McDonald’s, düşük gelirli müşteri kitlesini kaybediyor

• Fast-food fiyatlarındaki sert artış nedeniyle McDonald’s dahil sektör genelinde düşük gelirli müşterilerin ziyaretleri çift haneli oranda azaldı
• Buna karşılık yüksek gelirli müşterilerin payı benzer ölçüde arttı; tüketimde kutuplaşma derinleşiyor
• McDonald’s, sığır eti ve işçilik maliyetlerindeki artış nedeniyle menü fiyatlarını 2019’a kıyasla ortalama %40 artırdı; düşük fiyatlı menüleri korumak zorlaştı
• Kira, gıda ve çocuk bakım maliyetlerindeki artış yüzünden düşük gelirli kesimin harcama gücü sert biçimde düştü; bazıları dışarıda yemekten tamamen vazgeçiyor
• Bu değişim, ABD’deki “K tipi ekonomi”nin bir örneği olarak görülüyor; tüketim uçurumu ve yaşam maliyeti baskısı başlıca sosyoekonomik meseleler haline geliyor

---

Fast-food sektöründe müşteri profilindeki değişim

• Fast-food sektörünün genelinde düşük gelirli müşteri azalması çift haneli oranlara ulaştı
  • McDonald’s CEO’su Christopher Kempczinski, yüksek gelirli ziyaretlerin neredeyse aynı ölçüde arttığını söyledi
• McDonald’s geçmişte ‘Dollar Menu’ ile düşük gelirli müşterileri çekiyordu, ancak bugün fiyat artışları nedeniyle erişilebilirlik zayıfladı
  • 2000’lerin başında 1 dolarlık menü, satışları %33 artırarak üç yıl üst üste büyümeyi destekledi
  • Ancak enflasyon ve artan maliyetler nedeniyle 2013’ten sonra sürdürülemez hale geldi

Enflasyon ve harcama gücündeki bozulma

• Gıda, giyim, konut ve çocuk bakım maliyetlerindeki artış düşük gelirli kesimin tüketimini baskılıyor
  • VantageScore verilerine göre yıllık geliri 45 bin doların altında olan hanelerde kredi gecikme oranı sert yükseldi
  • 2023 itibarıyla tüm kiracıların yarısı (22,6 milyon kişi) gelirlerinin %30’undan fazlasını barınma için harcadı
  • Yıllık geliri 30 bin doların altında olan hanelerde aylık kalan gelir 250 dolar, bu da 2001’e göre %55 düşüş anlamına geliyor
• UCLA hemşiresi Miriam Gergis, “McDonald’s bile artık karşılanması zor” derken, üç içeceğe 20 dolar harcandığı bir örnek verdi

Fiyat artışının nedenleri

• McDonald’s menüsündeki ortalama fiyatlar 2019 ile 2024 arasında %40 arttı
  • Big Mac 4,39 dolardan 5,29 dolara, McNuggets menüsü 7,19 dolardan 9,19 dolara çıktı
• Nedenler arasında sığır eti fiyatlarındaki sert yükseliş ve işçilik maliyetlerindeki artış gösteriliyor
  • ABD’de sığır sürüsü son 75 yılın en düşük seviyesinde; Trump yönetiminin gümrük tarifesi politikaları ithalatı azalttı
  • McDonald’s, dört et işleme şirketine (Tyson, JBS, Cargill ve National Beef) karşı fiyat anlaşması davası açtı; taraflar on milyonlarca dolarlık uzlaşmaya vardı

Ücret artışı ve politika tartışması

• California, 2024’te fast-food için 20 dolarlık asgari ücret yasasını yürürlüğe koydu
  • Sektör, artan işçilik maliyetleri nedeniyle çalışma saatlerinin kısılması ve işe alımların durması riskini savunuyor
  • UC Berkeley araştırması ise istihdam kaybı olmadan menü fiyatlarının yalnızca 8 cent arttığını ortaya koydu
• İşçi örgütleri, ücret artışının harcama gücünü artırıp ekonomiyi canlandırdığını savunuyor

Tüketimde kutuplaşma ve şirketlerin tepkisi

• Ekonomistler bunu “K tipi ekonomi” olarak tanımlıyor: yüksek gelirli kesim harcamayı artırırken, düşük gelirli kesim kısmaya gidiyor
  • Otel, havayolu ve otomobil gibi alanlarda da premium markaların satışları artarken düşük fiyatlı markalar geriliyor
• McDonald’s, 5 dolarlık menü ve 1 dolarlık ek ürünler gibi hamlelerle fiyat hassasiyeti yüksek müşterileri hedeflemeye çalışıyor
  • Ancak 2025’in ikinci çeyreğinde ABD’de aynı mağaza satışları %3,6 düştü, üçüncü çeyrekte ise %2,4 toparlandı
• Bazı müşteriler hâlâ kolaylık ve markaya aşinalık nedeniyle McDonald’s’ı tercih ediyor
  • Haberde, “Fiyatlar artsa da hâlâ dışarıda yemek için en rahat seçenek” diyen bir tüketici görüşü de yer alıyor

