- PostHog, 2020’den beri geliştiricilere yönelik pazarlama yapıyor ve erken aşamadaki geliştirici aracı startup’larının ücretli reklamlarda parayı nerelerde boşa harcamaya yatkın olduğunu ve kanal bazında çıkarılan dersleri özetliyor
- Ücretli reklam, pazarlamanın yalnızca bir parçası; PostHog haftalık ortalama pazarlama zamanının yalnızca yaklaşık %10’unu reklama, %80’den fazlasını ise yazı yazmaya ayırıyor
- Reklam hedefleri dönüşüm ve farkındalık olarak ikiye ayrılıyor; PostHog bütçeyi 50:50 bölse de bunun, bütçenin tamamını yalnızca dönüşüme harcamayın diyen pratik bir ölçüt olduğunu düşünüyor
- Geliştiricilerin reklamlara tepki vermediği yönündeki yaygın kanının aksine, kayıt ve demo rezervasyonu sırasında sorulan serbest metin kaynak verilerinde “Google reklamı” gibi yanıtlar çıkıyor ve gerçek erişim doğrulanıyor
- Başlangıç aşamasında, birden fazla kanalda aynı anda 2-3 küçük deneme yürütmek; karar verilebilir veri elde etmek için her denemeye yaklaşık 500 dolar ve 2 hafta ayırmak gerekiyor
Ücretli reklam pazarlamanın tamamı değildir
- Ücretli reklam, pazarlamanın bir alt kümesidir; üründen herhangi bir bağlamda söz edilen tüm faaliyetler pazarlamaya dahildir
- Web sitesi, etkinliklere katılım, içerik yazımı, Twitter paylaşımları, harici Discord sohbetleri, YouTube eğitimleri hazırlama vb. buna girer
- PostHog, para harcanan bir alan olduğu için ücretli reklamı ciddiye alır; ancak tüm zamanını buna ayırmaz
- Haftalık ortalamada pazarlama ekibi zamanının yaklaşık %10’u ücretli reklama gider
- %80’den fazlası yazı yazmaya ayrılır
Dönüşüm reklamları ve farkındalık reklamları
- Reklam hedefleri kabaca dönüşüm (conversion) ve farkındalık (awareness) olarak ikiye ayrılır
- Dönüşüm reklamları, kullanıcının reklama tıkladıktan sonra kayıt olmak gibi bir eylem yapmasını sağlamaya odaklanır
- Dönüşüm tanımı, şirketin istediği şekilde belirlenebilir
- Ölçmesi kolay olduğu için pazarlamacılar tarafından tercih edilir
- Genellikle ürünü zaten bilen kişilerin talebini yakalamaya daha yakındır
- Farkındalık reklamlarında hedef, kullanıcının reklamı görmesidir
- Tıklamaması sorun değildir
- Kullanıcının ürünü birkaç kez gördükten sonra bir noktada arayıp kaydolması beklenir
- Talep yaratmanın küçük bir parçasıdır; ölçmesi daha zordur ama mümkündür
- PostHog bütçeyi dönüşüm ve farkındalık arasında 50:50 böler
- Bu, sabit bir kuraldan ziyade tüm bütçeyi yalnızca dönüşüme harcamayın diyen bir ölçüttür
Geliştiricilere de reklamlar ulaşır
- Teknoloji şirketlerindeki kişiler kendilerini reklamlara bağışık sanma eğilimindedir; nicel attribution verileri de bunu destekliyormuş gibi görünebilir
- PostHog, kayıt veya demo rezervasyonu sırasında “PostHog’u nereden duydunuz?” diye soran isteğe bağlı serbest metin alanı kullanır
- Yeterince kullanıcı “Google reklamı” veya benzer yanıtlar bıraktığı için, ücretli reklamların gerçekten çok sayıda kullanıcıya ulaştığı doğrulanır
- Özellikle şirket adına harcayacak parası olan kullanıcılara ulaşır
- Bu tür bir doğrulama için nicel verinin yanı sıra nitel attribution verisi toplamak ve okumak için zaman gerekir
Ajanslar uygulamaya yardımcı olmalı, karar verme içeride kalmalı
- Bir startup ücretli reklama başlarken ajans kullanmak verimli bir yöntem olabilir
- Ayda 5.000-10.000 dolar karşılığında küçük bir dış ekip kullanmak, bu aşamada bir ücretli reklam uzmanı işe almaktan daha verimli olabilir
- ABD ajansları Avrupa ajanslarından 2-3 kat daha pahalı olabilir
- PostHog Hey kullanıyor ve memnun
