Küresel yemek teslimatı pazarının %90’ından fazlasını beş şirket kontrol ediyor
(marketsaintefficient.substack.com)- Son dönemde yemek teslimatı pazarındaki konsolidasyon hızla ilerliyor ve küresel işlem hacminin %90’ından fazlası Meituan, DoorDash, Uber, Prosus, Delivery Hero(Baemin) adlı beş büyük şirkette yoğunlaşıyor
- Prosus ve DoorDash’in büyük satın alma örnekleri, bu değişimin ölçeğini ve hızını gösteriyor
- Konsolidasyon nedeniyle platform katılımcıları (tüketiciler, restoranlar, kuryeler) her şirketin ekosistemine daha derinden dahil oluyor
- Bunun restoranlar ve kuryeler için komisyon ve gelir yapısının kötüleşmesi gibi olumsuz etkiler yaratabileceği endişesi var
- İnovasyon alanı hâlâ mevcut ve robot teslimat ile white-label hizmetler yeni yatırım fırsatları olarak öne çıkıyor
Yemek teslimatı pazarında büyük ölçekli konsolidasyon
- Prosus’un son sonuçlarını incelerken, yemek teslimatı pazarında kimsenin dikkat etmediği büyük bir eğilim fark ediliyor
- Artık yemek teslimatı alanında konsolidasyon hızla ilerliyor ve bunun sonucunda küresel yemek teslimatı işlemlerinin %90’ından fazlası 5 şirkette toplanıyor
- Daha birkaç yıl öncesine kadar çok sayıda girişim ve yoğun rekabet vardı; ancak yatırım sermayesi yapay zeka girişimlerine akıyor ve yeni katılımcılar neredeyse tamamen ortadan kaybolmuş durumda
- Bu süreçte büyük birleşme ve satın almalar (M&A) sürerken yemek teslimatı pazarı aşırı derecede yoğunlaşıyor
Son dönemdeki başlıca birleşme ve satın almalar ile pazar yapısındaki değişim
- Şubat 2025’te Prosus, Just Eat Takeaway’i 3 aylık hareketli ortalamaya göre %49 primle satın aldı
- Mayıs 2025’te DoorDash de Deliveroo’yu %40 primle satın aldı
- Prosus’un Just Eat Takeaway satın alması ve DoorDash’in Deliveroo satın alması hesaba katıldığında,
Meituan, DoorDash, Uber, Prosus, Delivery Hero olmak üzere 5 şirket artık küresel yemek teslimatı pazarı toplam işlem hacminin (GTV) %90’ından fazlasını oluşturuyor
İkincil etkiler (Second Order Effect)
Şirketler açısından
- Konsolidasyon sayesinde müşteriler, kuryeler ve restoranlar belirli platform ekosistemlerine bağlanıyor
- Ağ etkileri nedeniyle tüketiciler daha hızlı ve daha pratik hizmet deneyimliyor, restoranlar ise daha fazla müşteriye ulaşabiliyor
- Rekabetin azalmasıyla şirketlerin kârlılığı artırmak için alanı oluşuyor
- Kullanıcıların seçenekleri azalıyor ve şirketler pazar katılımcılarına (tüketiciler, restoranlar, kuryeler) karşı daha avantajlı bir konuma gelebiliyor
Kuryeler üzerindeki etki
- Olumsuz etkileri ilk hissedecek kesim kuryeler olacak
- Yemek teslimatında giriş bariyeri düşük; otomobil gerekmeden yalnızca bisikletle yapılabildiği için geleneksel ride-hailing’e kıyasla erişim daha kolay
- Ancak ekonomi zayıfladıkça veya düzenlemeler yetersiz kaldıkça, platformların çalışanlar aleyhine koşullar dayatma ihtimali artıyor
- Yapı fiilen, alternatiflere göre daha az yıpratıcı olduğu için çalışanların sistemde kalmasına dayanıyor
Restoranlar üzerindeki etki
- Restoranlar ikinci mağdur olabilir
- Restoranların büyük çoğunluğu sipariş başına %15 ila %30 komisyon ödüyor ve bu da kârlılığı olumsuz etkiliyor
- Çoğu küçük restoranın kendi teslimat kapasitesi yok; hatta Domino’s Pizza bile Uber ile iş birliği yapmak zorunda kaldı
- 2024 itibarıyla Uber, Domino’s’un toplam gelirinin %3’ünü oluşturuyor
