- Yeni iPad Pro tanıtımı için hazırlanan “Crush!” reklamı yaratıcılar topluluğunun tepkisini çekince Apple, videonun amaçlanan mesajdan “saptığını” belirterek özür diledi
- Apple Pazarlama Başkan Yardımcısı Tor Myhren, yaratıcılığın Apple’ın DNA’sında olduğunu ve dünyanın dört bir yanındaki yaratıcıları destekleyen ürünler tasarlamanın önemli olduğunu söyledi
- Reklam, M4 tabanlı iPad Proyu ve “Apple tarihinin en ince ürünü” mesajını vurgulamak için piyano, pikap, boyalar gibi öğelerin hidrolik presle ezilip sonunda yalnızca iPad Pro’nun kaldığı bir kurgu kullandı
- Bazı yaratıcılar bu sahnenin, teknolojinin yaratıcı araçların ve insan deneyiminin yerini aldığı ya da onları yok ettiği izlenimi verdiğini düşündü; Hugh Grant ve Reed Morano da X’te açıkça eleştirdi
- Reklamın Apple’ın hedeflediği yaratıcı kitle tarafından duyarsız bulunması, ürün tanıtımı dilinin niyetin tersine okunabileceğini gösterdi
Apple’ın özrü ve açıklaması
- Apple, yeni iPad Pro’yu göstermek için hazırladığı reklamın yaratıcılar topluluğunda geniş çaplı eleştiri almasının ardından özür diledi
- Apple Pazarlama Başkan Yardımcısı Tor Myhren, Ad Age’e gönderdiği açıklamada “hedefi ıskaladık” dedi
- Myhren, Apple’da yaratıcılığın DNA’da bulunduğunu ve dünyanın dört bir yanındaki yaratıcılara güç veren ürünler tasarlamanın çok önemli olduğunu belirtti
- Apple’ın amacı, kullanıcıların iPad ile kendilerini ifade etme ve fikirlerini hayata geçirme biçimlerinin çeşitliliğini kutlamaktı; ancak şirket bu videonun o hedefe uymadığını kabul etti
“Crush!” reklamında gösterilenler
- Apple, salı günü M4 tabanlı iPad Proyu tanıttı ve onu Apple tarihinin en ince ürünü olarak sundu
- “Crush!” reklamı, iPad’in yaratıcı olanaklarını tanıtmak için hazırlandı
- Piyano, pikap, boyalar ve çeşitli yaratıcı çalışmaların hidrolik pres altında dümdüz olduğu sahneler peş peşe gösterildi
- Reklam, sonunda geriye yalnızca bir iPad Pro bırakarak bitti
Yaratıcıların tepkisi
- Bazı yaratıcılar reklamı olumsuz karşıladı
- Hugh Grant, X’te bunu “insan deneyiminin yok edilmesi” olarak eleştirdi
- Handmaid’s Tale yönetmeni Reed Morano, X’te Apple CEO’su Tim Cook’a “ortamı oku” dedi
- Apple, The Verge’ün yorum talebine hemen yanıt vermedi
1 yorum
Hacker News yorumları
Lansman etkinliğinde reklamı ilk gördüğümde bunu “Hydraulic Press Channel’a eğlenceli bir gönderme yapmışlar” gibi algıladım.
Trompet sesi ya da yumuşak top gibi slapstick öğeleri yüzünden, büyük bir şirketin sanatçıların araçlarını ezen tehditkâr bir sahneden çok hafif bir şaka gibi görünüyordu.
“Tüm bu araçları ince bir cam levhaya sıkıştırma” fikri, cihazın inceliğinin özellikle vurgulandığı bağlamda anlaşılırdı ve 2010’ların başında akıllı telefonların boyut ve kalınlık üzerinden yarıştığı dönemi hatırlatıyordu.
İyi niyetle bakarsak, pazarlama ekibi Jobs’ın “iPhone bir iPod’dur, bir telefondur ve bir internet cihazıdır” şeklindeki klasik mesajını çeşitlemeye çalışmış gibi; ama bu numara artık eskidi ve etkileyici değil.