- Ajans kullansanız bile her ana kanala doğrudan aşina olmanız gerekir
- Kurup bırakma yaklaşımı değildir
- Sürekli geri bildirim, soru ve yeni fikir önerileri gerekir
- Demand Curve course, başlıca ücretli reklam kanallarının temellerini öğrenmeye yardımcı olur
- Uygulama emeği dışarıdan alınabilir, ancak eleştirel yargı dışarıya devredilmemelidir
Her kanalın karakteri farklıdır
-
Google Search
- Dönüşüm için iyidir, farkındalık için kötüdür
- Google’ın yapay zeka tabanlı öneri ve dinamik anahtar kelime oluşturma araçlarından kaçınmak daha iyidir
- Tuhaf ifadeli reklamlar çıkar ve insan tarafından yazılmış gibi görünmez
- Hedef kullanıcıların arama ihtimali yüksek olan anahtar kelimeleri bizzat araştırmak gerekir
- SEO yazınız aynı anahtar kelimede zaten ilk 3 içinde sıralanıyorsa, o anahtar kelimeye teklif vermemek daha iyidir
- Aynı anahtar kelimeye teklif vermek para israfı olabilir
- Kendi marka anahtar kelimenize teklif vermek israf gibi gelebilir; ancak çok ucuzdur ve rakip reklamlarına karşı savunma işlevi görür
-
Google Display
- Botları ve alakasız “dönüşümleri” çekmek kolaydır; Google’ın reklamı nerede göstereceğini kontrol etmek zordur
- Çok düşük CPA değerlerine aldanmamak gerekir
- PostHog bu kanaldan kaçınmayı önerir
-
Twitter
- Farkındalık için iyidir, dönüşüm için kötüdür
- Ayrı reklamlar yapmak yerine mevcut organik tweet’leri öne çıkarmayı tercih eder
- Şirket hesabı yerine kurucu gibi kişisel hesaplar tanıtıldığında etkileşim daha iyi olur
- Genel geliştirici kitlesine ulaşmak için iyi bir ücretli kanaldır
- Maliyeti ucuzdur ama hedefleme temel düzeydedir
- Reklam yanıtlarını kapatmak ya da olumsuz tepkilere katlanmaya hazır olmak gerekir
-
LinkedIn
- Farkındalık için iyidir, dönüşüm için kötüdür
- Reklamların çoğu sıkıcı ve kurumsal olduğu için dikkat çeken reklam yapmak kolaydır
- Kurucu eğilimli geliştiricilere ve kendini tanıtma eğilimi güçlü kişilere ulaşmak için iyidir
- Pahalıdır ama platformlar arasında hedeflemesi en iyisidir
-
Reddit
- Çok ucuzdur ama hem farkındalık hem dönüşüm için iyi değildir
- Reklam araçları çok temeldir
- İlgili subreddit’lerde gerçek değer sunan aktif bir üye olmak daha iyidir; ancak bu çok daha fazla emek gerektirir
- Reddit kullanıcıları, Hacker News okurları kadar olmasa da reklamlardan oldukça nefret eder
-
Quora
- Hem dönüşüm hem farkındalık için iyi bir dark horse kanaldır
- Oldukça ucuzdur ve hedeflemesi de iyidir
- Daha fazla kişinin neden Quora kullanmadığını merak ettirecek kadar olumlu değerlendirilir
-
Product Hunt
- Aylık 10 doların altında düşük fiyatlı ürünler için farkındalık ve dönüşüm açısından iyidir
- Indie hacker, entrepreneur ve wannapreneur çoktur; çoğu para harcamak istemez
- Hedefleme bir ölçüde fena değildir; ancak kitlenin çoğu teknik olmayan kullanıcı olduğu için dikkatli olmak gerekir
-
Carbon Ads
- Pahalıdır ve birçok kişi iyi olduğunu söyler; ancak PostHog iyi sonuç alamadı
- Kampanya yürütüldüğünde ne farkındalık ne de dönüşüm elde edildi
-
Bing
- DuckDuckGo’da reklam verebilmenin tek yoludur
- Ancak yalnızca Bing reklam ağına reklam verilebilir ve reklamın nerede gösterileceğine Bing karar verir
- Reklamın yalnızca DuckDuckGo’da gösterilmesini belirleyemezsiniz
- Oldukça ucuzdur; ancak yalnızca Bing kullanmaya zorlanan büyük şirket kullanıcılarını hedeflerken iyidir
Newsletter sponsorlukları
- Geleneksel anlamda ücretli reklam değildir; ancak geliştiricilere yönelik içerik üreticileriyle iş birliği yapıp sonuç alınan örnekler vardır