Müşteriler üzerindeki etki
- Müşteriler değişimi muhtemelen en son hissedecek taraf olacak
- Yemek teslimatı, evde yemek yapma, paket servis alma veya dışarıda yemeğe kıyasla hâlâ kolaylık sunuyor
- Ancak rekabet azaldıkça indirimlerin ve promosyonların azalması, teslimat ücretleri ile menü fiyatlarının artması bekleniyor
Yatırım perspektifi ve sektörde inovasyon
Yemek teslimatı sektörü hâlâ inovasyon için geniş alan barındıran bir sektör
White-label hizmetler ve robot teslimat
- Uber, white-label teslimat hizmeti Uber Direct’i devreye aldı; böylece perakendeciler de hızlı teslimat yapabiliyor
- DoorDash ve Uber, Coco ile ortaklık kurarak robot teslimat denemelerini şimdiden birçok şehirde yürütüyor
- Bu teknolojilerin gelişimi, iş gücü maliyetlerini azaltıp kârlılığı daha da artırma fırsatı sunuyor
Yatırım cazibesi ve değerleme karşılaştırması
- DoorDash’in fiyat/satış oranı (PSR) 9, brüt marjı ise %50; bu oldukça yüksek bir seviye
- Gitlab gibi yazılım şirketleriyle karşılaştırıldığında, yemek teslimatı şirketlerine yatırım yaparken büyüme potansiyeli ve yerleşik iş yapış biçimlerindeki farklılıkların dikkate alınması gerekiyor
- Prosus ve Uber, DoorDash’e kıyasla daha düşük değerlemelere ve daha karmaşık iş yapılarına sahip
Sektörün geleceğine dair görünüm
- Sektörün ek inovasyon ve konsolidasyon yoluyla büyüme potansiyeli yüksek; yeni oyuncu satın almaları veya teknolojik yenilikler görülebilir
- Ancak yatırım zamanlamasında uygun değerleme kritik önem taşıyor
- Prosus, Uber ve diğerleri hakkında ek analiz planlanıyor
1 yorum
Hacker News yorumu
Bunun, teknoloji şirketlerinin neredeyse tüm sektörlerde pazarı nasıl ele geçirdiğinin tipik bir örneği olduğunu söylemek istiyorum. Çoğu teknoloji şirketini toplumun geneli açısından net bir kayıp olarak görmemin nedenlerinden biri de bu. Çoğu teknoloji şirketinin hedeflediği şey büyük bir tekel konumu elde etmek ve internet bunu mümkün kıldı (Thiel gibi teknoloji liderleri de bunu kabul etmişti). İnternetten önce de benzer olgular vardı ama çok daha küçük, yerel alanlarla sınırlıydı. Bugün giderek ağırlaşan toplumsal sorunların önemli bir kısmının, teknolojinin mümkün kıldığı aşırı servet ve güç yoğunlaşmasından kaynaklandığını düşünüyorum
George Carlin’in siyasetçiler hakkında yaptığı bir şakayı hatırladım. Özeti şuydu: “Sorun siyasetçiler değil, onları seçen insanlar.” Siyasetçiler de bizim gibi insanlar ve çoğunluğun tercihleriyle oluşan teşviklere tepki veriyorlar. Teknoloji şirketleri de sadece sıradan şirketler. Çok sayıda insan gerçekten onların hizmet ve ürünlerini istiyor. George Carlin bugün yaşasaydı, “Sorun teknoloji şirketleri değil, onların müşterileri” derdi. Aslında teknoloji şirketlerinin topluma net zarar olduğu iddiasına katılmıyorum. Amazon’un milyarlar kazanmasının nedeni herkesin hızlı ve ucuz hizmet istemesi. Google’ın milyarlar kazanmasının nedeni insan bilgisini ücretsiz erişilebilir kılması. Teknoloji ya da siyaset konusunda fazla karamsar olursanız, sonunda insan topluluklarının aldığı kararların çoğundan hayal kırıklığına uğrarsınız. Ben şahsen dünyanın her zaman karmaşık ve düzensiz olacağını, ama bunun içinde yine de çok sayıda iyi şey yaşanacağını kabul etmeye başladım
Restoran yemeği teslimatının da son derece rekabetçi bir sektör olduğunu düşünürsek, bu meseleyi özellikle bu sektörde gündeme getirmek bana tuhaf geliyor. Olgunlaşmış sektörlerin çoğunda sonunda yalnızca birkaç şirket kalır
