bu bilgiyi kullanarak bir limonata standı açarsa ya da bana doğrudan soğuk içecek indirimi teklif ederse toplumsal olarak kim zarar görür? Buradaki toplumsal atom bombası nerede?
      Daha iyi fiyat alabilmek için çerezlere izin veriyorsam ve ben bir sorun hissetmiyorsam, etik açıdan da zararsız biçimde işliyor gibi görünüyor.
      Bu yüzden “davranışsal reklam etik olarak iflas etmiştir” sonucunu hâlâ ikna edici bulmakta zorlanıyorum. “Kitlesel davranış bilgisi” ifadesine başvurmak gerekiyor; ama bunun ne olduğu, neden kötü olduğu ve “küçük ölçekli ya da sıradan davranış bilgisi”nden nasıl farklılaştığı net değil.
      Reklam sektörünü savunmaya çalışmıyorum; bunun ciddi biçimde zararlı olabileceğini düşünsem de neden böyle olduğuna dair sağlam bir temel mantığın hâlâ olmadığını düşünüyorum. Neyin yanlış olduğunu söyleyebilmeliyiz ki parmakla gösterip etik dışı ilan etmek ve yasayla yasaklamak kolaylaşsın.
      Bu “unutulma hakkı” gibi doğuştan gelen bir hak da değil; GDPR’ın soyut biçimde “uygulamada kişisel olarak tanımlayıcı bilgi kullanılamaz” demesi de cevap değil. Rıza olup olmamasından bağımsız olarak yapılamaz deniyorsa, rıza varsa mümkün diyen GDPR bu iddiaya çözüm olamaz.
      Bireye ya da topluma gerçek bir zarar varsa bunun ortaya konması gerekir. Aksi halde davranışsal reklamın ürkütücü olduğu için sevilmediği sloganında kalır; etrafında toplanmak eğlenceli olsa da toplumsal ve hukuki ağırlığı zayıftır.
      Tüm dünyanın birbirine bağlı olduğu bir ortamda, davranışsal reklamın insanlardan aldığı yeni temel hakkın ne olduğunu ve toplumun bunu neden aşırı önlemlerle koruması gerektiğini netleştirmek gerekir.
    • Davranışsal reklam, özgür demokratik bir toplumun hedef ve özlemlerine aykırıdır. Bilgi alanı zaten yeterince atomize olmuş durumda.
      Beni asıl rahatsız eden, gerçekten de “hıh, özgür toplum!” ya da “hıh, insanlığın Dünya’da hayatta kalması!” gibi bir tavır takınıp kendi çıkarlarının geri kalan herkesin umursaması gereken şey olduğunu anlatan insanların varlığı.
      En kötü halleriyle, yeterince kâr varsa Nazilere Zyklon-B bile satarlar; bu tür kıyametçi nihilizmi güç ve iktidar zannedenler de var.
      Geri kalanlarımız bu tamamen aptalca davranışı yasaklamalı, vergilendirmeli, cezalandırmalı ve önlemeli. Kâr etmelerinde sorun yok; ama bunu geri kalan insanları etkilemeyecek şekilde yapamıyorlarsa defolup gidebilirler.
    • Ortalama bir Avrupalıya “Davranışlarınızın takip edilmesini ister misiniz?” diye sorarsanız elbette “hayır” diyecektir.
      Ama “Kadın giyim reklamları mı görmek istersiniz, yoksa ilgi alanlarınıza uygun reklamlar mı?” diye sorarsanız, davranış takibi gerektiren seçeneği seçecektir.

  • Bu konuyla ilgilenen bir avukat olarak bana göre ifade iyi değil. AB düzenleyicilerinin reklamverenlerle “savaşmasına” gerek yok; reklamverenleri tamamen kontrol edebilirler.
    Savaşın karşı tarafı yok; düzenleyici emir verdiğinde sektörün buna uymaya çalıştığı bir yapı var.
    Kafa karıştırıcı görünmesinin nedeni, düzenleyicilerin yasaya “davranışsal reklam yasa dışıdır” diye yazmamış olması; bunun yerine yıllar boyunca devasa hukuk masraflarıyla yavaş yavaş bu sonuca varmış olmaları.