- Maliyet, erişime bağlı olarak sayı başına 1.000-10.000 dolar düzeyindedir
- Uzun vadeli kampanyalar yerine kısa ve yoğun yürütme daha iyidir
- Uzun süre yürütülürse ilgili newsletter kitlesi doygunluğa ulaşabilir
- İş birliğinde sonuç alınan newsletter’lar
- Desteklenen daha küçük newsletter’lar
Henüz denenmemiş kanallar
- Önümüzdeki birkaç ay içinde G2 ve Stack Overflow ücretli reklamlarını test etmeyi planlıyor
- G2’nin, birden fazla aracı önce karşılaştıran ve resmi bir değiştirme süreci izleyen büyük şirketlere ulaşmakta faydalı olacağı düşünülüyor
- Stack Overflow’un anekdotlara göre genel farkındalık oluşturmada iyi, dönüşümde ise iyi olmadığı duyulmuş
- Her iki kanal da oldukça pahalı; ancak geliştirici araçları için yüksek odaklı seçenekler
Nasıl başlanır
- Birden fazla kanalda aynı anda 2-3 küçük deneme yürüterek başlanır
- Anlamlı veri elde etmek için her deneme yaklaşık 500 dolar ve 2 hafta gerektirir
- Tam emin değilseniz şu kombinasyonla başlanabilir
- Google Search: marka anahtar kelimesi, yani ürün adı
- Google Search: ürünle ilgili anahtar kelimeler
- Twitter veya Quora: ucuz bir farkındalık kampanyası
- PostHog ilk birkaç ayda Google, Twitter ve LinkedIn’i başlatıp performans iyileştirmeye odaklandı
- Ardından mevcut kanalların işletim kalitesini koruyarak yaklaşık 3 ayda bir yeni kanal yavaş yavaş eklendi
1 yorum
Hacker News görüşleri
Yazıda faydalı noktalar var, ancak bir programcı ve SaaS kurucusu olarak ücretli reklam operasyonunu bizzat yürütüp kârlılığı da tutturmaya çalışınca birkaç şeyin önemli olduğunu gördüm
Önce ürünün reklam almaya hazır olup olmadığına bakmak gerekiyor. Ücretli reklamı çok erken başlatmayın; hedef müşteriler için ürünün yeterince cazip olduğunu öğrendikten sonra başlayın. Reklam, ürünü pahalı bir yöntemle görünür kılma aracıdır; ürün kullanıcıyı kalmaya ve daha fazla incelemeye ikna edemiyorsa Google/X/Meta’ya para hediye etmiş olursunuz. Bazen reklamlardan daha acil olan şey arama motoru optimizasyonu olabilir
Reklamın kendi kalitesinden çok onboarding akışı daha önemlidir. Dönüşüm getirmeyen bir reklamı debug ettiğinizde, sorunun reklamda değil, kullanıcının platforma geldikten sonra karşılaştığı akışın performansı bozmasında olduğu sıkça görülür. Örneğin dönüşüm kriteri giriş yapmaktı ama giriş düğmesi ilk ekranın biraz altında kalıyordu; o küçücük kaydırma performansı öldürmüştü
Kurucular da temelleri öğrenmeli. Ajanslar ya da reklam uzmanları işi karmaşık gösterse de bu roket bilimi değil; Target CPA, CPC, CTR, Impression share gibi terimlerden korkmaya gerek yok. Erken aşama startup’larda ayrıntılara inmek daha da değerlidir ve reklam uzmanı ya da ajansın her şeyi zaten doğru yaptığını varsaymamak gerekir. Başlarda haftalık incelemelerle temel metrikleri yakından izleyin; ajans işin nüanslarını iyi bilmeyebileceği için aktif şekilde yardımcı olun
Farkındalık/değerlendirme/dönüşüm hedeflemesi konusunda yazıyla kibarca aynı fikirde değilim. Başta yalnızca dönüşüm anahtar kelimelerine odaklanmak iyi olur. Trafik az olsa da kalitesi yüksektir ve geniş eşlemeli farkındalık anahtar kelimelerine para yakmadan önce reklam operasyonunun temellerini oturtmak için iyidir. Rakipler marka anahtar kelimelerinize reklam vererek işi kirletmiyorsa, başlarda kendi marka anahtar kelimelerinize reklam vermemelisiniz. Marka anahtar kelimeleriyle gelenlerin çoğu aslında yeniden gelen kullanıcıların reklamı hızlı bir navigasyon bağlantısı gibi kullanmasıdır; bu insanın içini ürpertiyor
