- Referral programları, "5 dolar ver, 5 dolar al" biçimiyle birçok uygulamada görülür ve son birkaç yılda popülerlik kazanmıştır
- CAC’yi (müşteri edinme maliyeti) kullanıcıların ürün içinde kullanabileceği şekilde kullanıcıya sunarak, Google veya Facebook gibi ücretli pazarlama kanallarına kıyasla büyük avantaj sağlar
- Özellikle müşteri edinme maliyetinin yüksek olduğu niş pazarlara yönelik ürünler için faydalıdır; referral programları toplam müşteri edinme hunisinin %20-30’unu oluşturabilir
- Referral programları her derde deva değildir, ancak diğer pazarlama faaliyetlerini tamamlamak için eklenmeye değerdir
Referral programlarının tarihi
- Belgelenmiş ilk referral programının MÖ 55 yılında Julius Caesar tarafından uygulandığı bilinir; askerler, arkadaşlarını orduya katarsa yıllık maaşın yaklaşık 1/3’üne denk gelen 300 sestertius alıyordu
- Dropbox’ın çığır açan referral programı yaklaşık 2008’de başladı ve birçok girişime benzer fikirleri deneme konusunda ilham verdi
- Arkadaş davet edince 500MB ek depolama alanı kazanılıyordu
- 15 ay içinde 100 bin kullanıcıdan 4 milyona ulaştı. Günlük kayıtların %35’i referral kaynaklıydı. (%20’si ise paylaşılan klasörler ve diğer viral özelliklerden geliyordu)
- Özellikle zaten kulaktan kulağa yayılan ürünlerde çok etkilidir. Düşük LTV’li ürünlerde etkili değildir
Referral programının yapısı
- Referral programları Airbnb, Uber, Instacart, Coinbase, Wealthfront gibi çeşitli şirketlerde uygulanır ve birkaç ortak kalıba sahiptir
- Programı tasarlarken şu sorulara cevap verilmelidir:
- İstem: Kullanıcıdan ne zaman referral istenecek? Neden referral istenecek? Mesaj ne olacak?
- Hedef: Hangi kullanıcılar hedeflenecek? Referral tutarı nasıl belirlenecek?
- Teşvik: Hangi teşvik sunulacak? Dışsal ($) mı yoksa içsel (puan, depolama alanı vb.) mı? Davet edenle daveti alan kişiye aynı ödül mü verilecek?
- Geri dönüş: Programın başarı ölçütü ne olacak? Cannibalization hakkında nasıl düşünülmeli?
- Bunu Airbnb üzerinden düşünürsek
- İstem: Tüm evi veya tek bir özel odayı kiraya verebilecek birini davet edin
- Hedef: Tüm Airbnb kullanıcıları
- Teşvik: 200$ kazan
- Geri dönüş: CAC, diğer pazarlama kanallarına göre daha iyi ve kıyaslanabilir durumda (bu kısım tahmindir)
Referral istemi (The Ask)
- Gerçekten önemli olan şey, "bunu nerede soruyorsunuz?" sorusudur
- Birden fazla kez sorun. Farklı yerlerde, farklı mesajlar kullanın. Kullanıcıdan istenen bağlama uygun şekilde hareket edin.
- İnsanlar sırf bir banner’a referral özelliği koydunuz diye bunu kullanmaz
- Referral istem ekranını ana akışın bir parçası haline getirerek daha sık gösterin
- Kullanıcı uygulama içinde bir şey satın aldıktan sonra veya bir arkadaşıyla etkileşime girdikten sonra istemek iyi olabilir
- Onboarding akışına ekleyin; kullanıcı bir görevi tamamladığında katılımı o anda teşvik edebilirsiniz
- Asla bir "reklam" gibi görünmesine izin vermeyin
- Uber, referral kampanyalarını
holidizing yaklaşımıyla yürütür (tatillerle ilişkilendirerek referral programını özelleştirmek veya uyarlamak)
- Sürücülere, tatil yaklaşırken referral programına katılıp ek gelir elde edebilecekleri bildirilebilir
- Büyük konserlerin olduğu bölgelerde, 1 kişi davet edince X ama 5 kişi davet edince 5*X verilen kademeli özel kampanyalar da yapılabilir
- Her büyük tatilde mesajı yeni tutarlar/yeni görsellerle güncellemek de faydalıdır
- Farklı mesajlar ve bağlamlara uygun biçimde birden fazla kez istemek önemlidir
Hedefleme (The Target)
- Referral programı, "yeni kullanıcıların" arkadaşlarını davet etmesine odaklanmalıdır
- Erken onboarding akışında kullanıcıya mesaj gösterin ve onboarding’in bir parçası olarak arkadaşlarının e-posta adreslerini eklemesini isteyin