Yakın zamanda ben de aynı sonuca vardım. Bunu engellemek istiyorsak ekonomik sistemin kendisini değiştirmemiz gerektiğini düşünmeye başladım. Teknoloji alanında “kazanan hepsini alır” dinamiği gerçek dünyaya kıyasla çok daha uç yaşanıyor. Az sayıda şirketin dünya pazarını ele geçirmesini görmek gerçekten endişe verici
Ondan önce de Warren Buffett sık sık, ancak güçlü bir “moat” kurmuş şirketlere yatırım yapacağını söylerdi
Sonunda bütün olgun pazarlar 3 ila 5 şirket tarafından domine edilir. Bunu bir sorun olarak görmüyorum. Hatta teknolojinin pazarın kullanım kolaylığını artırdığını ve hükümet fiyatları zorla düzenlemediği sürece fiyat rekabetini de teşvik ettiğini düşünüyorum. Örneğin otel pazarında devlet müdahale edip Airbnb’yi engelleyince fiyatlar yükseliyor. Uber ve Lyft olmasaydı taksi sendikaları sektörü tekelleştirir ve eski sistemi sürdürürdü
Restoran yemeği teslimatının aslında bir lüks tüketim olduğunu düşünüyorum. Sonuçta bu, sadece “burritom için kişisel taksi” gibi bir hizmet ama insanlar buna düşünmeden para harcıyor
Bugünlerde Gen Z’nin yemek teslimat servislerini haftada birkaç kez, hatta her gün kullandığını görünce şok oldum. Genç iş arkadaşlarım ekonomik sıkıntılardan söz ederken neredeyse her akşam DoorDash üzerinden yemek söylediklerini gördükçe söyleyecek söz bulamıyorum. Elbette bütün Gen Z böyle değil. Ama bazı grupların lüks hizmetleri temel gider sanmaya başladığını hissediyorum
2000’lerin başında pizza dağıtımı yaparken teslimat ücreti $1, bahşiş ise $2-3 civarıydı. Oldukça sıradan insanlar teslimatla yemek söylerdi. O zaman saatte yaklaşık $20 kazanıyordum (enflasyon düzeltmesi öncesi; saatte 4 teslimat + $5 saatlik ücret) ve sürücüler bugün de benzer seviyelerde kazanıyor. Buna rağmen bugün restoranlar ek maliyet üstleniyor ve teslimat şirketleri zararına çalışıyor. Son 20 yılda epey tuhaf bir değişim yaşandı
Restoran teslimatının lüks olduğu görüşüne katılıyorum. Buna karşılık bozulmayan ürünler ya da doğru paketlenmiş kısa mesafe teslimatlar (ör. süt ürünleri, dondurulmuş gıdalar) “lüks olmayan tüketim”e dönüşebilir diye düşünüyorum. 10-20 hane temel market ihtiyaçlarını haftada 2-3 kez toplu şekilde alabilse, herkesin ayrı ayrı sipariş vermesinden çok daha ucuz olabilir. Verimlilik iyi kurulursa toplu taşıma ve soğutmalı araç kullanımı da gayet ekonomik olur. Asıl zorluk, tüketicilerin bu modele katılacak zihniyete sahip olması
Başlığı görünce bunun bambaşka bir konu olduğunu sandım. Okuyunca “Benim kendim yapabileceğim bir hizmet bile tekelleşmiş mi?” diye düşündüm. Sanki musluktan su doldurma hizmetinin tekel olmasını dert etmek gibi
İlk 5-10 yıl boyunca fiyatlar aşırı ucuzdu. Artık VC sübvansiyonları ortadan kalktı ve hizmet maliyeti öncekine göre 5 katına çıktığı için, bu şirketlerden birinde çalışıyor olsam bile artık bu uygulamaları kullanmak istemem
Başlığın gıda teslimat tedarik zincirini anlattığını sanıp bir an korktum. Neyse ki konu restoran→tüketici teslimatıymış. O tarafın o kadar kritik olduğunu düşünmüyorum ama bütün gıda tedarik zinciri birkaç şirkette tamamen entegre olsaydı bu büyük sorun olurdu