    • Dev şirketler insanlığa karşı savaş halinde ve zorlanana kadar durmayacaklar. Bunlar medeniyet, iklim ve biyosfer pahasına kâr ve büyüme peşinde koşmak zorunda olan varlıklar.
      AB’nin henüz savaşta olduğunu kabul etmediği doğru, ama en azından hızı düşürmeye çalışıyor. ABD ise daha da geride.
    • Reklamverenler kurallara uymak istiyormuş da düzenleyiciler henüz kuralları koymamış gibi pembe bir iş birliği ilişkisi anlatılıyor; buna ikna olmadım.
      Düzenlemenin “tam kontrol” olduğu da hiç doğru değil. Gerçekte reklamverenlerin yasanın lafzına olabildiğince uyarken ruhunu tamamen yok sayıp reklamları mümkün olduğunca etkili kılmaya çalışacakları görülüyor. Bu yüzden asıl söylemek istediğiniz şeyin ne olduğunu merak ediyorum.
    • Belki de gereksiz düzenlemeleri gerçekten yürürlüğe koymak istemiyorlardır.
      Sinik bir bakışla, yasal ve yasa dışı lobi parası henüz yeterli seviyeye ulaşmamış da olabilir.
    • Sektörün ne kadar “uymaya çalıştığını”, GDPR’a yaklaşımından ve Facebook’un takip verilerini reklamlarda kullanmayı Tanrı vergisi bir hakmış gibi göstermesinden zaten gördük.
      Kafa karıştırıcı değil. Düzenleyiciler her zamanki gibi şirketlerin yaptıklarını bir süre kendi haline bırakıyor; şirketler kötü şeyler yapmaya devam ederse o zaman düzenliyorlar.
    • Tam olarak öyle değil. Reklam şirketleri seçimleri etkiliyor; bu da seçilmiş siyasetçiler üzerinde onlarla iyi ilişkileri sürdürme baskısı yaratıyor.
      Reklam işini düzenlemeye çalışan kamu görevlileri için bunun ne anlama geldiği ortada.

  • Sektörde çalışan biri olarak bakınca bu yazı oldukça dengeli, ama yine de biraz hedefi ıskalıyor. Biz “davranışsal” reklam terimini pek kullanmayız; ayrıca birbirine uymayan şeyler aynı sepete konuyor.
    Eski Facebook, kullanıcıların neyi sevip sevmediğini söylemesiyle oluşan hedefleme verilerini kullandığı için çok değerli görülüyordu. Ama o değerli veriyi kesinlikle paylaşmak istemiyordu.
    Şimdi durum farklı. Her şey sonsuz bir doomscrolling deneyimine dönüştükten sonra bu verinin değeri ciddi biçimde düştü. Beğenilerini güncel tutan da, içerikle aktif biçimde etkileşime giren de pek kalmadığı için Facebook’tan gelen hedefleme verisi fazla değil.
    Veri aracılığı oldukça niş bir alan ve insanların sandığı ölçüde var olan bir şey değil. Sağladıkları veriler de çoğu zaman berbat. Kullanıcılar telefonlarını, e-postalarını ve numaralarını çok sık değiştirdiği için kalıcı bir “sabit”e yakın bir şey oluşturmak zor; pazarlama verisi de çok hızlı bayatlıyor.
    Bir mağazaya gittiğinizde adresinizin dört taşınma önceki adres olarak kaldığını görebilirsiniz; aracı verilerin kalitesi genelde bu seviyede. Boşlukları doldurmak için iyi, ama birinci taraf verisi kadar değerli değil.
    Bu yüzden şu anda görülen değişimlerin bir kısmı AB düzenlemelerine yanıttan çok, hangi reklamların etkili olduğunun organik olarak değişmesiyle ilgili. Üçüncü taraf çerezleri artık eskisi kadar işe yaramıyor; büyük reklamverenlerin kullanıcı verisi tekeline de etki ettiği için zaten ortadan kalkıyor.
    “Reklam kampanyası atfı/ölçümü giderek daha hassas hale geldi” sözü, sektörde gerçekten olan bitenin tam tersi. Birbiriyle çelişen o kadar çok veri kaynağı var ki büyük kuruluşlarda veri kalitesi sık sık çok kötü oluyor; reklam bütçesini meşrulaştırmaya çalışan çok sayıda dolandırıcılık ve sözde mantık var.
    Yine de yazarın gelecekteki sonuçlara işaret ettiği kısım doğru gibi. AB pazarı önceliklerde geriye düşüyor; ekonomik olarak Avrupa’daki tüketici servetinin hızla azalması da etkili. Kullanıcılar daha fazla reklama opt-in yapıyor ve Instagram hızla internetin QVC’sine dönüşüyor. Eksik kalan nokta ise sponsorlukların ve çevrimdışı pazarlamanın öneminin artması.

