- Avrupa Komisyonu, Google’a 2,95 milyar avro para cezası kesti
- Bunun başlıca nedeni, Google’ın reklam teknolojisi pazarındaki hakimiyetini kötüye kullanması
- Rakip reklam aracılık hizmetlerinin pazara girişi ve büyümesi kısıtlandı
- Komisyon, adil rekabet ortamı oluşturulmasının gerekliliğini vurguladı
- Bu karar, Avrupa’da dijital pazar düzenlemelerinin güçlendirilmesi yönünde bir adım anlamına geliyor
Avrupa Komisyonu, Google’a 2,95 milyar avro para cezası kesti
Genel Bakış
- 14 Haziran 2024’te Avrupa Komisyonu, Google’a 2,95 milyar avro (yaklaşık 3 trilyon won) para cezası kesti
- Bu yaptırımın temel nedeni, Google’ın çevrim içi reklam aracılık hizmetleri pazarındaki hakim konumunu kötüye kullandığı iddiası
Google’ın reklam teknolojisi pazarındaki davranışı
- Google, reklam aracılığı (ad tech) pazarındaki tekel benzeri konumunu kullanarak rakiplerin reklam aracılık hizmetleri sunmasını ve büyümesini keskin biçimde sınırladı
- Google’ın reklam teknolojisi platformları (Auction ve Ad Manager gibi), rakiplerine kıyasla daha avantajlı erişim elde etti
- Bunun sonucunda web sitesi işletmecileri ve reklamverenler için Google’ın reklam ürünlerini kullanmak fiilen tek seçenek haline gelen bir ortam oluştu
Rekabet ortamı ve pazar etkisi
- Diğer reklam teknolojisi şirketlerinin pazara girişi ve genişlemesi belirgin biçimde engellendi
- Avrupa Komisyonu, bu davranışların adil rekabeti ciddi şekilde zedelediği değerlendirmesinde bulundu
- Dijital reklam pazarının genelinde yenilikçilik ve çeşitlilikte gerileme yaşandı
Avrupa Komisyonu’nun tutumu ve düzenleme politikası
- Komisyon, Avrupa dijital pazarında adil rekabet ortamının oluşturulmasını temel bir görev olarak ortaya koydu
- Pazar gücüne sahip şirketlerin haksız uygulamalarına karşı güçlü düzenleme sinyali verdi
- Bu karar, dijital ve çevrim içi reklam alanlarında sürekli denetim ve ek düzenleme olasılığını içeriyor
Gelecek beklentisi
- Google, olası hukuki adımlar da dahil olmak üzere aktif bir savunma süreci yürüteceğini duyurdu
- Bu vaka, Avrupa’da büyük teknoloji şirketlerinin düzenlenmesine ilişkin en önemli emsallerden biri olarak değerlendiriliyor
- Startup’lar ve BT şirketleri açısından platform tekeli sorunları ve buna bağlı politika değişikliklerine karşı daha dikkatli olunması gerekiyor
1 yorum
Hacker News görüşleri
“Google/Meta/Apple sonunda AB'den ayrılacak” söylemini en baştan kesmek istiyorum. Google, Avrupa'da her yıl 20 milyar dolardan fazla net kâr elde ediyor; buna ceza sonrası durum da dahil. Ceza kesildi diye “vazgeçtim, siz yılda 20 milyar doları alın” demez. Böyle bir şey olursa hissedarlar anında Sundar'ın yetkilerini elinden alır. Korumacı engellerin yüksek olduğu ülkelerde bile Google hâlâ faaliyet gösteriyor. Güney Kore bunun bir örneği. Çin'de ise Google, arama pazarından artık büyük para kazanamayacağını düşündüğü için arama işini kapattı
Bir tarafta bu cezayı şantaj olarak görenler, diğer tarafta ise daha fazla ceza gerektiğinden endişe edenler olması ilginç. AB bu hassas dengeyi iyi kuruyor gibi görünüyor
Google AB pazarından çekilirse daha fazla olumlu değişim yaşanacağını, bunun da inovasyon ve rekabeti teşvik edeceğini düşünüyorum
Google'ın Çin arama hizmetini, arama pazarında para kazanamadığı için durdurduğu iddiasına inanmak zor. Google 2010'da Çin'den ayrıldığında pazar payı neredeyse %30'du; bu yüzden para kazanamadığını söylemek garip geliyor. Kaynak
Söylediklerinize tamamen katılıyorum ama cezanın dışında, haksız reklam gelirinin bundan sonra ne kadar azalacağı da belirsiz. Eğer bu değişiklikler geliri düşürmeyecekse, Google zaten en başta o şekilde çalışırdı demek istiyorum