Sızıntıları önlemek ve harcama limitlerini sıkı koymak gerekir. Reklam çalıştırdığınızda reklam platformlarıyla bir ölçüde hasmane bir dansa girersiniz. Reklam temsilcilerinin tavsiyeleri genelde berbat ve bazen neredeyse kötü niyetli olduğundan çoğunu görmezden gelmeye başladım; ama geçim derdi olan insanlar oldukları için nezaketi korumak gerekir. Platformun otomatik optimizasyon seçeneklerini kabul etmemelisiniz; genelde iyi çalışmazlar. Başlarda reklam grubu başına harcama limiti, hedef CPA, CPC gibi tüm değerleri küçük başlatıp yavaş yavaş artırmak gerekir; burada sabır büyük bir erdemdir. Display reklam veriyorsanız uygulamaları engelleyin, yanlışlıkla tıklamaya yönelten şüpheli siteleri de engelleyin; yerleşim kontrolü de işe yarar
Reddit’te
r/PPC, özellikle de eski ve yüksek puanlı yazılar okunmaya değer. PPC’de canı yanmış insanların savaş kayıtlarıyla dolu; aynı hatalardan kaçınmak için altın madeni gibiTüketici ürünün ne yaptığını ve neden harika olduğunu hızla anlayamıyorsa, zaman kaybetmeyi bırakıp önce o sorunu düzeltmek gerekir
“PostHog’u nereden duydunuz?” diye sorma biçiminde dikkatli olmak gerekiyor. İlk varlığından haberdar olunan kanalı soruyorsanız cevap reklam olabilir; ama bunun nedeni reklamlardan kaçmanın zor olması ve gözünüzün önüne sokulmalarıdır, gerçekten denemeye sevk eden sebep olmaları ise nadirdir
Bazı durumlarda reklam denemeyi bile engelleyebilir. Örneğin proprietary kelimesine aşırı duyarlıyım; eğer satış noktası buysa otomatik olarak listemde çok daha aşağılara iner. Yazılımımın sıkıcı ve amacım için faydalı olması yeter; başkasının sistemine hapsolmak istemem
Sonuçta beni ikna eden şey neredeyse her zaman teknik topluluklardaki olumlu tartışmalar oluyor
Reklam doğrudan ikna etmiş olmayabilir. Yine de YouTube LaunchDarkly’yi sürekli önüme çıkardıysa ve ben sürekli görmezden gelmiş olsam bile adı akılda kalır. Sonra HN’de konusu açıldığında, ilk kez duyduğum unleash gibi bir yazı yerine “o” yazıyı okurum
“Kötü PR diye bir şey yoktur” sözü de boşuna yok. Ben de bazı ürünleri asla değerlendirmeyeceğimden emin olabiliyorum; ama zaman geçip tanıdık bir marka gördüğümde bunun iyi yönden mi kötü yönden mi olduğunu bulanıklaşabiliyor. Vakit yoksa tanıdık olanı alıp sonra hatırlarım diye geçebiliyorsunuz
Kötü PR da farkındalıkta etkilidir. İnsanları konuşturur; başlıca eleştiri mantığı zayıfsa karşı tarafı savunanlar da çıkar. Dönüşüm bazen beklenenden farklı kriterlerle gerçekleşir. Ben X’ten hoşlanmasam bile müşteri X’i duymuş, benim tercih ettiğim Y’yi bilmiyor olabilir
Ayrıntılı açıklama, aşırı rekabetçi fiyat ya da daha iyi ürün kalitesi asıl mesele değildi. İnsanlar tüm koşulları karşılayan ilk ürünü gördüklerinde kelimenin tam anlamıyla parayı fırlatıyor. Ücretsiz denemenin yaygın olduğu SaaS dünyasında bu “kural” daha da geçerli olabilir
Sonrasında retargeting ile aynı kişilere kayıt, satın alma, demo gibi alt huni dönüşümleri hedefleyen performans reklamları gösterilebilir. Ürüne bağlı olarak organik tartışmaları pazarlama materyali olarak kullanıp başkalarının ilgi gösterdiğini gösterebilir, özellikleri sergileyen konferanslar ya da geliştirici etkinlikleri de pazarlayabilirsiniz
Pazarlamanın birçok katmanı var ve HN’de sık söylendiği kadar basit değil
“Ürünümüzü nereden duydunuz?” gibi serbest metin alanlarına temkinli yaklaşmak gerekiyor. Sadece Brave/Bing/DDG kullansam bile genelde “search engine” ya da “google” yazıyorum.