Bu tepki, son birkaç yıldır biriken Big Tech yorgunluğunun yanı sıra, ‘AI’ın mevcut düzen ve geçim kaynakları için ne anlama geldiğine dair belirsiz kaygının da karıştığı bir işaret olabilir.
Basketbolu çok seven, koçluk da yapmış ve oyuncu da olmuş biri olarak, reklama bir basketbol topu konmuş olsaydı bunu “NBA2K oynanabildiği anlamına geliyor” diye görürdüm.
Bir basketbol topu yok edildi diye sinirlenmezdim, bunu basketbola saygısızlık olarak da hissetmezdim.
Bu küçük cihazın içinde basketbola dair öğeler bulunduğunun ifadesi gibi görünürdü.
Yine de bunun Big Tech’e yönelik daha büyük bir yorgunluğu ortaya koyduğu yorumuna katılıyorum.
Bir halk kütüphanesi çeşitli nesneleri presleyip ezdikten sonra ortaya kütüphane kartı çıkaran bir reklam yapsaydı aynı kaygıların oluşacağını sanmıyorum.
Bir trompetçiyseniz trompetin ezildiği sahne acı verici olabilir; fotoğrafçıysanız bir lensin yok edilmesinin parasal değerini düşünürsünüz.
Eski arcade makinelerini seviyorsanız, bu kadar iyi durumdaki kabinlerden geriye kaç tane kaldığını düşünürsünüz.
Amaçlanan şey muhtemelen bu değildi, fakat başka türlü yorumlamak çok zordu.
Garip bir şekilde Hydraulic Press Channel ile hiç ilişkilendirmedim.
Sembolizmi düşünmeseniz bile öyle.
https://youtu.be/qzAo9HzOgtQ
https://youtu.be/CWh_6jutU7M
Fragmana bakınca epey utandırıcı görünüyor.
“iPad’in içinde tüm bu kültürel araçların gücü var” gibi bir mesaj amaçlandığını anlıyorum, ama görsel olarak o bağlantı pek kurulmuyor.
Sadece “Yaşasın! Kültür yok edildi ve artık geriye yalnızca iPad kaldı!” gibi görünüyor.
Sanatın sorunu, yorum aralığı genişledikçe muğlak olmayan bir mesajın imkânsız hale gelmesi.
Sonunda da her şeyi çözmüşler gibi heyecanla iPad’e koşsalardı niyet daha net anlaşılırdı.
Apple’ın kötü karakter olduğu bir 1984 reklamı gibi hissettiriyor.
Çünkü onlar fiilen kültürü ve araçları yok etmek üzere yapılmış şeylere daha yakın.
Bu çok kısa ve yeterince ele alınmamış makalede eksik kalan nokta, bu reklamın Japonya pazarında ne kadar kötü karşılandığı.
Japon kültüründe müzik aletlerinde ve yaratım araçlarında da bir tür enerji ve ruh bulunduğuna dair bir duyarlılık var.
Bu yüzden bu tür kültürel öğelerin yok edildiği sahneler Japonlara çok saygısız ve zevksiz geliyor.
Tepkilerin önemli bir kısmı Japonlardan geldi; ardından bu duyguya empati kuran sanatçılar geldi gibi görünüyor.
Bunun nedeni bir piyanonun parçalanması değil. Böyle şeyler filmlerde vb. kamera önünde zaman zaman olabilir.
Ama güzel nesnelerin ağır çekimde, gereksiz yere, parlak ve neşeli bir ton eşliğinde yok edilmesi estetik olarak içimi burktu.
Bu yüzden Apple’ın reklam için neden özellikle özür dilediğini de merak ediyorum.
Belirli bir kültürle ilgisi olmayan genel bir tepki olsaydı muhtemelen geçiştirirlerdi; ama belirli bir pazarın hassasiyetlerine dokunduğu için kamuya açık bir özrün gerekli olduğunu hissetmiş olabilirler.
Epey ilginç.
Teknik olmayan sanat araçlarının yok edilmesinin teknoloji dışındaki insanları kışkırttığı noktasını bir kenara bıraksak bile, reklamın tonu başlı başına aşırı keskin ve Apple’a yakışmıyordu.
