Müşterinin Ayrılmasıyla Başarılı Olan Model

• Geleneksel SaaS modeli müşteri elde tutma oranı, LTV ve tekrar eden gelire dayanır; ancak bazı sektörlerde ayrılma (churn), hem başarının kanıtı hem de iş modelinin kendisidir
  • Temsilî örnekler: flört uygulamaları, düğün ve cenaze sektörü, eğitim platformları, gayrimenkul ve ikinci el otomobil pazaryerleri
• Kilit nokta, müşteri geri gelmese de sorun olmayan bir yapı kurmak ve pazarın kendi tekrarlanabilirliği ile anlık doğasına odaklanmaktır
• Bu tür kasten ayrılma temelli modellerde, büyümeyi MRR veya NDR değil; pazar büyüklüğü, arama görünürlüğü, güven ve hız belirler
• Müşteriyi elde tutma yerine müşteri ikamesi (replacement) temelinde büyüyen strateji, yeni SaaS oyun kitabı olarak öne çıkıyor

Müşteri ayrılmasının iş modeline dönüştüğü durumlar

• SaaS'ta 'ayrılma (churn)' genellikle bir kâbustur
• Geleneksel SaaS modelinde, müşteri kaybı kârlılık için büyük bir tehdit olduğundan Net Revenue Retention, müşteri yaşam boyu değeri (LTV) ve CAC geri dönüş süresi gibi metrikler temel gösterge olarak kullanılır
• Ancak bazı sektörlerde ayrılma (churn), tam tersine ürünün iyi çalıştığının sonucudur ve iş modelinin bizzat kendisi olarak işlev görür
• Örneğin flört uygulamalarında (Bumble, Tinder, Hinge) müşterinin partner bulup platformdan ayrılması başarı göstergesidir
• Çevrimdışında da cenaze hizmetleri, düğün planlayıcıları gibi tek seferlik talebin doğal olduğu sektörler vardır
• Bu yapılarda müşteri tekrar etmese bile pazar (TAM) sürekli yeniden üretilir; bu yüzden asıl mesele müşteri tutma değil, yeniden oluşan talebi yakalamaktır

Tek seferlik tüketime optimize edilmiş sektör örnekleri

• Flört uygulamaları: Hinge, Tinder, Bumble
  • “silinmek için tasarlandı (designed to be deleted)”
  • Romantik partner bulunduğunda hizmetten ayrılmak doğaldır
  • İstisnai bir örnek olarak Ashley Madison, tekrar kullanım ihtimalini barındırır (aldatmayı teşvik eden bir uygulama)
• Edtech: Duolingo, Udemy, Coursera gibi platformlar belirli bir dil veya beceri öğrenildikten sonra biten bir yapıya sahiptir
  • Kimse İspanyolcayı iki kez öğrenmez; ama başka bir dil için yeniden kullanım ihtimali vardır
• Yüksek ilgi / düşük sıklıklı işlem platformları: Zillow, Redfin, Carvana
  • Örneğin Zillow, müşteri yaşam boyu değerini insanların defalarca ev alıp satması üzerine modellemez (10 yılda 5 kez ev alım satımı yapan biri mi?)
  • Belli bir anda “fırsat penceresini” ele geçirme stratejisi önemlidir
• En uç örnek: SimpleClosure
  • SimpleClosure, başka şirketleri 'kapatan' bir SaaS
  • Şirket tasfiyesi desteği sunan bu girişimde müşteri hizmeti bir kez kullanır ve kaybolur
  • Ancak ABD'de her yıl yaklaşık 700 bin şirket kapandığı için müşteri tek seferlik olsa da pazarın kendisi tekrar eden bir yapıya sahiptir
    • Hedef, tekrar eden müşteri değil tekrar eden pazardır
  • Bu nedenle tek seferlik müşterilere yönelik işler de, tekrar eden sorunlar ve pazar yapısı sayesinde yeterince büyüyebilir

İki iş modelinin karşılaştırılması

• 1. Tekrar eden müşteri = yaşam boyu değer odaklı model

  • Geleneksel SaaS modeli, müşteri elde tutma oranına dayanarak öngörülebilir ve biriken bir gelir yapısı kurar
  • Müşteri kazanımı için harcanan maliyet (CAC), müşterinin uzun süre kullanımına yayılı şekilde geri kazanılır
  • Müşteri ne kadar uzun kalırsa iş modelinin kârlılığı o kadar artar
  • Temel metrikler:
    • MRR (aylık tekrar eden gelir)
    • NDR (net dolar tutma oranı)
    • genişleme geliri
    • ayrılma oranı (Churn Rate)
  • Uygun alanlar:
    • B2B SaaS
    • fintech uygulamaları
    • iş akışı araçları
  • Risk faktörleri:
    • Ürüne bağlılık düşükse tüm model çökebilir
    • Müşteri kaybı yüksekse kâr-zarar yapısı (P&L) ciddi biçimde etkilenir

• 2. Tekrar eden pazar temeli = talep yenilenme modeli

  • Müşterinin geri dönmemesinin sorun olmadığı model
  • SimpleClosure bu yapıya girer: müşteri hizmet sonrası kaybolur, ama pazar devam eder
  • ABD'de yılda yaklaşık 700 bin şirket kapanır ve bu sayı son 10 yılda istikrarlı biçimde sürmüştür
  • Bu modelin özü müşteri sadakati değil tekrarlayan pazar talebidir
  • Başlıca strateji unsurları:
    • Elde tutma değil müşteri ikame oranı (replacement) önemlidir
    • LTV'den çok pazar büyüklüğü (Market Size) ve pazar hızı (Market Velocity) önemlidir
    • Ürüne yapışkanlıktan çok SEO, zamanlama ve güvenilirlik başarı faktörüdür
  • Özellikleri:
    • Müşterinin sorun yaşadığı ana hızla çıkabilmek belirleyicidir
    • Acı büyük ve pazar genişse, müşteriyi uzun süre tutmaya çalışmak yerine hızlı yanıt vermek daha avantajlıdır