Aslında gıda tedarik zinciri zaten dev şirketlerin kontrolünde. Yemek teslimatından çok, asıl gıda üretimi/tedariki tarafının çok daha önemli bir mesele olduğunu düşünüyorum. Sadece aratsanız bile tavukta 4 şirketin, domuz etinde yaklaşık %70’in, sığır etinde ise neredeyse %75’in birkaç büyük şirketin elinde olduğunu görebilirsiniz
Küresel foodservice sektöründe de dev şirketler var. Bidfood, Sysco, PFG bunlara örnek. Bu şirketler hapishane, okul ve hastane yemekhanelerinden lüks lounge’lara ve üst segment restoranlara kadar neredeyse her yere tedarik sağlıyor
Restoranlara gıda dağıtımı tarafı daha da fazla konsolide olmuş durumda. Örneğin Ortabatı’da deniz ürünü tedarikçisi sadece 1-2 tane. Ben de restoranda çalışıyorum ve aynı zamanda bu distribütörlere ürün sağlayan taraftayım, bu yüzden içeriyi iyi biliyorum. Artıları da var eksileri de
Son 10 yıldır bu alan için promosyon yönetim araçları geliştirirken bu büyük distribütörlerle her gün çalışıyorum. Çok sayıda birleşme ve satın alma oluyor ama ABD içinde bile hâlâ yüzlerce distribütör var. Yine de toplam hacmin büyük kısmı büyük distribütörlerin elinden geçiyor. Birleşme ve satın almalar o kadar sık ki, sistem içinde distribütörleri birleştirme özelliğini çok sık eklemek zorunda kaldık. Üreticiler için de aynı durum geçerliydi
Yemek teslimat şirketlerinin, Amazon gibi sık sık eleştirilen mega teknoloji şirketlerinden çok daha fazla “kötü” hale geldiğini düşünüyorum. Hiçbir tarafa gerçek bir fayda sunmuyorlar ve giderek daha kötü müşteri hizmeti veriyorlar. Ama şu anda New Hampshire’daki göl kenarı yazlığımda bu yorumu yazdığım için büyük şehirlerin dışındaki dünyanın farklı olduğunu da görüyorum. Burada DoorDash’te kayıtlı sadece bir işletme var
Gıda sektörünün de açık kaynak inovasyona ihtiyaç duyduğu noktaya geldik. Her restoran kendi menü merkezi gibi bir yapı kurabilse (Instagram hesabı gibi) ve ödeme sistemini doğrudan bağlayıp teslimat ve siparişi kendisi yönetebilse, bu hem restoran hem de sadık müşterileri için faydalı olur
Birkaç yıl önce çalıştığım restoran da kendi web sitesi ve uygulaması üzerinden sipariş alıyordu. Buna rağmen Uber Eats gibi platformlar %15 ek ücret koymalarına rağmen siparişlerin ezici çoğunluğunu alıyordu. Sadık müşterilere doğrudan sipariş verirlerse para tasarrufu yapabileceklerini anlatsak da, farklı restoranları tek yerden seçip sipariş verme kolaylığı her şeyin önüne geçiyor gibi görünüyor
Yemek teslimat uygulamalarının asıl hedef kitlesi, 10-20 yerel restoranın siparişini doğrudan yönetmek isteyen insanlar değil; sadece “hızlıca bir şey sipariş edip yemek isteyen” insanlar. Web sitesine girmek, uygulama kurmak ve ek sipariş adımlarından geçip %10 tasarruf etmektense, uygulamada tek seferde seçmek daha önemli
Bu tür sipariş sistemleri zaten var (açık kaynak olmasalar da restoranlar için yeterince ucuzlar). Sorun kullanıcı alışkanlıklarını değiştirmek. Eskiden müşteriler doğrudan restoranı arayıp sipariş verirdi, şimdi ise teslimat uygulamasını açıp ne yiyeceğine oradan karar vermek varsayılan davranış oldu. Ne kadar iyi kendi sipariş sistemini kurarsanız kurun, kimse kullanmıyorsa faydası yok
Mahallemdeki müdavimi olduğum Tayland restoranı kendi web sitesi üzerinden sipariş alıyor, teslimatı kendi çalışanları yapıyor ve fiyatlar da mağazadakiyle aynı. Kullandıkları platform mobihq.com
İnanması zor olabilir ama 2010’larda yükselen on-demand çoklu platform pazarının yakında bir kez daha yıkıcı bir “disruption” eşiğine geleceğini düşünüyorum