Başka yerlerde de söylendiği gibi, dikkat çekmek için fazla sivrilen 90’lar video oyunu reklamı gibi hissettiriyordu.
https://twitter.com/cuniiform/status/1788013085392859171
Üstelik bu, Nintendo’nun zaten yaptığı bir yöntemdi.
https://twitter.com/rsnous/status/1788047377556791321
https://www.youtube.com/watch?v=qzAo9HzOgtQ
Toplam sürenin epey büyük bir kısmını her bir nesnenin tek tek parçalanmasına ayırdığı için, absürt Pokémon reklamından tamamen farklı bir enerjiye sahip.
Pokémon reklamı her Pokémon’un kanlar içinde ezildiğini gösterseydi böyle hissettirirdi.
Zor olan nokta, artık iPad’in keskin bir ürün olmaması.
Günümüzde en isyankâr olmayan kişi bir iPad sahibi olabilir ve bu reklam da o imajı değiştirmiyor.
Niyetin bu olmadığına inanmak istiyorum.
Bundan hoşlanmayanların sadece teknoloji dışındakiler olduğunu sanmıyorum.
“Iskaladı” demektense, aksine hedefi iyi tutturan bir video.
Araçların dijital ve bulutla değiştirilme sürecini doğru biçimde gösteriyor.
Bu süreç şiddet içeriyor ve arada değerli şeyler yok ediliyor.
Bu anlamda tam isabet.
Ancak insanlara iPad satın alma isteği vermediği için Apple’ın bunu kullanmak istememesini anlayabiliyorum.
Duygusal kısmı tamamen çıkarsak bile, 500 pound’luk bir upright piyanonun tuş hissini, dokusunu ve sesini koruyarak 100 pound’luk bir dijital piyanonun onun yerini aldığını gerçekten görmek isterim.
Kuyruklu piyanoyu saymıyorum bile; yıllar boyunca teknoloji gelişmiş olsa da hâlâ hiç öyle olmadı.
Piyanoyu ciddi biçimde öğrenen ve çalan insanlar hâlâ gerçek piyano ile yapıyor.
iPad ise tartışma konusu bile değil. Dokunmatik ekranla ne yapılabilir ki?
Bu yüzden bu reklam gülünç geliyor.
Sorun da tam olarak bu.
Sektörün yaptığı şey hoşunuza gitmeyebilir, ama haberciden nefret etmemek gerekir.
Perdenin arkasını kısaca göstermiş oldular; reklam ekibi duyarlılık eğitimi alsa bile şirketin hedefi aynı kalacak.
9to5Google’ın işaret ettiği gibi, Apple reklamı 2008 tarihli LG reklamını neredeyse bire bir kopyalamış düzeyde: https://www.youtube.com/watch?v=NcUAQ2i5Tfo
Reklamın tesadüfi intihal sayılabilecek kısmı da atmosferi kadar kötü.
“Küçük bir elektronik cihaz gerçek dünyadaki pek çok nesnenin yerini alıyor. Sanki bunların hepsi tek bir şeye sıkıştırılmış. Güzel, bunu havalı göstermek için ne yapalım? Görkemli müzik ve patlamalar!” gibi bir akış.
Reklamın kendisinden çok yaratıcılık eksikliği daha utanç verici.
Yine de reklamcılık, cep telefonu ve yaratıcı pazarlama alanlarında çalışan bir sürü insan olmalıydı; içlerinden hiçbirinin “Biz 15 yıl önceki bir telefon reklamını yeniden yapıyor olmayalım?” dememiş olmasını hayal etmek de zor.
Bugünlerde Apple’ın nereye geldiğini gösteriyor gibi.
LG reklamındaki 0:13 ile Apple sürümündeki 0:37’yi karşılaştırmak yeterli.
Üstelik turuncu-mavi renk tonlarındaki resmin kendisi de doğrudan DALL-E 2’den çıkmış gibi görünüyor.
Bugünlerde Apple’da yaratıcı yönü kimin belirlediğini bilmiyorum.
Bu reklamın rahatsız edici gelmesinin, sanat araçlarının yok edilmesi gibi doğrudan nedenin dışında daha az bariz bir yanı olduğunu düşünüyorum.
