Pazar yerlerinin (Marketplaces) evrim süreci

• Pazar yerleri ve agregatör modeli, son birkaç on yılda en güçlü iş yapılarından biri haline geldi; şimdi ise yapay zeka çağının gelişiyle gelecekleri yeniden tanımlanıyor
• Uber ve Waymo örnekleri üzerinden, arz ve talebin bağlanma biçiminin otomatikleştiği ve entegre olduğu, müşterinin ‘dikkatinin’ platformdan ajana (AI) kaydığı açıkça görülüyor
• Pazar yerleri hâlâ ekonomik hendeğe sahip olsa da, emtialaşma, kapalı sistemlerle rekabet ve müşteri temas noktasının kaybı olmak üzere üç eksende baskı görüyor
• Özellikle müşterinin ‘dikkatini’ sahiplenen taraf yapay zeka ajanlarına kayarsa, mevcut platformlar kârlılık ve hakimiyetlerini büyük ölçüde kaybetme riskiyle karşı karşıya kalır

Pazar yerlerinin evrimi

• Kısa süre önce Uber ile yolculuk ederken, Waymo’nun San Francisco’da ride-sharing pazarında %25 paya ulaştığına dair bir istatistik gördüm
• Bu da doğal olarak Waymo’nun Uber üzerindeki etkisini düşünmeme yol açtı
• Temel soru: Aggregator’ların geleceği ne?
  • Son 30 yılın en başarılı şirketlerinin çoğu agregatör modelini izledi
    • Bilgiyi (arzı) toplar, dikkati (talebi) yoğunlaştırır ve bu iki unsuru birbirine bağlayan hizmet sunarlar
  • Peki şimdi, dikkatin merkezi yapay zekaya kayarken, bu model nasıl değişecek?

Bu yazının amacı: pazar yerlerinin geçmişini, bugününü ve geleceğini analiz etmek

• Son 20 yılda bu şirketlerin başarısını hangi unsurların sürüklediğini anlamak gerekiyor
• Bunun için en temsil gücü yüksek agregatör modeli olan pazar yerlerine (Marketplace) odaklanıyorum
• Şu anın pazar yerlerini incelemek için özellikle ilginç bir dönem olmasının nedenleri:
  • Talep tarafındaki soru: Ajan temelli bir dünyada dikkatin sahibi kim olur? (ör. ChatGPT’nin otel rezervasyonu yapması)
  • Arz tarafındaki soru: Arz otomatikleşirse ne olur? (ör. Waymo vs Uber)
  • Ekonomi tarafındaki soru: Pazar yerleri gerçekten beklendiği gibi piyasa hakimiyetinden doğan getiriyi gerçekleştirebilir mi?

Yazının yapısı

• Pazar yerlerinin tarihi
• Pazar yerlerinin ekonomisi ve iş modeli
• Uber gibi geç aşama pazar yerlerinin ekonomik modeli
• Pazar yerlerinin olası geleceği

1. Pazar yerlerinin tarihi ve teknoloji dalgalarının zamanlaması

• Antik pazarların gelişimi

  • Fiziksel pazarlar, binlerce yıl önce kaynak değişim aracı olarak başladı (ör. 1 pound tahıl ↔ 1 pound et)
  • Zaman içinde pazarlar büyüdü, alıcı ve satıcı sayısı arttı
  • Önemli gözlem: Pazar ne kadar büyükse, iş bölümünde uzmanlaşma o kadar mümkün olur → verimlilik artar
  • Ancak büyüme, alan, güvenlik ve coğrafi sınırlar gibi fiziksel kısıtlara kadar mümkündür
  • Adam Smith bunu “iş bölümü (Division of Labour)” kavramıyla açıkladı

