Bangaly’nin, kullanıcı sayısı 400 milyondan 1 milyara çıkarken 3 yıl boyunca Growth ekibinin başında yaşadığı deneyimi paylaştığı yazıdan [ana bölümlerin özeti]
- Şirkete katıldığı dönemde büyüme doğrusal seyrediyordu ve büyüme hızı yavaşlamaya başlamıştı
→ Bunu üstel büyümeye çevirmek için çalışmalar yapıldı
- "Komşu kullanıcı (The Adjacent User)", ürünü bilen, denemiş ama etkileşime geçemeyen kullanıcıdır
→ Bu, ürünün konumlandırılmasında ya da deneyimlenmesinde engeller olduğu anlamına gelir. Ürünü benimseyemezler (adoption).
→ Ürün 400 milyon kullanıcı için PMF’ye (Product-Market Fit, ürün-pazar uyumu) ulaşmış olsa da, bunu hâlâ anlayıp kullanamayan kullanıcı grupları vardır
→ Growth ekibi sürekli olarak komşu kullanıcıyı tanımlamalı, onların neyi zor bulduğunu anlamalı ve empati kurarak sorunu çözmelidir
→ Komşu kullanıcı teorisi yalnızca Instagram’da değil, ürün odaklı başka birçok şirkette de dinamik değişimler yarattı
** Komşu kullanıcının önemi **
- Komşu kullanıcı sorununu çözmek, mevcut PMF’nin potansiyelini yakalamaktır
PMF varsa sağlıklı bir retention eğrisi oluşur, ancak bu nihai hedef değildir.
Mevcut retention, PMF’nin gerçek potansiyelini tam olarak göstermez.
Retention ile PMF arasında küçük bir boşluk vardır ve komşu kullanıcıları çekerek bu boşluk azaltılabilir
- Komşu kullanıcıları çekmek kademeli bir etki yaratır
Her yıl seçmenler oy vermeye teşvik edilir; bu, yalnızca o seçimin sonucunu etkilemekle kalmaz, gelecekteki seçimleri ve o kuşağın siyasi katılımını da değiştirebilir.
Benzer şekilde, komşu kullanıcıların hizmetin temel değerini deneyimlemesini sağlamak yalnızca kısa vadeli cohort’ları değiştirmez, gelecekteki tüm cohort’ları da etkiler.
Bu yalnızca retention’ı değil, kullanıcı edinimini ve gelir yaratmayı da etkiler.
- Komşu kullanıcı, ürüne yönelik çabayı odaklamanın bir başka yoludur
Çoğu ürün ekibi mevcut kullanıcıları iyi tanır, ancak gelecekteki müşteriler (Future Audience) sürekli değişir.
Bu potansiyel kullanıcıların ürünü benimserken yaşadığı sorunlar zamanla artmaya devam eder.
Yeni nesil müşteri kitlesini anlamaya, desteklemeye ve inşa etmeye adanmış bir ekip yoksa müşteri tabanı büyütülemez.
Bu durumda büyüme durur ve ürün istenen seviyeye de ulaşamaz.
** Komşu kullanıcıyı derinlemesine anlamak **
Ürünü aşamalı birden çok çemberden (Circle) oluşuyormuş gibi düşünürsek, her çember kullanıcıların bulunduğu duruma göre ayrılır
Örn.) Power User > Core User > Casual User > Signed Up > Visitor
Her çemberde kullanıcılar o yörüngede kalır ve bu kullanıcıların başka bir aşamaya geçmektense orada kalma olasılığı daha yüksektir
Genelde bir sonraki aşamaya geçmeyi engelleyen bazı bariyerler vardır.
Bunlar komşu kullanıcılardır ve hedefimiz "onları tespit etmek ve neden zorlandıklarını anlamaktır".
Sorunlarını çözersek daha fazla müşteri çeker ve çemberin kenarını daha da genişletiriz.