Sonuç

• McDonald’s’ın düşük gelirli müşterilerini kaybetmesi, enflasyon, ücretler ve konut maliyetlerindeki artışın birleşik etkisinin sonucu olarak sunuluyor
• Fast-food’un erişilebilirliğinin zayıflaması, tüketimde kutuplaşma ve yaşam maliyeti krizinin sembollerinden biri haline geliyor
• Şirketler, fiyat artışlarının sınırına gelinmesi ve tüketici sabrının azalması karşısında yeni bir denge noktası arıyor

[GN⁺]

Hacker News görüşü

• Erkek kardeşi kasiyer olarak çalışıyor ama dışarıda yemek yemeyi bile karşılayamıyor ve diyabet ilacı masrafı ayda 200 dolara kadar çıkmış. Ben diyabetimi ilaç yerine diyetle yönettiğim için fast-food restoranlarında yiyebileceğim neredeyse hiçbir şey yok.

  Hamburger alsam bile ekmeğini çöpe atmam gerekiyor, bu da ekonomik olmuyor. Bu kültürün sunduğu yiyecekleri olduğu gibi takip edersen, yaşlanınca sağlıklı ve mutlu yaşamak nadir görülen bir şey oluyor. Genç kuşakları hasta etmek artık sıradan bir durum

  • Son dönem böbrek hastalığı (ESKD) olan hastalar Medicare harcamalarının %7’sinden fazlasını, yılda yaklaşık 46,6 milyar doları oluşturuyor
  • Hindistan gibi yerlerden diyabet ilaçlarını konteyner bazında doğrudan gönderen startup’lar neden yok diye merak ediyorum. Kargo dahil olsa bile ABD içindeki fiyatlardan daha ucuza tedarik edilebilir gibi görünüyor
  • Genç insanların hasta olmamayı seçecek tercihler yapması nadir. Oysa esasen mercimek, kuruyemiş, yoğurt, sebze ağırlıklı beslenmek ve sadece su içmek neredeyse hiç masraf gerektirmiyor, ama bunu satarak ayakta kalacak bir iş modeli yok

• Birleşik Krallık açısından bakınca, bugünlerde McDonald’s şubelerinin atmosferi kasvetli. Çalışanlar da zorlanıyor gibi görünüyor ve sipariş ekranı hızlı seçmen için seni sıkıştırıyor. Kuryelerle müşterilerin sipariş için yarıştığı sahneler de görülüyor. Bu, gelir seviyesinden bağımsız ortak bir sorun gibi

  • Bana göre COVID sonrası her şey bozuldu. İnsanlar da, yemek kalitesi de, hizmet de kötüleşti ve fiyatlar uçtu. Artık dışarıda yemek yemekten bile çekiniyorum. Enflasyon bütün bu sorunların kök nedeni olabilir
  • Uygulamayı her kullandığımda gecikmeler ve arayüz sorunları yüzünden çıldıracak gibi oluyorum. Patates kızartmasını seçince yine sadece patates kızartmalarının olduğu ekrana gidiyor, sipariş kodunu almaya çalışırken durmadan açılır pencere çıkıyor
  • Avustralya’da da benzer bir hava var. Drive-thru idare eder ama içeride yemek yemek temizlik düzgün yapılmadığı için rahatsız edici
  • Birleşik Krallık’ta sık kullanıyorum; fiş anket koduyla £2.99’a McPlant ya da Big Mac yenebiliyor. Gece 3’te bu fiyata gerçekten minnettar olunacak bir şey
  • Eskiden McDonald’s en tutarlı kaliteye sahip fast-food zinciriydi, şimdi ise diğerlerinden farkı kalmadı. Hem kalite kontrol hem müşteri hizmetleri geriledi

• 2005’te McDonald’s’ın net kâr marjı yaklaşık %12’ydi, şimdi %30’un üzerinde. Elbette bu fiyat artışının tamamını açıklamıyor ama dikkat çekici bir değişim

  • Giderek yüksek marjlı bir yapıya geçtikçe, daha yüksek fiyatları karşılayabilen müşteri kitlesine kaymaları kaçınılmaz oldu
  • Bunun nedeni dikey entegre yapı sayesinde mal maliyetinin (COGS) neredeyse hiç değişmemesi

• Bugünlerde McDonald’s’ta ya da çoğu fast-food zincirinde makul fiyat alabilmek için uygulamayı kullanmak gerekiyor. Uygulamadan sipariş verince hata olmadan doğru gidiyor ve drive-thru’da sadece kodu söyleyince hazırlık hemen başlıyor. Son dönemde $5 value meal öne çıkarılıyor ama eski dolar menüsünü sürdürmek artık mümkün değil

