Rule of 40 donanım için de geçerli mi?

• Büyüme oranı ile kâr marjını toplayıp %40 veya üzerini sağlıklı kabul eden Rule of 40, SaaS dünyasında yerleşik bir kabul haline geldi; ancak fiziksel ürünler üreten donanım şirketleri için anlamlı olabilmesi, tek bir çeyreklik anlık görüntü olarak değil eğrinin biçimi olarak okunmasına bağlı
• Büyüme ve kârlılık gibi birbiriyle çatışan iki metriği tek bir sayıya sıkıştırır; piyasanın bir noktaya kadar büyümeyi, sonrasında ise kârlılığı ödüllendirdiği ilkesini kontrol etmeye yarayan bir araçtır
• SaaS’ta düşük marjinal maliyet, yüksek brüt kâr ve tekrar eden gelir sayesinde tek bir çeyreklik anlık görüntü çok şey anlatabilir; ancak donanımda bu varsayımların çoğu çöker
• Erken aşamadaki donanım şirketleri güçlü büyüse de marjları negatif olduğu için metrikte “sağlıksız” görünür; anlık görüntüyü nihai sonuç gibi kabul etmek, kârlılığı fazla erken dayatma ya da büyüme yatırımlarını kısma tuzağına düşürür
• Donanımda kritik değerlendirme ölçütü çeyreklik sayı değil eğimdir (slope); yani brüt kâr rotası ve ürün nesilleri bazında kârlılık iyileşmesi

---

Rule of 40’ın tanımı ve arka planı

• 2015’te ilk kez tanıtıldıktan sonra SaaS sektöründe yerleşik bir kabul haline geldi
  • Büyüme oranı ile kârın toplamının en az %40 olması gerektiğini söyleyen basit bir ölçüt
  • Basitliği etkileyici olduğu için blogda ele alındı; aynı yönetim kurulu toplantısında bulunan Fred Wilson da birkaç gün sonra kendi versiyonunu yayımlayınca yaygınlaştı
• Büyüme ve kârlılığı tek bir sayıya sıkıştıran temiz bir yöntem
  • %40 büyüme ve başa baş nokta → geçer
  • %20 büyüme ve %20 marj → geçer
  • %50 büyüme ve %10 zarar → geçer
  • %40’ın altı → iyileştirme gerekir
• Asıl mesele sayının kendisi değildir; piyasanın büyümeyi ödüllendirmeyi bıraktığında kârlılığı ödüllendirdiği ilkesidir
  • 2000 yılında bizzat zor yoldan öğrenilen bir ders
  • Taraflardan birinde aşırıya kaçılıp kaçılmadığını kontrol etmenin basit bir yolu

Rule of X — ağırlıklandırılmış varyant

• Bessemer’ın önerdiği Rule of X, kârdan ziyade büyümeye daha büyük ağırlık verir
  • Büyümeye 2–3 kat çarpan uygulayıp ardından serbest nakit akışı marjını ekleme yöntemi
  • Büyümenin 1 puanı bileşik olarak birikir ve gelir çarpanını yukarı taşır; bu yüzden kârın 1 puanından daha değerlidir
• Girdilere ağırlık vermeye başladığınız anda, düzlemsel tek bir sayının hikâyenin tamamı olmadığını kabul etmiş olursunuz

Donanım neden SaaS’ın varsayımlarını bozar?

• SaaS’ın tek bir çeyreklik anlık görüntüye uygun olmasının nedenleri
  • Düşük marjinal maliyet, yüksek brüt kâr, tekrar eden gelir, hızlı yineleme (iteration)
  • Abone olan müşteri ödemeye devam eder; marj erken ortaya çıkar ve istikrarlı biçimde korunur
• Donanım “plastiğe sarılmış yazılım” gibidir; varsayımların çoğu bozulur
  • Geliştirme döngüleri haftalar değil yıllar sürer
  • Tek bir cihaz sevk edilmeden çok önce kalıp, üretim ve tedarik zincirine ön yatırım yapılır
  • Gelir abonelik değil tek seferlik satış olarak gelir; tekrar eden gelir oluşsa bile zaman içinde birikir
  • Marj gerçektir, ancak şirket yaşam döngüsünün daha sonraki bölümünde ulaşılır
• Bu metriği erken aşamadaki bir donanım şirketine uyguladığınızda şirket bozukmuş gibi görünür
  • Ürün hâlâ geliştirildiği için büyüme güçlü olsa bile brüt kâr dahil marjlar negatiftir
  • Sayı “sağlıksız” derken şirket “normal rotada” olabilir