• İlk dijital pazar yerleri

  • İnternet, dijital pazar yerlerini mümkün kılan ilk teknolojik yenilikti
  • İnternet, bilgiyi bağlama ve bilgiyi bir araya getirme imkânı sundu
  • Temel kavram: İş dünyasındaki yenilik, onu mümkün kılan teknolojinin bir yansımasıdır
  • 1995’te Pierre Omidyar, eBay’in öncülü olan AuctionWeb’i yayına aldı
    • eBay, dürüst ve açık işlemleri hedefleyen bir pazar yeri olarak büyüdü
    • Yalnızca 2 yılda Beanie Babies ile 500 milyon dolar satış yaptı
    • Sonrasında otomobillerden jetlere ve yatlara kadar satış yaptı; PayPal, Skype ve StubHub’ı satın aldı
  • 2000 yılında Amazon, 3rd party Marketplace’i başlattı
  • Aynı dönemde Expedia (1996), Priceline (1997) gibi OTA’lar (çevrim içi seyahat acenteleri) da ortaya çıktı
    • Boş uçuşları ve otelleri internet talebiyle bağladılar
    • Kullanılmayan arzı taleple eşleştirerek ekonomik değer yarattılar
    • Bu durum “hiç yoktan para yaratmak (money out of nowhere)” olarak tanımlandı
  • İnternet, fiziksel kısıtların olmaması nedeniyle “kazanan hepsini alır” pazarları oluşturmayı kolaylaştıran bir yapı sundu

• Dijital pazar yerlerinin ikinci dalgası: bulut ve mobil

  • Cloud ve Mobile’ın ortaya çıkışı ikinci yenilik dalgasını tetikledi
  • Pazar yerleri kazananın hepsini aldığı yapılar olduğu için zamanlama kritiktir
    • Arz-talep çarkını ilk döndüren şirket kazanır
  • Başlıca teknolojik dönüm noktaları:
    1. 2005: Google Maps API’nin çıkışı
    2. 2006: Amazon’un AWS’i başlatması
    3. 2007: Apple’ın iPhone’u tanıtması ve uygulama ekosistemini açması
  • Bu teknoloji kombinasyonu, yeni uygulamaların geliştirilmesi, dağıtılması ve yeteneklerinin genişletilmesinin mümkün hale geldiği bir dönemdi
  • 2008: Airbnb’nin (o zamanki adıyla Airbedandbreakfast) kuruluşu
    • Jeff Bezos’un AWS duyurusu, kurucular üzerinde büyük etki yarattı
    • Atıl durumdaki konut arzını bağlayarak güven temelli bir işlem pazarı oluşturdu
    • Önceden riskli ve küçük ölçekli olan kısa dönemli kiralama pazarını, güven temelli büyük ölçekli bir pazara dönüştürdü
  • 2009: Uber’in kuruluşu → anında ulaşım aracı sağlama
    • Geleneksel taksi pazarının ötesine geçen bir ölçeğe ulaştı
  • 2013: DoorDash’in kuruluşu → yemek dağıtım pazarını kitleselleştirdi
    • DoorDash’in başarısının nedenleri: akıllı telefonların yaygınlaşması
      1. Genel tüketiciler çevrim içi siparişe alıştı
      2. Kuryeler kendi cihazlarıyla ağa kolayca katılabildi
      3. Restoranların çevrim içi sipariş alabileceği ortam oluştu

• Pazar yerlerinin başarı formülünün özeti

  • 1. Pazar ne kadar büyükse iş bölümü o kadar uzmanlaşır ve verimlilik artar → daha büyük pazar daha iyidir
  • 2. Dijital ortamda kısıtlar olmadığından kazanan hepsini alır yapısı doğal biçimde oluşur
  • 3. Arz-talep çarkını en hızlı döndüren şirket pazara hakim olur → sermaye enjeksiyonu belirleyicidir
  • Airbnb: halka açık olmayan dönemde 6 milyar doların üzerinde yatırım aldı
  • Uber: yaklaşık 20 milyar dolar
  • Lyft: yaklaşık 5 milyar dolar
  • DoorDash: yaklaşık 3 milyar dolar
    → Sonuçta pazara kimin daha uzun süre dayanacak finansmanı sağladığı, liderin kim olacağını belirler

2. Pazar yerlerinin ekonomik yapısı

• Pazar yerlerinin temel ilkesi

  • Temel kavram basit: Dağınık talep sahipleriyle arz sahiplerini bir araya getirip, işlem hacminin bir kısmını komisyon olarak almak
  • Sık duyulan eleştiri: pazar yerleri, farklılaşmamış ürünlere dayanan bir emtia işidir ve tek farklılaşma unsuru maliyet rekabetidir
  • → Bu yüzden şu sorular önem kazanır:
    • 1. Pazar yerleri neden çekici bir iş modelidir?
    • 2. Hangi unsurlar belirli bir pazar yerini daha çekici kılar?
    • 3. Pazar yeri doğru probleme uygulanırsa nasıl ölçeklenebilir?