  • Ama uygulama illa iyi bir şey değil. Sadece kişisel veri toplamanın bir aracı ve ben hesap açmadan işlem yapabildiğim yerleri tercih ediyorum
  • Uygulama Play Store dışından kurulunca çalışmıyor. Ben Aurora Store üzerinden kurdum, böyle bir kısıtlama saçmalık
  • Kâğıt kuponları da küçümsememek lazım. Posta kutusuna gelen reklam broşürlerinde Subway ya da Burger King kuponları gördüm, gayet iyi indirimler oluyor
  • Uygulama olmadan erişilemeyen restoran fikri tam bir saçmalık

• Yazının başlığı şuydu: “Fast food düşük gelirli müşterilerini kaybediyor — ekonomistler bunu ciddi bir servet uçurumunun işareti olarak görüyor”

• Bu tür yazılar gerçeği emek karşıtı bir anlatıya uydurmak için çarpıtıyor. İşçilik ve hammadde maliyetlerinden söz ediyorlar ama McDonald’s’ın finansal yapısı — artan marjlar, hisse geri alımları, yönetici tazminatları, franchise modeli — hiç anılmıyor bile. Asgari ücret artışı için kampanya yapılırken de, maliyet artışlarının aslında yöneticilerin kendi ücret yapısını koruma isteğinden kaynaklandığını söylüyordum. Artık uzlaşacak yer kalmadı ve işçi sınıfı öfkesi bunun doğal sonucu

  • McDonald’s’ın finansallarına da birlikte değinilseydi yazı çok daha iyi olurdu. Nitekim yazı içindeki analiz kendi iddialarıyla çelişiyor
  • O marjın nereye gittiğini sormak istiyorum
  • McDonald’s fiilen bir gayrimenkul yatırım şirketi (REIT). Pahalı ticari arsalar alıp franchise’lara kiralıyor ve kirayı güvenceye almak için onlara tedarik de satıyor. İdeal olarak bir gıda şirketi olması gerekir ama gerçekte daha çok bir emlak şirketine benziyor. Ben de asgari ücret artışını destekliyorum
  • ABD’de bu yapı onlarca yıldır böyle. Diğer gelişmiş ülkelerdeki gibi kamusal sağlık, eğitim ve altyapıya sahip olamamalarının nedeni tam da kâr, yönetici tazminatları ve hisse geri alımları. Bunların azaltılmasını önerince neredeyse hain muamelesi görüyorsun

• Georgia, Tennessee ve North Carolina’ya giderseniz Cook Out ve Pal’s öneririm. Ulusal zincirlerden biraz daha pahalılar ama çok daha tatmin edici bir öğün sunuyorlar. Austin’den ayrıldıktan sonra en çok özlediğim şeyler H-E-B ve P’Terry Hamburgers oldu

  • Pal’s bölgedeki en iyi zincir. Ketçaplı-turşulu soslu Sauceburger çocukluğumun tadını hatırlatıyor
  • Ama yüksek maliyet sorununu ele alan bir yazıda daha pahalı seçenekler önermenin uygunsuz olduğunu düşünüyorum

• Bugünlerde “McDonald’s fast food’un asli işlevini yerine getirmiyor” diyenin pek olmaması garip

  • Mesela Taco Bell’de 8 dolara 2000 kalori alınabiliyor. McDonald’s’la kıyaslayınca çok daha verimli
  • Artık yemekler önceden hazırlanmak yerine sipariş gelince yapıldığı için bekleme süresi uzuyor. Müşteri de daha az, personel de yetersiz. Teslimat siparişleri mağaza müşterilerinin önüne geçiyor gibi bir his var
  • Yoruma önce oy geldi sonra geri gitti. Herkes sanki sürü psikolojisine kapılıyor

• Yazıdaki cümle tuhaftı. Özellikle “sığır eti ve maaşlar arttığı için fiyatlar yükseldi” ifadesi garipti. ‘Beef and Salaries’ yeni bir fast-food restoranının adı gibi duruyor

  • Neyin tuhaf olduğu bana çok açık gelmedi

• Fiyat artışı gerçek. Sığır eti, buğday ve işçilik maliyetleri arttı; COVID dönemindeki enflasyon ve Rusya-Ukrayna savaşı da yakıtla tahıl tedarik zincirlerini sarstı. Avrupa’da sığır yemi maliyetleri oynak olduğu için sığır eti kıtlığı oluşuyor. Ukrayna Avrupa’nın tahıl ambarı olduğundan Rusya’nın o toprakları istemesinin nedeni de sonuçta kaynak savaşı

  • Sığır eti tüketimini azaltmamız gerekiyor. Ücretler enflasyona yetişemedi ama McDonald’s ücretleri artırırsa bu ülke çapında ücret artışına da yol açabilir (elbette iyimser bir bakış ama)