    • “Avrupa’daki tüketici serveti hızla azalıyor” sözü nereden geliyor? Hangi Avrupa’dan söz ediliyor? AB, kıtanın tamamı, Euro Bölgesi, Birleşik Krallık, Rusya?
      Rusya’nın Ukrayna’yı işgalinden sonra enerji fiyatlarındaki artışın başlıca neden olduğu yüksek enflasyonun AB tüketici harcamalarını yavaşlattığı doğru, ama genel görünüm o kadar kötü değil.
      AB hanelerinin toplam finansal varlıkları 2011–2021 arasında neredeyse sürekli arttı; yalnızca 2018’de düştü. Toplam tutar 2011’de 21,331 trilyon eurodan 2021’de 34,982 trilyon euroya çıkarak toplamda %64,0 arttı. Kaynak: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php...
      Trading Economics’in makro modelleri ve analist beklentilerine göre AB tüketici harcamalarının bu çeyrek sonunda 1,804 trilyon euro olması bekleniyor; uzun vadede ise 2024’te 1,836 trilyon euro, 2025’te 1,869 trilyon euro civarında bir eğilim göstermesi öngörülüyor. Kaynak: https://tradingeconomics.com/european-union/consumer-spendin...
      Haziran ayında Eurosystem staff, önümüzdeki iki yıl için Euro Bölgesi büyüme görünümünü biraz düşürdü; ancak enerji fiyatlarının gevşemesi, dış talebin güçlenmesi ve reel gelirlerin iyileşmesiyle ekonominin 2023’te %0,9’a yavaşladıktan sonra 2024’te %1,5’e, 2025’te %1,6’ya toparlanacağını öngördü. Kaynak: https://www.ecb.europa.eu/press/key/date/2023/html/ecb.sp230...
    • Eğer bu doğruysa hepsi çok iyi haber. Peki bu, çevrimiçi reklam sektörünün hâlâ takip edilmek istemeyen insanlarla savaş halinde olması gerçeğiyle nasıl uyuşuyor?
    • “Avrupa’daki tüketici serveti hızla azalıyor” kısmı için kaynak verebilir misin? Avrupa’nın neresinde tüketici serveti ne kadar ve neden azalıyor; bunun bir trend olduğu neden söylenebilir?
      Kaynak yoksa aynı şeyi ABD, Brezilya ya da herhangi bir yer için de söyleyebiliriz.
    • Güzel yazı. Ek olarak, kaynak metin hukuki olayı da yanlış okuyor. Facebook hakkındaki Norveç kararı bir dönüm noktası değil; İrlanda uygulaması da öyle.
    • Reklam sektöründe çalışan biri olarak bu yorumun birçok açıdan yanlış olduğunu düşünüyorum.

  • Yazarın opt-in ve opt-out terimlerini ters kullanmış gibi görünmesi biraz kafa karıştırıcıydı. Bir şey opt-in ise açıkça katılmayı seçmek gerekir; dolayısıyla varsayılan olarak dahil olunmaz.
    Organ bağışı iyi bir örnek. Bazı ülkelerde opt-in olduğu için bağışçı olmayı seçmeniz gerekir; bazı ülkelerde ise opt-out olduğu için varsayılan olarak bağışçı olursunuz.