“Yılda 20 milyar dolar olduğu için Google kalır” demek, aslında cezanın yetersiz olduğu anlamına gelir. Cezalar, hissedarların gerçekten darbe aldığını hissedeceği seviyeye çıkmalı ki Google yönetimi bu anormal uygulamaları bıraksın
Bu arada, cezanın yeterli olmadığını düşünenler için bilgi vereyim. AB Komisyonu Google'a (1) baskın konumunu kullanarak kendi hizmetlerini kayırma uygulamalarını durdurmasını ve (2) reklam ekosisteminin geneline yayılmış çıkar çatışmalarını ortadan kaldıracak önlemler almasını emretti. Google'ın 60 gün içinde planını AB'ye bildirme yükümlülüğü var. Google düzeltme yapmazsa ek cezalar da mümkün. AB'nin istediği şey ceza değil, fiilen düzeltme
İkisi birden mümkünse daha da iyi olabilir diye düşünüyorum
60 günlük sürenin gerçekte pek anlamı olduğunu sanmıyorum. Google davayı 5 yıldan fazla uzatır ve bu sırada birkaç milyar dolar daha kazanır. Sonunda ceza küçülür, sonra da tüketiciyi başka bir şekilde dolanma davranışı tekrar eder
Bu kararın yanlış olduğunu düşünmüyorum (AB kökenliyim) ve Google gibi şirketlerin bu kadar büyük güce sahip olmasını sevmiyorum. Ama Komisyon'un yaptırım yetkisini kullanma biçimi beni rahatsız ediyor. İsveç'teki gibi yasama, yürütme ve yargı sıkı biçimde ayrılmalı. Komisyon'un hem ceza kesmesi hem de kural koyması siyasi etki, yolsuzluk ve adaletsiz uygulama riski yaratıyor. ABD hükümeti Google'ı korursa, hukukun amacıyla ilgisiz sonuçlar çıkabilir. İsveç tarzı bir sistemde bu mümkün olmaz
AB'nin yasama yapısıyla ilgili benim de sorunlarım var ama Komisyon keyfine göre yasa yapamıyor, sadece teklif sunabiliyor. Asıl yasama için Parlamento ve Konsey onayı gerekiyor. AB'de de sonuçta yürütme organı yasayı uygulama, ceza kesme gibi icra işlevlerini yerine getiriyor. İsveç'te de hükümete bağlı kurumlar yasa uygulamasını yürütüyor. Cezalar da AB mahkemelerinde değiştirilebilir veya iptal edilebilir
AB Komisyonu fiilen yürütmeye daha yakın. İsveç'in SEC benzeri kurumu Finansinspektionen nasıl kural ihlalinde para cezası veya lisans askıya alma uygulayabiliyorsa, AB Komisyonu da benzer bir rol oynuyor. Kapsama göre mahkeme onayı gerekip gerekmemesi değişebilir
Sorun şu ki büyük teknoloji şirketleri, mahkeme merkezli yaptırım sistemini kullanarak cezayı on yıllarca erteleyebiliyor
İsveç'te yaptırım yetkisine sahip kurumların hangileri olduğunu merak ediyorum. Polis yargının bir parçası mı, tüketici koruma veya çevre ajansları da benzer bir yapıda mı? Böyle bir sistemin de yan etkileri olabilir diye düşünüyorum. Sonuçta Japonya'da da suçlama gelince mahkûmiyet neredeyse kesinleşmiş gibi bir yapı oluştu
“myndigheterna”nın hükümete bağlı olduğunu biliyorsunuzdur ama sonuçta hükümet yaptırım kurumlarını kontrol ediyor
İster çevrim içi reklam verin ister yayıncı olarak yer alın, Google platformlarından bağımsız bir şey yapmak neredeyse imkânsız
Bence gerçekten harika bir adım. Keşke diğer ülkeler de aynısını yapsa. ABD'de de Chrome Google'dan ayrılmış olsaydı web için bir “doğal iyileşme” anı gelmiş olurdu
“Doğa iyileşir” fikrine katılmak istiyorum ama gerçek iyileşme, reklam ve pazarlamanın tamamen sıfır olduğu gün olur. Facebook ve Google gibi şirketler, bana lazım olmayan şeyleri zorla göstererek para kazanıyor. Pazarlama yasa dışı olmalı ki web yaşasın diye düşünüyorum
Bunun yerine MSFT ya da Meta gibi başka bir büyük teknoloji şirketinin Chrome'u satın alıp yeniden tekel benzeri bir konuma gelmesi daha olası. Daha büyük sorun ise mevcut pazar yapısının zaten tekelleşmeyi teşvik etmesi. Pazar yapısının kendisini düzeltmek gerekiyor ama bunu yetkin bir yasama organı olmadan yapmak zor. Yine de AB'nin DMA ile adım atmış olması biraz umut veriyor