Aslında çoğu zaman ilgimi çeken bir yazıda yazarın ürünün avantajlarından söz ettiğini görüp ürüne bakıyorum. Ama açık duran 100 sekme arasında dolaşıp doğru yazı URL’sini bulup yapıştıracak vaktim olmadığından sadece “google” ya da “search engine” yazıyorum.
İş arkadaşlarım da neredeyse hep böyle yapıyor. Bu yüzden bu tür alanlara bir tutam tuzla yaklaşmak gerekir; daha iyi gösterge sitenin loglarındaki referrer alanı olabilir.
Bunu Reddit’te sık görüyorum; açılır menüde de genelde “ağızdan ağıza” gibi bir seçenek seçiliyor. Amaca göre yeterince doğru sayılır.
YouTube kanal sponsorluklarının listede olmamasına şaşırdım. En azından değerlendirilen seçenekler arasında olmasını beklerdim. Birkaç özel reklam engelleyici kurulu olduğundan, gerçekten karşıma çıkan reklamlar yalnızca ilgilendiğim içeriklerin içine gömülü olanlar.
Şu anda VPN ürünleri ve eğitim siteleri bu kanalları domine ediyor; bu yüzden başka bir reklam görmek neredeyse sevindirici oluyor.
Başka içeriklerde de benzer. Yaşam tarzı kanallarında Hello Fresh gibi yemek kiti hizmetleri, erkek izleyici kitlesine sahip kanallarda Manscaped gibi bakım ürünleri, eğitim alanında ise dil öğrenme uygulamaları yaygın. PostHog gibi platformlar YouTube’da doğru izleyiciyi bulmak için fazla niş ürün kalır.
Küçük bir Avrupa pazarlama ajansı işletiyorum ve bu yazının oldukça iyi olduğunu düşünüyorum. Ajans kullanma önerisine de katılıyorum. Elbette önyargım olabilir; ama yapılabilecek kolay kazanımlar çok olsa da ajansı gerçekten karşılayamayacak durumda değilseniz, muhtemelen şirket içinde daha önemli işlere odaklanmanız gerekir.
Belirli bir ölçeğe gelince tam zamanlı pazarlama çalışanı almak mantıklıdır; yine de gördüğüm en iyi yapı, içerideki ekibi minimumda tutup bu kişilerin yalnızca pazarlamada değil yönetim becerisinde de çok iyi olması, asıl işlerin çoğunu ise ajansın yürütmesiydi. Tek bir kişiye belirli bir işi tamamen yüklemek yerine, ajans farklı alanlardaki uzmanların zamanını ihtiyaç oldukça küçük parçalar halinde sunabilir.
Ancak genel resmi anlamak gerekir; böylece hangi ajansla çalışmaya değer olduğunu değerlendirebilir ve işi bırakıp iyi yapmalarını ummak yerine düzgün iş birliği kurabilirsiniz.
Yazının kendisi de başta bahsettiği yazı yazmanın iyi bir örneği. Ücretli reklam değil, ama daha önce bilmediğim analiz ürünlerini denemek konusunda bende ilgi uyandırdı.