- Instagram’da komşu kullanıcı örnekleri
Not Signed Up (kayıt olmamış) → Signed Up (kayıt olmuş)
Signed Up (kayıt olmuş) → Activated (aktifleşmiş)
Casual (ara sıra kullanan genel kullanıcı) → Core Usage (her gün kullanan çekirdek kullanıcı)
Her aşamada daha ileri gidemeyip orada kalan insanlar vardır.
"Bangaly: Instagram’da kullanıcı kayıt olduktan sonraki ilk 7 gün içinde 10’dan fazla takipçi kazanırsa, aktifleşme olasılığı %65’in üzerindeydi."
- Slack’te komşu kullanıcı örnekleri
Not Signed Up → Signed Up (Acquisition Teams)
Signed Up → Casual (Activation Teams)
Casual → Core Free (Engagement Teams)
Core Free → Monetized (Monetization Teams)
"Fareed: Slack’te kullanıcı son 7 günün yalnızca 3 gününde aktifse (3d7), çemberin kenarında sayılıyordu ve sonraki hafta %50 olasılıkla ya ayrılıyor ya da kalıyordu"
** Ekipler neden komşu kullanıcıya odaklanmıyor **
→ Power user’a odaklanmak
→ Persona’lar yanlış araçtır
→ Her vuruşta home run yapmaya çalışmak
- The Gravity Of The Power User
Ürün ekipleri genellikle kendi ürünlerinin power user’larıdır.
Ürün ekibinin kullandığı şeylerde rahatsızlık veren noktalar gözlerinin önünde olduğundan, bunlar otomatik olarak iyileşme eğilimindedir.
Ancak bu durum, kişinin kendisi ya da arkadaşları için bir şeyler yapmasına yol açar; bu Ego’ya yardımcı olabilir ama kendiniz ya da power user için bir şey yapıyorsanız büyüme gelmez.
Her zaman kendinizin/ekibinizin/power user’ın sahip olduğu bilgi, niyet ve gereksinim düzeyine sahip olmayan bir sonraki müşteri için üretmeniz gerekir.
Komşu kullanıcılar için çalışmak istiyorsanız "eşik değeri aşmanız" gerekir.
Onların kim olduğunu bilmek için tanımlamanız ve anlamaya çalışmanız gerekir.
Bu, çalışan olarak gördüğünüz şeylerden oldukça farklı olabilir; kim olduklarını öğrendiğinizde empati kurabilir, neyi zor bulduklarını anlayabilir ve böylece ne inşa etmeniz gerektiğini de görebilirsiniz.
"Andrew: Uber’de birçok çalışan Uber ürününün power user’ıydı. Ürünü çok kullandıkları için büyüme için ne gerektiğini bildiklerini sık sık söylüyorlardı. Ama gerçekte bunlar neredeyse hiç yeni müşteri getirmedi."
- Personas Tend To Be The Wrong Tool
Üründeki sorunları çözmek istediğinizde, kime yönelik çalışılacağı sorusuna ürün ekipleri genelde persona ile cevap verir ama burada bazı sorunlar vardır.
-
Mevcut kullanıcı vs bir sonraki kullanıcı: Persona’lar genellikle mevcut kullanıcıyı açıklama eğilimindedir; komşu kullanıcı ise bir sonraki kullanıcının kim olacağını öngörüp başarılı olmayı sağlar.
-
Değişmezlik: Çoğu şirket persona oluşturduktan sonra bunu yıllarca korur; geliştirmez ya da değiştirmez. Komşu kullanıcı ise bir sorun çözüldükçe ve bir sonrakine geçildikçe sürekli evrilmeli ve değişmelidir.
-
Fazla geniş olmak: Persona’lar genellikle çok geniştir ve bu yüzden aksiyon almak zordur. Komşu kullanıcı ise bugün ürünü kullananların en uçtaki alt segmentlerini görmeyi sağlar.