Korku filmlerinin müziğinde ve ses efektlerinde çok tiz ve çok pes sesler birlikte verildiğinde insan huzursuz olur. Çünkü beyin tiz sesleri güvenli, pes sesleri ise tehditkâr olarak algılayacak şekilde bağlantılanmıştır[1]
İkisi aynı anda gelince beyin “Burada tam olarak ne oluyor?” diye işlemeye çalışırken huzursuz olur.
Bu reklamda da benzer şekilde, neşeli bir müzik çalarken anlamsız görünen bir yıkım yaşanıyor ve ters köşe ancak en sonda geliyor.
Fallout’un bazı yapımlarındaki nükleer savaş sonrası dünya ile neşeli country müzik birleşimi ya da Zoolander’daki benzin istasyonu sahnesi gibi.
Bu tür uyumsuzluk zaten beyni rahatsız edecek şekilde çalışır.
Reklam tarafında bunu “keskin”, “şaşırtıcı”, “yenilikçi” olarak görmüş olabilirler; ama buna alışık olmayan biri için hâlâ rahatsız edici gelebilir.
[1] https://www.youtube.com/watch?v=S-u9YDDrTFo
Açık ama sanki kasıtlı değilmiş gibi duran sembolizmin ötesinde, izleyip dinlemenin kendisi rahatsız edici.
Müzik de tuhaf, sesler de tuhaf; fazla sayıda tuhaf karar var.
Reklam yöneticisi işini yapmak yerine ChatGPT mi kullanmış diye düşündürüyor.
Her nesnenin presin ağırlığına dayanırken yırtılıp parçalanmasının küçük küçük biçimlerinde uzun uzun kaldılar; neredeyse tadını çıkarmamızı ister gibiydi.
Garip biçimde röntgenci hissettirdi.
Reklamı beğenmedim.
Yapanlar, bütün bunları iPad’in içine koyduklarını ve ince bir cihazı taşırken bile hâlâ yaratıcı işler yapılabileceğini anlatmak istemiş gibi görünüyor.
Birçok insan için değerli olan müzik aletlerini ve yaratım araçlarını yok etmeden de bu mesajı vermenin imkânsız olduğunu sanmıyorum.
Bunu çok hızlı bir animasyonla yapsalardı şaka gibi görünebilir, kelimesi kelimesine algılanmayabilirdi.
Ya da bir sanatçının stüdyodan çıkıp iPad’iyle çeşitli işler yaptıktan sonra stüdyoya dönmesi, ardından iPad’e bakarak araçları denemesi veya kullanması gibi bir sahne de olabilirdi.
Tepkinin abartılı olduğunu söyleyenler var; ama her gün piyano ile pratik yapan biri, onun ezildiğini görünce kendini iyi hissedemez.
Pazarlama sektöründen biri değilim ve Apple cihazım da yok.
Sorun, animasyon olmadan nesneleri içeri sıkıştırmanın mümkün olmamasında.
Bu yüzden onun yerine ezme yöntemini seçmişler ve bunun beraberinde yıkıcı çağrışımlar geliyor.
Piyano ya da plak çalar gibi eşyalara güçlü duygusal bağ besleyen çok insan var; onları yok etmek güçlü bir uyaran oluyor.
Animasyonla, bir ruhun her şeyi sihirli biçimde iPad’e sıkıştırması gibi bir şey olsaydı sorun olmazdı.
Yine de kötü reklam yoktur sözündeki gibi, normalde muhtemelen öylece geçip gideceğimiz bir ürünün kaçıncı sürümü hakkında böyle konuşuyoruz.
Reklamın zevki kötüydü ama işini yaptı.
iPad, bir insanın piyano ya da keman çalmasının güzelliğini asla yeniden üretemez.
Hayatın yaşamaktan değil, satın alınan şeylerden ibaret olduğuna inandıran aptalca bir tüketimcilik bu.
Bir D&D hayranı olarak, bir ozanın kara delikten müzik aletleri ve yaratım araçları çıkarıp büyü yapmasını hayal edebiliyorum.
O iPad reklamını izlerken Terminator 1’in sonunu izliyormuş gibi hissettim.