Geliştiricilere yönelik diyagram kütüphanesi GoJS(https://gojs.net) için erişim sağlamak amacıyla her yıl reklamda altı haneli tutarlar harcadık.
Bir deney için 500 dolar ve 2 hafta gerektiği sözüne bir sıfır daha eklemek isterim. Ciddi veri istiyorsanız 4 haftada 5.000 dolar civarını düşünmelisiniz.
Google Display’in işe yaramadığına katılıyorum. Dönüşüm rakamları iyi görünebilir ama %100 “gerçek olamayacak kadar iyi” seviyesinde olur. İncelediğinizde kaynak “HappyFunBabyTime Android uygulamasındaki reklam” gibi bir şey çıkar. Gerçekten anlamlı bir şey elde etmek için aylar boyunca her gün acımasızca budama yapmanız gerekir; ondan sonra bile değeri olup olmadığı şüpheli. Dönüşüm metriklerini çok katı tanımladığımız geliştirici araçlarında bile durum böyleydi.
Ancak Google Search’ün dönüşüm için iyi, bilinirlik için kötü olduğu görüşüne katılmıyorum. Ünlü olmadan önce bilinirlik için harikaydı. Popülerlik kazandıktan sonra ise çok daha tartışmalı.
Son 12 yılda geliştiricilere yönelik reklamlar dahil B2B reklamlara yaklaşık 100 milyon dolar harcadım. Genel olarak yazı fena değil, ama eksikleri var.
LinkedIn’in bilinirlik için iyi, dönüşüm için kötü olduğu her zaman doğru değil. LinkedIn dönüşümde de büyük patlama yapabilir. Pahalı olduğu için müşteri yaşam boyu değerinin yüksek olması gerekir; ayrıca cazip bir teklif hazırlayıp conversation ads denemeye değer.
Facebook/Instagram da geliştirici hedeflemede etkili. LinkedIn ve Search dışında her şeyden daha iyi olduğunu düşünüyorum. Facebook karşıtı geliştiriciler gürültülü, ama gerçekte birçok kişi kullanıyor.
Quora’nın iyi bir seçenek olması gerçekten şaşırtıcı. Quora linklerine neredeyse hiç tıklamıyorum; çünkü “cevapların” %90’ı reklam ya da olduğundan daha önemli biri gibi davranıp bildiğinden fazlasını biliyormuş gibi yapan içerikler.
Podcast reklamlarını denememiş olmaları da biraz şaşırtıcı. Bu tür araçlarda podcast reklamlarının ne kadar iyi çalıştığını ya da çalışmadığını bilmek isterdim.
Hiç yardımcı olmuyor, bu yüzden geri dönüyorum; reklam engelleyiciyi aşan reklam da görmüyorum. Yine de oradaki reklamların işe yarıyor olması beni çok da şaşırtmıyor.
Daha da üzücü olan, bunun belli ki kasıtlı olması. Orada gerçekten çok zeki insanlar çalışıyor ve demek ki bunun istedikleri şey olduğuna karar vermişler.
Kaydolmaya değer olabilir, ama ne olduğunu da iyi olup olmadığını da bilmediğim bir şeye neden zaman ayırmam gerektiğini anlamıyorum
Rails geliştiricilerine dinamik loglamayı duyurmak istiyorsanız r/rubyonrails/ içinde üründen bahseden faydalı bir yazı paylaşabilirsiniz; ama “vendor spam suxxxx” gibi tepkilerle yerin dibine kadar downvote edilme riskiniz var
Ama aynı yazıyı o subreddit’te tanıtmak adil oyun. Çünkü tanıtım zaten bu işi yapmak için var
Yine de berbat bir reklam koyarsanız alaycı yorumlardan kaçamazsınız. Kurucu ortağımın dediği gibi, “sorumluluk almadan boşluğa saçmalıklar bağıramazsınız”; bunun iyi bir tarafı var. İnternette buna daha çok ihtiyaç var
Ayrıca tüm bunları takip etmek için PostHog’u iyi şekilde kullanıyoruz. Övgüyü hak eden harika bir ürün
CPM mi, gösterim sayısı mı, erişim mi? Görüntülenebilirlik ne olacak? Bu bütçeyle marka lift araştırması da mümkün değil
Sadece nereden duyduğunu sormak anlamına mı geliyor acaba