-
Kullanıcı tabanlı olmamak: Şirketler genellikle persona’ları demografik özelliklere ve duygusal ihtiyaçlara göre oluşturur. Bu birçok uygulama için faydalıdır, ancak komşu kullanıcıların giriş bariyerleri persona tanımına dahil edilmezse, komşu kullanıcıları çekmeye yardımcı olmaz.
- Trying To Hit A Home Run Every Time
Ürün ekipleri, 100 tane isabetli vuruştan ziyade home run yapmayı daha çok ödüllendirme eğilimindedir.
Bu oldukça, daha büyük pazardaki kullanıcıların peşinden gidip daha büyük salınımlar yaparlar.
Sonunda yeni kullanıcılar için PMF yakalamaya yönelik ürünler yapmaya başlarlar ve mevcut PMF’nin potansiyelini karşılayamazlar.
Hatırlanması gereken şey şu: komşu kullanıcılar, ürününüzü bugün kullanmaya çabalayan kullanıcılardır.
Komşu olmayan kullanıcılar ise dünyadaki herkes olabilir.
Komşu olmayanların sayısı daha fazla olabilir, ancak ürününüzü benimsemeleri için aşmaları gereken bariyerler de çok daha büyüktür.
Sürekli yalnızca büyük oynamaya çalışan şirketler, bariz adımları atlayıp mevcut benimseme sorunlarını çözemez.
Komşu kullanıcı problemlerini çözmek çoğu zaman "optimizasyon" olarak görülür ve bazı organizasyonlarda kısa vadeli düşünme diye küçümsenir, ama öyle değildir.
Bu, uzun vadeli yol haritasını ve hızlı büyümeyi mümkün kılan, süreklilik taşıyan bir icra disiplinidir; kısa vadeli bir rota değil, uzun vadeli rotayı daha kısa geçişlerle ilerletmektir.
** Komşu kullanıcının var olduğunu nasıl anlarız
Siz komşu kullanıcıyı tespit edip ona yardımcı olana kadar, o kullanıcı komşu kullanıcı olarak kalmaya devam eder.
"Onlar kendiliklerinden bir üst aşamaya geçmezler"
Onlara tutkuyla yaklaşmayı ve ürüne onların gözünden bakmayı öğrenmek gerekir;
onlara odaklanılmazsa büyüme yavaşlar ve cohort’lar (benzer kullanıcı grupları) zayıflar.
- Cohort Decay bir sinyaldir
Yeterli sayıda kullanıcı varsa, komşu kullanıcıların etkisi cohort içinde görünmeye başlar.
Her kullanıcı aşaması arasındaki geçişi gösteren nicel göstergeler ortaya çıkar;
örneğin ücretsiz kullanıcıdan ücretli kullanıcıya dönüşüm ya da kayıt olan kullanıcıdan aktif kullanıcıya dönüşüm gibi.
Bu değerler cohort bazında incelendiğinde, her cohort arasında giderek azalma görülebilir.
Çünkü her segmente girmeye çalışan komşu kullanıcılar vardır ve ayrıca o segmentin içinde bir sonraki aşamaya geçmeye çalışan kişiler de bulunur.
** Komşu kullanıcıları bulmak ve tanımlamak
Ürünü komşu kullanıcıların gözünden görmenin ilk adımı,
onların kim olduğu ve neden zorlandıkları hakkında bir hipotez kurmaktır.
- Amaç görünürlük kazanmaktır. Mükemmel olmak zorunda değil.
Mevcut tüm seçenekleri ortaya koyup (Landscape), bunların içinden odaklanılacak komşu kullanıcıları belirlemek gerekir.
Bunun içinden sık sık birden fazla küme seçildiği için, yalnızca tek bir komşu kullanıcı grubunu bilmek yeterli değildir.
Ve bunun mükemmel olması mümkün değildir. Mükemmeli ararsanız başlayamazsınız bile.
Süreç şu şekildedir.