Anlık görüntü tuzağı

• Her şeyi doğru yapan bir donanım şirketi bile yıllarca Rule of 40’ı geçemeyebilir
• Anlık görüntü nihai hüküm gibi ele alındığında ortaya çıkan sorunlar
  • Kârlılığı fazla erken zorlamak
  • Yanlış şeylere odaklanmak
  • Şirket değerini yaratan büyüme yatırımlarını kesmek

Çözüm — tek bir an yerine eğri olarak okumak

• Rule of 40’ı terk etmek değil, onu tek bir zaman aralığı olarak okumayı bırakmak gerekir
• Donanımda herhangi bir çeyrekten daha önemli olan şey eğrinin biçimidir
  • Brüt kâr rotası iyileşiyor mu?
  • Her ürün nesli bir öncekinden daha kârlı hale geliyor mu?
  • Kâr motorunu çalıştırma hakkını kazanıyor mu, yoksa yalnızca erteliyor mu?
• Donanımda hikâyeyi çoğu zaman brüt kâr anlatır; kurucular ve yatırımcıların bunu derinlemesine incelemesi gerekir, ancak çoğu bunu yapmaz
• 30 yıl boyunca yönetim kurullarında gözlemlenenlere göre, donanım ve SaaS’ın konuşması farklıdır
  • SaaS’ta büyüme-kârlılık dengesi her çeyrek çevrilebilen bir kadran gibidir
  • Donanımda ise ürün nesilleri, fabrikalar ve tedarik zinciri için yıllar önce yapılan bahislerin bugün taşınmasıdır
  • Başarılı donanım şirketleri başta kötü, sonlarda harika görünür; başarısız şirketlerse baştan sona aynı kalır → fark eğimdir

Formlabs — çarpıcı olumlu örnek

• Şu anda 250 milyon doların üzerinde gelir, kârlılık ve çeyreğe göre Rule of 40’a yakın ya da onu aşan performans
  • Kategorisinin pazar lideri ve diğer 3D baskı şirketlerinden tamamen farklı bir ekonomik yapıya sahip
• Yıllar boyunca başarılı yeni ürünleri ve tamamen yeni ürün kategorilerini tekrar tekrar piyasaya sürerken aynı zamanda operasyonları verimli hale getirdi ve marjları iyileştirdi
• Rakiplerle karşılaştırma
  • 3D Systems: Neredeyse 5 yıl boyunca her çeyrekte gelir düşüşü ve marj bozulması
  • Stratasys: Halka açık benzer şirketler grubu içinde şu anda gelir lideri olsa da yalnızca biraz daha iyi durumda; gelir düşüş eğiliminde ve marj iyileşmesi sınırlı
  • İki şirket de fiilen yerinde sayıyor
• Çeyreklik Rule of 40 ısı haritası (Q3 2023 ~ Q4 2025)
  • Formlabs negatiften yeşil %25–49 aralığına yükseldi
  • 3D Systems derin negatifte kaldı
  • Stratasys 0 civarında geziniyor
• Başlangıçta böyle görünmüyordu; büyüme ve kârlılığın aynı anda ortaya çıktığı noktaya ulaşmak için yıllar süren kararlar gerekti
  • Her nesilde brüt kârı iyileştirmek, fiyat disiplinini korumak, büyüme motoru hakkını kazanana kadar kâr motorunu çalıştırmamak
  • Çoğu kişinin beklediğinden daha az sermaye gerektirmesi, iyi yönetilen donanım şirketlerinin şaşırtıcı bir özelliği
  • Yalnızca ilk anlık görüntüyle değerlendirilseydi Formlabs’ın sonunda neye dönüştüğü kaçırılırdı

Sonuç — metriği iş modeline uydurmak

• Rule of 40 iyi bir hedeftir ve hem SaaS hem donanım için kullanmaya devam etmeye değerdir
• Anlık görüntü ile rotayı birbirine karıştırmayın
  • SaaS’ta anlık görüntü çoğu zaman yeterlidir
  • Donanımda değildir
• Tek bir kare yerine eğrinin biçimini okuduğunuzda Rule of 40 hâlâ yararlı bilgi sağlar