    • “Varsayılan olarak opt-in” kelime grubu kendi içinde bir ölçüde anlamlı, ama normalde buna sadece opt-out demek daha doğru. Tersi de aynı şekilde.

  • “ATT’den önce tüm uygulamalar varsayılan olarak reklam kimliğine erişebiliyordu; yani varsayılan olarak opt-in idi” ifadesi, teknik olarak opt-in değil. Çünkü kullanıcı opt-in yapmamıştı.
    Daha doğru ifade “rıza örtüktü” ya da “uygulamalar kullanıcının rızası olmadan kullanıcının reklam kimliğine erişebiliyordu” olurdu.
    Opt-in’in açık bir kullanıcı eylemi gerektirdiğini ayırmanın önemli olduğunu düşünüyorum.

    • Bu basit bir laf cambazlığı değil, kelimenin yanlış kullanımı. “Varsayılan olarak opt-in” yerine sadece “opt-out” yazılmalı. Makalenin alt başlığında da aynı yanlış anlama görülüyor.

  • Daha iyi bir başlık şu olurdu: “AB’nin, kullanıcı gizliliğini sosyal medya ağı manipülatörlerinden koruma çabaları”.

  • Reklam tamamen yasa dışı olmalı. Posta kutusuna gelen kâğıt reklamlarla başlanmalı.
    Üreticinin, satıcının değil, üreticinin kendi ürününün tüm teknik özelliklerini koyabileceği bir yere ihtiyaç var. Faydalı bir şey yaptığını düşünüyorsa oraya koysun.
    Böylece insanlar filtreler ve arama ile istedikleri ya da ihtiyaç duydukları ürünü bulur; ardından uygun fiyatı ve satıcıyı arar ya da doğrudan üreticiye/bayi ağına ulaşır.

  • Harika bir başlangıç. Umarım AB dışında da yayılır

    • Kanada’nın biraz cesaret gösterip büyük sosyal medya platformlarına karşı durmasını isterdim. Özellikle de haber sunup sunmama ve bunun karşılığında ödeme yapma etrafındaki son oyunlara bakınca.
      O tartışmada hangi tarafta olursanız olun, Meta ve benzerlerinin bir ülkeye baskı yapabilecek ve o ülkenin yasalarını etkileyebilecek bir konumda olduğunu kabul etmek gerekir. Avustralya’da bunun korkunç bir emsali zaten yaşandı.
      Reklam üzerinden akan parayı bu şirketlerden kesmek benim ölçütlerime göre çifte kazanç.
    • Neden öyle olsun? AB sadece kendi üye ülkelerinin BT sektörünü ve şifreli iletişimi zayıflatmaya yönelik kendi çıkarlarını koruyor.
    • Herkesin sözünü ettiği serbest piyasa nereye gitti? ABD’de özel sektör açısından makul biçimde beklenebilecek mahremiyeti koruyan neredeyse hiçbir mekanizma olmadığını düşünüyorum.
      İnternet ya da uygulama kullanıyorsanız kendinizi korumalısınız.
      Herkesin kapitalist olduğunu varsayarsak, buna yasa eklemek bir şekilde sübvansiyon sağlamak anlamına gelmez mi; dolayısıyla piyasayı kirletmiş olmuyor mu?

  • Bağlamsal hedeflemenin etkinleşememesinin nedeni, yapılandırılmamış belgelerden yapılandırılmış hedefleme sinyallerini doğru biçimde çıkarmanın kolay olmamasıydı.
    Şimdiye kadar en fazla sayfa bazında kelime gömme kümeleri çıkarmakla sınırlıydı ve doğru bağlam ile ince nüansları büyük olasılıkla kaçırıyordu.
    Artık LLM’ler bu işi nesnel olarak daha iyi yapabiliyor ve herkes bağlamsal hedeflemeye daha fazla yatırım yapmak zorunda kaldığından hedefleme sistemlerinde kayda değer ilerleme olacak gibi görünüyor.
    Asıl mesele, hem önceden işlenmiş çevrimdışı web sayfası bağlamını hem de çevrimiçi kullanım bağlamını işleyebilecek çok düşük maliyetli modellerin nasıl oluşturulacağı.