→ Komşu kullanıcılar hakkında hipotez kur,
→ Odaklanılacak kitleyi seç,
→ Ekibin ürünü onların gözünden görmesini sağla,
→ Deneyler yap ve müşteri görüşmeleriyle doğrula, öğren,
→ Ardından seçilebilecek seçenekleri (Landscape) güncelle,
→ Ve bu seçeneklerin içinden seçim yap.
Sonra da bunu kartopu gibi sürekli tekrarla.
- Şu anda kim başarılı ve neden başarılı olduklarını bilmek
Komşu kullanıcıları anlamak için, şu anda başarılı olan kişilerin kim olduğunu ve neden başarılı olduklarını bilmek faydalıdır.
Çünkü komşu kullanıcılar onlardan yalnızca bir veya birkaç özellik bakımından farklıdır. (tamamında değil)
Bu özellikler genişleme vektörleri (Expansion Vector) oluşturur.
Örnek olarak Instacart’a bakarsak, %75’i oluşturan sağlıklı kullanıcılar şunlardır:
→ kadın
→ şehirde yaşayan (Urban)
→ belirli şehirlerde bulunan
→ hane reisi
→ bir veya daha fazla çocuğu olan
→ daha varlıklı ve fiyata daha az duyarlı
→ Instacart siparişi oluşturmaya yaklaşık 1 saat ayırmaya istekli
Bunların bir kısmı veriden biliniyordu, bir kısmı müşterilerle görüşmelerden öğrenildi, bir kısmı da çıkarımdı.
Her biri şu tür genişleme vektörleri oluşturur.
→ kadın ⇨ erkek
→ şehir ⇨ banliyö (Suburban)
→ belirli şehirler ⇨ diğer şehirler
→ hane reisi ⇨ hane üyesi
→ çocuklu ⇨ küçük aile, çift, bekar
→ varlıklı ve fiyata daha az duyarlı ⇨ fiyata duyarlı
→ siparişe emek harcıyor ⇨ siparişe zaman harcamak istemiyor
Daha ayrıntılı segmentasyon genelde daha iyidir, ancak özelliklerin ortak kategorileri vardır.
Hangi kategorilerin ilgili ve etkili olduğu ürüne göre değişir.
→ cinsiyet
→ yaş
→ gelir
→ konum
→ dil
→ fiyat duyarlılığı
→ teknoloji kullanım düzeyi (Tech Enablement)
→ müşteri olgunluğu
→ cihaz yetenekleri
→ ürünün kullanım senaryosu
→ rol (Role)
→ şirket
- Komşu kullanıcılar kimdir?
Üründe başarıyla yerleşmiş olan kişilerin kim olduğuna ve neden başarılı olduklarına dair bir hipotez kurulduğunda, olası komşu kullanıcı segmentleri varsayılabilir.
Bunun için yukarıda bulunan vektörlerden birini veya daha fazlasını değiştirmek gerekir.
Bu tür veri analizini aşağıdan yukarıya yapmak daha iyidir.
Kullanıcılarla uzun uzun konuşmaktan ziyade, veriler üzerinden her çemberin kenarında neler olduğunu gözlemlemek gerekir.
Instacart’ta verilere bakıldığında, bugün başarılı olan kullanıcıların da başlangıçta sipariş oluşturmak için uzun zaman harcadığı görüldü.
Hipotezimiz, mevcut kullanıcılarımızın mağazaya bizzat gitmek yerine alışveriş sepetini doldurmaya saatler harcamaya niyetli kullanıcılar olduğu yönündeydi.
Bu da bize, bu tür bir zaman harcama niyeti olmayan ilk kullanıcılar için ürünü daha kolay bulunur hale getirmeye odaklanma imkanı verdi.
Instagram’da ilk verilere bakıldığında, çok büyük miktarda organic web trafiği geliyordu ama bu kullanıcılar kayıt olmuyor ya da sağlıklı kullanıcılara dönüşmüyordu.
Başta nedeni bilinmiyordu, ancak kapsamlı veri incelemeleri sayesinde nereden geldikleri, neden web üzerinden geldikleri ve diğer etkenler anlaşılınca komşu kullanıcıları tanımlamaya yardımcı oldu.