Bu sektörlerin nihayetinde yasadışı/gayriresmî/kayıtsız göçmen emekle ayakta tutulduğunu belirtmek istiyorum. Bunun er ya da geç toplumsal ve ekonomik etkileri olacaktır
Sık sık “artık birkaç şirket pazarın %X’ini kontrol ediyor” türü istatistikler görüyorum. Yüzeyde bakınca büyük sorunun ne olduğunu pek anlayamıyorum. Yemek teslimat servisleri ortaya çıktığında gerçekten yenilikçiydi ve başta ucuzdu. Küçük oyuncular akın edip rekabet etti ama hizmet olgunlaştıkça büyük şirketler etrafında konsolidasyon yaşandı ve hayatta kalmak için birleşme ve satın almalar tekrarlandı. Küresel piyasa koşulları, enflasyon, yakıt maliyetleri, gıda fiyatları da teslimat fiyatlarının artmasına katkı yaptı. Sonunda, sermaye gücü ve devlet desteğiyle küresel ölçekte faaliyet gösterebilen az sayıda teslimat şirketi kaldı. Bu arada Deliveroo, yüksek maliyet yapısı nedeniyle Avustralya’dan çekilmek zorunda kaldı. Avustralya hükümeti gig economy çalışanlarının haklarını güvence altına almaya yöneldi ve bu maliyeti küçük şirketlerin çoğu karşılayamıyor
Komik değil mi? Lina Khan ve ABD hükümeti teknoloji şirketlerinin birleşme ve satın almalarını o kadar sıkı düzenliyor ki artık tüm şirketler dolaylı yollara başvuruyor ve Windsurf çalışanları sadece zarar görüyor. Öte yandan gıda tedarik zincirinin birkaç şirket tarafından tamamen ele geçirilmesi garip biçimde “normal” kabul ediliyor. ABD federal hükümeti 4-5 katlı bir genel merkez binasının renovasyonuna 2,5 milyar dolar harcarken, Çin 36 km’lik bir köprüyü 2 milyar dolardan aza inşa etti. ABD’nin giderek Batı Roma İmparatorluğu’nun çöküş dönemi gibi, çeşitli hiziplerin çıkarlarına saplanıp gerçek reformu yapamaz hale gelen bir yapıya dönüştüğü hissine kapılıyorum
Eğer 5 şirket varsa bu yeterli rekabet değil mi? Bence asıl sorun 1-2 şirket kalması olurdu. O halde bir piyasada rekabet var sayılabilmesi için kaç şirket gerekir?
Güzel soru! Antitröst meselesinde en kritik nokta “pazar tanımı”dır. Pazarı dar tanımlarsanız şirket birleşmeleri hızla tekele dönüşür; geniş tanımlarsanız etki dağılır. ABD’de bu pazar tanımı konusunda şirketler ve düzenleyici kurumlar (FTC veya DOJ) bir yargıcın önünde kendi tezlerini savunur. Örneğin piyasayı yalnızca “uygulama tabanlı restoran teslimat hizmetleri” olarak tanımlarsanız 5 şirket oldukça yoğunlaşmış bir pazar demektir (yoğunlaşma HHI ile ölçülebilir). Ama buna teslimat uygulamalarının yanı sıra “restorana bizzat gitmek”, “evde yemek yapmak”, “restoranın kendi teslimatı” gibi seçenekleri de dahil ederseniz, bu şirketlerin payı hızla küçülür. Bu yüzden düzenleyiciler pazarı dar tanımlamaya, şirketler ise geniş tanımlamaya çalışır. Hacker News’te “X bir tekel” gibi güçlü iddiaların çoğu pazar tanımından yoksun. Neyse ki yargıçlar HN kullanıcılarından daha isabetli karar veriyor
Bir şehirde 5 şirket varsa bu gerçekten çok iyi bir ortamdır. Ama şu anda mesele dünya genelinde yalnızca 5 şirket olması ve gerçekte çoğu pazarda yalnızca 1-3 şirketin bulunması
Gerçekte çoğu bölgede sadece 1-2 şirket var. ABD’de pazara DoorDash ve Uber Eats hakim. Kalan 3 şirket (Meituan, Prosus, Delivery Hero) ise başka bölgelerde öne çıkıyor
Telefon pazarı zaten iki şirket tarafından %90 oranında kontrol ediliyor. Buna kıyasla restoran yemeği teslimat pazarı gayet sağlıklı