• Pazar yerleri neden çekici bir iştir?

  • Yatırımcı Nick Sleep’in açıklaması anahtar niteliğinde:
    • En iyi işler üç özelliğe sahiptir:
      • Devasa pazar büyüklüğü (offering size)
      • Yüksek giriş engeli (offering longevity)
      • Düşük sermaye harcaması (offering free cash flow)
  • Birçok kişinin aklına Amazon gelse de, Nick Sleep’in verdiği örnek eBay
    • Müzayede tabanlı pazar yerleri doğal olarak tek bir platformda yoğunlaşır
    • Müşteri, işlem için gerekli varlıkların maliyetini kendisi üstlenir (PC, internet vb.)
    • İş genişledikçe ek varlık ihtiyacı neredeyse yoktur → büyüme maliyeti çok düşüktür

• Pazar yerlerinin ekonomik hendeğini (Moat) oluşturan unsurlar

  • Gelir = toplam işlem hacmi × komisyon oranı (Take Rate)
    • Take Rate, platformun işlemden aldığı paydır
    • Gelir yapısı rekabet gücüne bağlıdır ve şu unsurlardan etkilenir:

  • Arz ve talep tarafının yoğunlaşma düzeyi

    • Arz sağlayıcıları ve talep sahipleri ne kadar dağınıksa, tekil katılımcıların pazarlık gücü o kadar zayıf olur
    • Platform, arz sağlayıcılarına gerçek anlamda ek gelir sunabilir
    • Pazar ne kadar dağınıksa, pazar yerinin değeri o kadar artar

  • İşlem tutarı ile komisyon arasındaki ilişki

    • İşlem tutarı büyüdükçe komisyon oranı düşer
      • Ör. gayrimenkul işlemlerinde komisyon yükü yüksek olduğu için kredi kartı ödemesi kullanılmaz

  • İkame olup olmaması

    • Rakip ne kadar azsa fiyatlama gücü (komisyon belirleme gücü) o kadar yüksek olur
      • Rakipler yalnızca alternatif pazar yerleri değil, pazar yerini hiç kullanmayan yöntemleri de kapsar

  • Ek hizmetlerle yaratılan değer

    • Airbnb, güven (trust) unsuru üzerinden pazarı büyüttü ve farklılaştı
      • Sonrasında rakiplerin pazara girmesi zorlaştı
    • Diğer ek hizmetler: ödeme, kalite doğrulama, sigorta, dolandırıcılık önleme vb.
      • Bu hizmetleri taklit etmek zordur ve geçiş maliyetini (switching cost) yükseltir

• Pazar yerleri nasıl ölçeklenebilir?

  • Pazar yerlerinin rekabet gücü ölçekten (Scale) gelir
  • Ölçeklemenin özü, “önce tavuk mu yumurta mı” sorununu çözmektir
    • Talep olmadan arz gelmez, arz olmadan da talep gelmez

  • Ölçekleme stratejisinin tipik aşamaları

    • 1. Pazar yerini belirli bir kullanıcı grubuna odaklanarak sınırlı biçimde başlatmak
      • Ör. Uber, San Francisco’da başladı
    • 2. Sonrasında arzı ve talebi aynı anda kademeli olarak genişletmek
    • 3. Özel bir gizli strateji yoktur
      • Yıllar süren tutarlı uygulama gerekir ve olabildiğince fazla sermaye toplamak fiilen tek “cheat code”dur

3. Geç aşama pazar yerlerinin ekonomik yapısı

• Piyasaya hakim olduktan sonra geliri realize etmek

  • Şimdiye kadar pazar yerlerinin ekonomik yapısına, uygunluğuna ve ölçekleme stratejilerine baktık
  • Temel varsayım şu: Bu kadar büyük sermayenin toplanmasının nedeni, sonunda piyasaya hakim olduktan sonra gelirin realize edilebileceğine dair inançtır
  • Uber ve Lyft, bu modeli gösteren geç aşama pazar yerlerinin temsilci örnekleridir