Çocukken ailemin gitar almaya parası yetmediği ya da almak istemediği için, böyle performansları görünce “O gitarı parçalamak yerine yoksul bir çocuğa ya da okula bağışlasalar olmaz mı?” diye düşünürdüm.
Epey sinir bozucuydu ama grupları ve müziği sevmeyi bırakmadım.
Geç Gen-X kuşağından biri olarak Nirvana’nın konserden sonra sahneyi parçalamasını izlerken “Ah, biri kullanabilirdi; iyi bir enstrümandı” diye hissetmiştim.
Bugün hâlâ bunun “havalı” olup olmadığını bilmiyorum; ama bu reklamda olduğu gibi başka sanatçıların bunu açıkça sorun ettiği pek görülmedi ve bu tür şeyler 70’lerden beri sürüyor.
Gerçekten rahatsız edici olan kısım, sapasağlam iyi eşyaları gerçekten ezmiş olmaları.
Hem de o kadar iklim dostu olduklarını söylemişken.
3D render’ları ezip en sona “iPad’de render edildi. Gerçek eşyalara zarar verilmemiştir” yazsalardı iyi bir reklam olurdu.
Gerçek aksesuarlarla çekilmiş olsa bile bunlar “gerçekten iyi eşyalar” değildir.
Aksiyon filmlerinde gerçek Ferrari parçalamadıkları gibi, sahtelerini ve boş gövdeleri kullanırlar.
Sadece bu reklamın israfını sorun etmek büyük resmi kaçırmak olur.
Bu yüzden Apple gibi şirketler, gerçekten büyük fark yaratacak tedarik zinciri genelinde çevreselliği dayatmak yerine, iklim dostu ve sürdürülebilir görünme imajına odaklanıyor.
“Cihazlarımızdaki mineraller, Kongo’daki çocuklar tarafından çevre açısından tehlikeli kimyasallarla birlikte çıkarılıyor; işçiler intihar önleme ağları olan sömürü fabrikalarında montaj yapıyor; ama Cupertino’daki havalı donut biçimli merkezimiz %100 yenilenebilir enerjiyle çalışıyor ve yalnızca vegan yemeklerle soya latte sunuyor. Hooli’nin çevre bilinci budur” gibi.
Çünkü insanlar bu tür yeşil aklamaya reklamlar aracılığıyla inanıyor.
Formula 1’in “çevre dostu” olmak için V10 motorlardan hibrit V6’ya geçmesi de aklıma geliyor.
Aslında yarış sırasında V10 motorların yaktığı yakıt toplam emisyonların %0,2’sinden azdı; çok daha büyük emisyon, tüm o sirki dünyanın dört bir yanına taşımaktan kaynaklanıyordu. Ama kimse o kısmı ele almadı; sadece motorları değiştirerek ucuz bir yeşil aklama yaptılar.
Şimdiki kadar iğrenç olurdu.
Bu reklam, son yaklaşık 5 yılda teknolojiye yönelik duyguların ne kadar değiştiğini iyi gösteriyor
2018’de çıksaydı farklı karşılanırdı gibi geliyor
Heyecan söndü; insanlar artık her işi tek bir cihazda yapmayı ilerleme olarak görmüyor
iPad de artık yeni değil
Apple, yeni pazarlar büyütmeye o kadar alışmış ki zirveye çıktığında nasıl pazarlama yapacağını bilmiyor gibi
En iyi reklamlar, ürünü kullanmanın insanı asi gibi gösterdiği dönemlerin reklamlarıydı
Bugünlerde en az asi kişi Apple kullanıcısı olabilir
Onlara ürün satmak istiyorsanız bu kaygılara duyarlı yaklaşmanız iyi olur
İnsanlar bugün enshittification dedikleri olgudan zaten söz ediyordu; Apple, Google ve Facebook da her yıl büyüyen endişeler nedeniyle ekran süresi denetimleri getirmişti
Aynı nesnelerin bir tabletin içine çekildiği bir reklam olsaydı bugün de çok daha iyi karşılanırdı
Sanatı, yaratım araçlarını, kültür ve tarih sembollerini apaçık yok eden bir sahne 2004’te çıksaydı çok daha iyi karşılanırdı sanmıyorum
Üstelik sırf aptal bir reklam uğruna