- Neden komşu kullanıcılar?
Komşu kullanıcıların kim olduğunu bilmek tek başına yeterli değildir; neden zorlandıklarını da bilmek gerekir.
Bunun için de "komşu kullanıcılarla empati kurmak" gerçekten çok önemlidir.
Temel olarak ürün ekipleri/geliştirme ekipleri ileri düzey kullanıcılar olduğu için komşu kullanıcılarla empati kurmaları oldukça zordur.
Onların neden zorlandığına dair hipotez kurabilmek için 4 teknik öneriliyor.
- Komşu kullanıcı olmak
Kendi ürününü kullanmak. Ürünü onların koşullarında/ortamında deneyimlemek. Sürece, ekibin yeni kullanıcı akışını sürekli deneyimlemesini sağlayarak başlanmalı.
Sonunda komşu kullanıcının deneyimini simüle edebilecek araçlar geliştirilir.
→ Instagram, komşu kullanıcıları uluslararası hale geldikçe farklı cihazları, ağ hızlarını ve dilleri deneyimlemenin yollarını bulmak zorundaydı
→ Facebook, Air Traffic Control adını verdiği araçla ağ hızını kontrol ederek bu deneyimi yaşatıyordu
→ Instacart, San Francisco’dan tamamen farklı olan Kansas ortamını deneyimlemenin bir yolunu bulmak zorundaydı
Komşu kullanıcı gibi her gün yaşamak, normalde fark edilmeyen şeyleri görünür kılar.
- Komşu kullanıcıyı gözlemlemek
Kullanılabilirlik testleriyle komşu kullanıcıların ürünü nasıl kullandığını izlemek
Kayıt olurken ve aktive olurken nerelerde zorlandıklarına bakmak ve bunu anlatmalarını sağlamak
- Komşu kullanıcıyla konuşmak
Anketler veya birebir görüşmeler yoluyla, komşu kullanıcıların ürünü neden kullandığını, hangi sorunu çözmeye çalıştığını ve akıllarındaki diğer alternatiflerin neler olduğunu sormak
Instagram’da kullanıcıların çıkış yaptıktan sonra yeniden giriş yapamayanlarının arttığı fark edildi
→ Bu noktada, çıkış yapmayı zorlaştırmak mı yoksa yeniden girişi kolaylaştırmak mı gerektiğine karar verilmesi gerekiyordu.
→ Bilerek çıkış yapan kullanıcılarla yapılan görüşmelerden öğrenilenler
-
Ön ödemeli hat kullandıkları için veri kullanımından endişe ediyor olabilirler ya da telefonlarını aileyle paylaşıyor olabilirler
-
Sahte e-posta adreslerini çok kullanıyorlar. Batı’da birden çok e-posta adresi yaygın ama uluslararası ölçekte durum böyle değil. Onlar sadece SMS kullanıyor
→ Bu iki şey öğrenilince, her kullanım senaryosunu çözebilecek yaratıcı alternatifler bulunabildi.
- Komşu kullanıcıyı ziyaret etmek
Komşu kullanıcının ortamına doğrudan gidip, ürünü hangi koşullarda kullandığını, iş akışını, kısıtlarını ve ihtiyaçlarını anlamak
** Komşu kullanıcıları sıralamak
En sık yapılan büyük hatalardan biri, odaklanılması gereken komşu kullanıcıların sırasını yanlış belirlemektir.
- Komşu kullanıcılar yalnızca bir veya iki özellik açısından farklı olmalıdır
Diyelim ki 5 vektör var; 5’i de farklıysa bu yanlış bir seçimdir.
Bu, her sallayışta home run vurmaya çalışmak gibidir.
Komşu kullanıcı yaklaşımı, tek seferde büyük bir kitleyi yakalamak değil; ince tanımlanmış gruplarla başlayıp o aşamaları artırmaktır.