• Ağ etkisinin bileşik büyümesi

  • Platformdaki kullanıcı sayısı arttıkça hizmet kalitesi ve arz-talep eşleştirme hızı artar → bileşik ağ etkisi oluşur
  • Bu etki, platformun ölçeği büyüdükçe güçlenir

• Komisyon oranı (Take Rate) karşılaştırması: Uber vs Lyft

  • Lyft’in komisyon oranı son çeyrek itibarıyla %37
  • Uber’in mobilite komisyon oranı %30,3 (Uber Eats dahil edilirse daha da düşer)
  • Buna rağmen Uber’in şirket değeri daha yüksektir

• Pazar payı ve fiyatlama gücü

  • Pazar payı büyüdükçe fiyatlama gücü de artar
  • Bu da sonuçta daha yüksek marj ve kârlılığa yol açar

• Ekonomik yapının şirket değerine yansıması

  • Ölçek ve pay büyüdükçe şirket değeri yükselir
  • Pazarı ele geçiren platformlar yüksek değerlemelere ulaşır

• Önemli sonuç

  • Ancak her pazar yeri bu yolu izlemez
  • Gerçekte bu başarı kalıbını hayata geçirebilmiş pazar yerlerinin sayısı çok azdır
    → Bu da doğal olarak şu soruya götürür: Peki bundan sonra pazar yerlerini nasıl bir gelecek bekliyor?

4. Agregatörlerin geleceği nasıl olacak?

• Yazının amacını yeniden netleştirmek

  • Bu yazı şimdiye kadar pazar yerlerinin yapısı ve ekonomik modeli hakkında temel bir çerçeve sundu
  • Bundan sonra nasıl bir geleceğin şekillenebileceğini düşünmek için bir çerçeve vermeyi amaçlıyor
  • Ancak her pazar yerinde talep ve arz kendine özgü olduğu için tek bir doğru yok; herkes kendi yorumunu yapmalı

• Pazar yerleri için üç olası gelecek senaryosu

  • 1. Sürekli büyüme ve artan gelir
  • 2. Emtialaşma nedeniyle zayıflayan kârlılık
  • 3. Kapalı sistemlerle rekabette geri düşme

• Senaryo 1: atalete dayalı büyüme ve gelirin bileşikleşmesi

  • Ağ merkezli pazar yerleri, mevcut hendekleri (moat) sayesinde kârlılığı artırmayı sürdürür
  • Pazar doygunluğa ulaştıktan sonra pazarın büyüme oranıyla birlikte büyür
  • Ör. Airbnb, güçlü markası nedeniyle rakip girişini zorlaştırır
    Amazon ise lojistik ağı o kadar güçlüdür ki yetişmek zordur
  • Bu tür pazar yerleri ölçek ekonomisi ve fiyatlama gücüne sahiptir; kârlılıkları artmayı sürdürür

• Senaryo 2: emtialaşmış pazar yerleri

  • Başlıca eleştiri: Farklılaşmış arz olmadan yalnızca talebi toplayan platformların gelirlerini koruması zordur
  • Airbnb gibi benzersiz arza sahip olmak çok zordur
  • Buna rağmen Booking ve Expedia, benzersiz arza sahip olmadan da başarılı örneklerdir
    • Google reklamlarına gelirlerinin sırasıyla %31’ini ve %50’sini harcıyorlar
    • Buna rağmen yüksek gelir elde etmeyi sürdürüyorlar
  • Sonuç: Emtialaşma olsa bile pazarlama ve marka stratejisiyle kârlılık korunabilir

• Senaryo 3: kapalı sistemlerle rekabet

  • En ilgi çekici senaryo: Arzın kendisinin otomatikleştiği bir dünya

  • Kapalı döngü sistem (Closed-Loop), şirketin arzı doğrudan kendisinin sunduğu modeldir

    • Ör. Waymo, araçlarını kendisi işletir ve hizmeti doğrudan kullanıcıya sunar

  • Homojen pazarlarda müşterinin en çok önem verdiği şey düşük fiyat ve tutarlı deneyimdir