ABD yargı sisteminden çok bir şey beklemem. Büyük teknoloji CEO'larının Trump'ın yemin törenine büyük bağışlar yaptığını görmek bile durumu anlatıyor. Görünmeyen daha çok şey vardır ve toplum da böyle işliyor
Kendi ekosistemi olmadan sadece tarayıcıyı ayırırsanız gelir modeli çöker ve değeri neredeyse kalmaz
DFP'nin AdX'i kayırıp diğer reklam borsalarına göre bilgiyi daha erken verdiği ilk suçlamanın pratikte nasıl işlediğini merak ediyorum. Google'ın diğer borsalara vermediği ne tür ayrımcı bilgileri paylaştığını somut olarak bilmek isterim
AB'nin teknoloji şirketleri yetiştirmek yerine sadece saldırdığı yönünde bir algı da var. Google'a 1 milyar dolardan fazla ceza kesilmesi bunun dördüncü örneği. “Yasalara uysun yeter” deniyor ama bence AB'nin teknoloji sahnesi zaten ölü. Rakiplerin büyüyebilmesi için uygun ortam oluşturulmalı
Bu temel mesele değil. Google'ı cezalandıran sadece Avrupa değil; ABD dahil tüm dünyada aynı nedenle, yani AdTech pazarındaki tekelci uygulamalar yüzünden Google hakkında davalar yürütülüyor. Aslında bu karardan fayda sağlayanlar diğer Amerikan şirketleri. ABD'nin yapamadığı şeyi Avrupa uygulamış oldu
Rekabet politikasının uzun bir tarihi, araştırma birikimi, deneyimi ve hukuki zemini var. Kusursuz rekabetçi piyasalar nadirdir; gerçek dünyadaki piyasalar anonimlik, dinamik yapı, bilgi asimetrisi ve dikey iç içe geçmişlik açısından bundan uzaktır. Google'ın davranışı, tipik piyasa verimsizliği yaratan bir örnek ve temel rekabet politikası teorisine aykırı. Bu, “sadece Avrupa'ya özgü tuhaf bir hassasiyet” değil; ABD'de şekillenmiş saf rekabet politikasıdır. ABD bunu kendi içinde uygulayamıyorsa buna “regulatory capture” denir. Google, ABD teknoloji sahnesinin temsilcisi gibi görünse de aslında bu bir zayıflık. AB'nin kendi teknoloji sahnesini bastıran başka politikaları var ama bu rekabet politikası özelinde alınan karar normal
“AB'nin teknoloji sahnesi öldü” iddiası bir korkuluk argümanı. Yabancı şirketlerin yasa ihlalini görmezden bırakmanın Avrupa teknolojisine iyi geleceğini söylemek de, yaptırımın teknoloji geliştirmeyle çeliştiğini söylemek de mantıklı değil
“AB teknoloji sektörüne yardım etmekten çok vuruyor gibi” tartışması konudan sapıyor. Asıl sorun, bu tür cezaların sıradan tüketici için hiçbir anlam taşımaması ve manşetlerin ötesinde gerçek bir değişim yaratmaması. AB sahip olduğu gücü gerçek pazar yapısı değişikliği için kullanmalı
“Google bankasından 1 milyar doların üstünde para çekmek” benzetmesini kabul etsek bile, ABD de ticaret savaşı ve gümrük tarifeleriyle bunu onlarca kez yaptı; dolayısıyla karşılık verilmesini anlamak mümkün
ABD'nin yapamadığını Avrupa'nın yaptığı yönünde bir değerlendirme de var. AB Komisyonu'nun Google hizmetlerinin bölünmesine kadar işaret etmesi, tekel sorununu çözme konusunda gerçek bir irade olduğunu gösteriyor
ABD de bu ay reklam teknolojisi meselesinde çözüm aşamasına geçti. ABD'nin henüz bir şey yapmadığını söylemek için erken
ABD de son bir yılda Google reklamcılığı ve arama (Chrome bağlantılı) dahil iki ayrı antitröst davasını kazandı
HN topluluğunun normalde gizlilik yanlısı ve reklam karşıtı olmasına rağmen bu tür haberlere pek sevinmemesi ilginç
Bu haberi birkaç kez okudum ama Google'ın kendi reklam borsasını kullanarak reklam envanterini doldurmasının neden sorun olduğunu anlamakta zorlanıyorum. Sonuçta teklif fiyatını da Google belirliyor; AB'nin istediği şey daha fazla aracı olması mı diye merak ediyorum. Google başka borsaları da kullansa sorun çözülmüş mü olacak, kafam karışık. Apple da benzer şekilde kendi App Store'unu zorunlu kılıyor