- Her komşu kullanıcı bir fırsat değildir
Birçok segment olabilir, ancak var olmaları onlara mutlaka hizmet etmek gerektiği anlamına gelmez.
Önemli olan, ilgili segmentin ürünün stratejik yönüyle uyumlu olmasıdır.
- Önce iç sorunları çözün
Önce iç funnel’da görünen komşu kullanıcı grubunu seçmek gerekir.
Bu kullanıcılar zaten bir niyetle ürünümüzü kullanmıştır, ancak başarıya ulaşamadıkları için onların sorunlarını çözmek kısa vadede etki yaratır.
Elena: B2B ürünlerde komşu kullanıcı önceliği
-
Ek gelir yaratabilecek mevcut kullanıcı grubu
-
Dolaylı olarak ek değer yaratabilecek mevcut kullanıcı grubu (gelir getirmese de viral etki yaratan kullanıcı grubu gibi)
-
Tamamen yeni komşu kullanıcılar
Komşu kullanıcıları değerlendirirken, uzun vadede bu kitlenin büyüyen bir kitle olup olmadığını da dikkate almak gerekir.
** Evrimleşen komşu kullanıcı ortamı
Instagram’da çalışmaya başladığımda, komşu kullanıcı grubu ABD’deki 35-45 yaş arası, Facebook hesabı olan ama Instagram’ın değerini görmeyen kadınlardı.
Instagram’dan ayrıldığım zamana doğru ise bu grup, Cakarta’da 3G Android telefonunu ön ödemeli kullanan kadınlardı.
Bu ikisi arasında bizim çözdüğümüz komşu kullanıcılar yaklaşık 8 farklı gruptan oluşuyordu.
Komşu kullanıcılar çeşitli nedenlerle değişir.
-
Yeni bilgiler edinilir: komşu kullanıcılarla ilgili deneyler beklenmedik sonuçlar verebilir, yeni veriler görülebilir ya da kullanıcı araştırmaları yeni hipotezler ortaya çıkarabilir.
-
Sürekli yeni kullanıcılar eklenir
-
Ürüne yeni değerler eklenir
Bu ortam değişikliklerine göre dikkat edilmesi gereken noktalar
-
"Neden böyle" olduğunu anlamak zaman alır: deney sonuçları çıktığında neden iyi sonuç verdiğini ya da vermediğini her zaman düşünmek gerekir.
-
Temel kullanıcı kaydı, aktivasyon, etkileşim ve gelir elde etme alanlarında sürekli çaba gösterilmelidir
-
Komşu kullanıcı eşiği sürekli aşılmalı ve ölçeklenmelidir
"Tüm başarılı ürünler, büyüme oranını koruyabilmek için eninde sonunda odağını çekirdek kullanıcılardan komşu kullanıcılara kaydırmak zorundadır.
Komşu kullanıcı teorisi, 'kullanıcı odaklılık' için tamamen farklı bir yaklaşım gerektirir.
Statik personalar bırakılmalı, bunun yerine ürünü benimseme davranışı gösteren ve dinamik biçimde evrilen personalar temel alınmalıdır.
Büyüme sürecinde her 3-6 ayda bir ekibin yönü, sıradaki komşu kullanıcıyı hedefleyecek şekilde; onların neyle ilgilendiğini ve hangi sorunları çözdüğünü düşünecek biçimde değiştirilmelidir.
Bunda başarılı olunursa, hedeflenen komşu kullanıcı gruplarının cohort retention, etkileşim oranı ve gelir yaratma gibi metrikleri iyileşir,
ve giderek daha büyük bir kullanıcı tabanında da büyüme oranı korunabilir.
Ayrıca küçük bir çabayla bile bir sonraki komşu kullanıcıyı sürekli keşfetmek mümkün hale gelir."
1 yorum
Sadece çeviriye baktım ama içeriğin çok iyi olduğu belli. Belki de bunu çeviri sayesinde fark etmişimdir...😅