- Bu, kullanıcıya önce ürünü deneyimletip sonra davet göndertme görüşünün tam tersidir; ancak kullanıcı alışkanlık kazanmadan önce davet ettirmek daha iyidir ve daha çok davet gönderildiği için başarı olasılığı yükselir
- Kullanıcının değerine göre farklı referral tutarları belirlemek verimli olabilir
- Birçok marketplace şirketi bunu yapıyor
- New York/San Francisco ile Memphis için tutarların farklı olması gerekir
Teşvik (The Incentive)
- Dropbox, teşvik olarak depolama alanı sundu; bu da içsel ödül ile dışsal ödül arasındaki ikilemi gösteriyor
- İçsel ödüller maliyet açısından verimlidir, ancak dış kullanıcılar için daha az karşılık bulabilir (özellikle de ürünü tanımıyorlarsa)
- Dropbox depolama alanı somut bir değer biçimi olduğundan içsel/dışsal arasında orta bir konumdadır
- Sonuç olarak çoğu referral programı zamanla dolara yönelme eğilimindedir; ancak önemli olan, yeni dış kullanıcıları önceliklendirmek ve teşviki mümkün olduğunca somut hale getirmenin yollarını düşünmektir
- Teşvik tutarının belirlenmesi CAC/LTV hesaplarına dayanır ve daha büyük tutarlar sunan kademeli teklifler daha etkili olabilir
- Tutarı artırmak için "kaydol, 5$ al" yerine "kaydol ve 5 satın alma yap, 100$ al" gibi modeller de mümkündür
- Kayıt dönüşüm oranı ile tekrar satın alma dönüşüm oranı arasında 100x fark varsa, teşviki güvenli şekilde 20x’e kadar artırabilirsiniz
- “give $20, get $5” ile “give $5, get $20” arasında genellikle davet eden odaklı tutar daha iyi çalışır. Yani davet edenin daha çok kazandığı taraf
Geri dönüş (The Payback)
- Referral programı stratejisini ilerletmek için bir tür ROI metriğine ihtiyaç vardır ve bunu ölçmek için CAC/LTV analizi kullanılır
- Cannibalization dikkate alınmalıdır (normalde ücretsiz yolla gelecek kullanıcıların referral nedeniyle ücretli edinim gibi görünmesi)
- Bunun için A/B testleriyle "Cost Per Incremental Customer (artımlı müşteri başına maliyet)" gibi metrikler ölçülmelidir
- Ya da daha basit şekilde bir On/Off testi yapılabilir; referral programı kapatıldığında yeni kullanıcı sayısı ciddi biçimde düşüyorsa program işe yarıyor demektir
Referral programlarının sınırları
- Dropbox zamanla referral programına daha az bağımlı hale geldi
- Pazar olgunlaştıkça referral programlarının önemi azalır ve ürünün doğal ağ etkileri kullanıcı edinimini yönlendirmeye başlar
- Dropbox gibi gerçek ağ etkilerine sahip ürünlerde, referral ödülleri gibi dışsal unsurlardan ziyade klasör paylaşımı gibi içkin kullanım senaryoları sonunda yeni kullanıcı kazanımını yönlendirecektir
- Referral programı kurmaktan ziyade viral özellikler inşa etmek daha kalıcı değer yaratır
- Viral özellikler inşa etmek ile referral programı kurmak, kullanıcıları arkadaş davet etmeye yönlendiren benzer problemlerdir; ancak paylaşım ve iletişim merkezli gerçek viral özellikler kalıcıdır ve sürekli değer üretir
- Bu özellikler kullanıcı etkileşimine ve kullanıcı tutundurmaya yardımcı olur; yan etki olarak da yeni kullanıcılar getirebilir. Yeni kullanıcıları platforma ücretsiz çekebilmek büyük bir avantajdır.
- Dropbox için bu, daha karmaşık referral yapıları kurmak yerine ekip arkadaşlarını projelere davet etme veya dosya paylaşımı gibi ürün özelliklerine yatırım yapmak anlamına gelir
- Uber içinse bu, 'tahmini varış zamanını paylaşma', hesap bölüşme veya grup yemek siparişi gibi özelliklere viralliği gömmek anlamına gelir
2 yorum
Dropbox hesabıma baktım, yönlendirmelerden kazandığım alan 42 GB olmuş.
Dropbox’ın ilk yaygınlaşmasına biraz katkım olmuş gibi haha
Dropbox'un ilk dönem tanıtım videosu https://www.youtube.com/watch?v=7QmCUDHpNzE