Ürün ve GTM stratejisindeki değişim

• Ürün stratejisi: elde tutma yerine sorun çözme odaklılık

  • Müşteri ayrılmasının tasarımın parçası olduğu yapılarda, amaç kullanıcının kalması değil sorunu hızla çözüp ayrılmasıdır
  • Bu nedenle ürün stratejisi şu şekilde kurulur:
    • Hız, derinlikten daha önemlidir: kullanıcının istediği sorunu çabucak çözmek esastır
    • Otomasyon, kişiselleştirmeden daha etkilidir: CRM gibi süreci uzatmak yerine net görev tamamlama odaklı tasarlanır
    • Tutarlılık, esneklikten daha önemlidir: tüm müşteriler aynı sorunu yaşadığı için aynı yöntemle hızlı işlemek daha verimlidir

  “Biz power user'larla değil, afallamış kullanıcılarla uğraşıyoruz”
  – Dori Yona, SimpleClosure kurucu ortağı ve CEO'su

• GTM stratejisi: sadakatten çok aciliyet yakalama

  • Müşteri elde tutma işin motoru değilse, zamanlama her şeydir
  • GTM stratejisinin özeti şöyledir:
    • Arama (SEO) satıştan daha önemlidir: müşteri ihtiyacı olduğunda bizzat arama yaptığı için arama sonuçlarının üst sıralarında görünmek gerekir
    • Güven, özelliklerden daha önemlidir: müşteri acil durumda emanet edebileceği markayı önceler
    • CAC, ölçekten çok hız odaklıdır: 48 saat içinde karar aldıran bir hız yarışı kritiktir

• Operasyon stratejisi: hızlı ve sağlam sistem döngüsü

  • Her müşteri öğrenme fırsatı sunan bir vaka çalışması işlevi görür
  • İç araçlar sayesinde operasyonel marj korunur
  • Gelir tekrar etmese bile güven ve kulaktan kulağa yayılma birikir, büyümenin itici gücü olur
  • Bu tür One-and-done modeller özellikle 'ağrı kesici' hizmet olduğunda kulaktan kulağa daha iyi yayılır
    • Yani müşteri için ‘olsa iyi olur’ bir şeyden (vitamin) çok, ‘olmazsa olmaz’ bir şey (ağrı kesici) olduğunda doğal tavsiye gelir

SaaS kadar değerli bir model olabilir mi?

• SaaS modeli, öngörülebilir tekrar eden gelir yapısı nedeniyle yatırımcıların favorisidir
  • Temel metrikler MRR, müşteri elde tutma oranı, genişleme geliri gibi göstergelerdir
  • En büyük avantajı yüksek öngörülebilirlik (Predictability) sunmasıdır
• Buna karşılık yüksek ayrılmalı (high-churn) yapıya sahip işler de gayet sağlıklı bir iş modeli olabilir
  • Ancak kilit nokta, değeri kısa sürede sıkıştırıp iletebilmektir

• Temel mesele: LTV vs CAC yapısındaki fark

  • SaaS, CAC'yi yıllara yayarak geri kazanırken
    • yüksek ayrılmalı modellerde (flört uygulamaları, bootcamp'ler, pazaryerleri vb.) tüm gelir ilk dönüşüm anında oluşmalıdır
  • Başarı için optimize edilmesi gereken unsurlar:
    • anlık dönüşüm (Instant Conversion)
    • peşin ödeme yapısı (Upfront Cash)
    • kusursuz çıkış deneyimi (Flawless Offboarding)
    • tavsiyeye değer sonuçlar (Referral-worthy Outcomes)
  • Bu yapıda sistemden maliyet yapısına ve teşvik planına kadar her şey müşterinin kısa yaşam döngüsüne göre ayarlanmalıdır

    Kısa süreli müşteriye uzun vadeli SaaS hesap mantığı uygularsanız, ayrılma risk unsuruna dönüşür
    (ör. enterprise satış temsilcisine anlaşma başına %12 komisyon ödenmesi)

  • Ancak modeli ayrılmayı varsayarak tasarlarsanız,
    • yalnızca hayatta kalmakla kalmayıp ayrılmayı büyümenin dayanağına çeviren ölçeklenebilir bir yapı da kurabilirsiniz

Özet: Ayrılmadan korkma, onu tasarla

• SaaS öngörülebilirlikle sevilirken, ayrılma temelli model hızlı değer sunumuyla yarışır
• Mesele müşteriyi elde tutmak değil, sorunu hızla çözüp sıradaki müşteriyi karşılayacak bir yapı kurmaktır
• Kilit noktalar:
  • anında gelir elde etmek
  • güven temelli kulaktan kulağa büyüme
  • tekrar eden pazar zamanlamasını yakalamak

[filekiwi]

https://file.kiwi buna bir örnek sayılabilir. Tüm depolama SaaS'leri, kapasiteye göre aylık ücretlendirme yapar ve fiyat toplam boyutla orantılıdır. Çok ama çok büyük hacimleri ele alma zamanı, çoğu şirket için yılda bir kez bile ancak olur. Bu kapasiteye göre belirlenen aylık abonelik ücreti ise aşırı yüksektir, bu yüzden biraz belirsiz kalır. FileKiwi, kısa bir süre için sınırsız kapasite sunan bir modelle ücretlendirme yapar.