    • Waymo deneyiminin çok iyi olması nedeniyle San Francisco’da %25 pay alması tesadüf değildir

  • Ancak Uber için oyun bitmiş değil

    • Pazar yerlerinin avantajı: hızlı ölçeklenebilirlik
    • Kapalı sistemlerin avantajı: kullanıcı deneyimini kontrol edebilme

    → İki model özünde çatışsa da birbirini tamamen ikame etmez

  • Arz tasarımının sınırı: tepe talep vs ortalama talep

    • Waymo, araç sayısını talep zirvesine göre ayarlayamaz (tıpkı taksilerin de yapamaması gibi)
    • New York örneği: taksi sayısı 13.000, ride-sharing aracı sayısı 100.000

  • En iyi model: hibrit yapı

    • Temel arzı kapalı sistem üstlenir, talep dalgalanmalarını ise esnek pazar yeri karşılar
    • Ör. Uber ile Waymo’nun Austin ve Atlanta’daki iş birliği
      → Böylece kullanıcıya aynı anda yüksek kaliteli deneyim ve ölçeklenebilirlik sunulabilir

• Kalan soru: ekonomik değerin kime yazılacağı

  • Bu hibrit dünyada değerin en büyük kısmını kim alacak?
  • Yığında (stack) en güçlü savunulabilir alan kimin olacak?
  • Gelir nasıl bir yapı içinde akacak?
  • Bu durum Google vs ChatGPT tartışmasına da benziyor
    • Hangi modelin kazanacağını kesin olarak söylemek mümkün değil,
    • ama bir şey net: Google’ın mevcut iş modeli bundan daha iyi hale gelmeyecek

Son soru: Kullanıcının dikkatine kim sahip olacak?

• Müşteri ilişkisinin sahipliğindeki değişim

  • Ben Thompson, 2015 tarihli Airbnb and the Internet Revolution yazısında Airbnb ve paylaşım ekonomisinin güveni emtialaştırdığını anlatıyordu
    • Bu sayede kaynak agregasyonu + müşteri ilişkisi yönetimi temelli yeni bir iş modelinin mümkün olduğunu savunuyordu
  • Peki müşteri ilişkisi artık doğrudan yönetilmiyorsa bu model ne olur?

• Örnek: ChatGPT’nin otel rezervasyonu yapması

  • Kullanıcı ChatGPT’den otel rezervasyonu yapmasını isterse:
    • ChatGPT, Expedia veya Booking.com ile native entegrasyon API’si üzerinden rezervasyonu otomatik olarak gerçekleştirebilir
    • Kullanıcının konaklama tercihleri ChatGPT içinde birikir
    • Kullanıcı zamanla OTA’yı (Online Travel Agency) doğrudan daha seyrek ziyaret etmeye başlar
      → Bu değişim, OTA’nın mevcut iş modelini açık biçimde olumsuz etkiler

• OTA modelinin temel meydan okuması

  • OTA’lar bugüne kadar müşteri deneyimini ve ilişkiyi doğrudan yöneterek gelir yarattı
  • Ancak yapay zeka tabanlı arayüz müşterinin yerine geçerse,
    • marka, UX ve pazarlamaya yapılan yatırım suyun altına itilir
    • platform yalnızca bir ‘işlev sağlayıcısına’ dönüşme riskiyle karşı karşıya kalır

• Bu fikrin gerçek kaynağı

  • Bu konu yalnızca bir hayal değil, gerçek örneklere dayanıyor
    • DoorDash ve OpenAI arasındaki görüşme, bu meseleyi gerçek bir sorun olarak ele alıyor

• Yapay zekanın yarattığı önemli ikinci derece etki

  • Kullanıcının dikkatini nerede, kimin, nasıl yönettiği geleceğin pazar yerlerinde temel rekabet alanı olacak
  • Yapay zeka, müşteriyle temas noktasını platformların elinden alabilir

  “İyi bir soruya verilen sıradan bir cevap, sıradan bir soruya verilen mükemmel bir cevaptan daha önemlidir.”

  • Bu sorunun henüz net bir yanıtı yok
  • Ancak yapay zeka çağında müşteri ilişkisi sahipliğindeki değişim, pazar yerlerini en fazla etkileme potansiyeline sahip unsurlardan biridir