- Son 20 yıldır uygulanan pazarlama yaklaşımı sona yaklaşıyor
- Geçmişte her görüntüleme ve tıklamanın izlenip dönüşüme bağlandığında kusursuz biçimde attribution yapılabileceği düşünülüyordu, ancak artık durum böyle değil
Tıklamaları öldüren şey nedir?
- LinkedIn, Twitter, Facebook, Reddit, YouTube, Instagram, TikTok gibi büyük arama, sosyal ve içerik platformlarının kullanıcıları kendi platformlarında tutma yönünde teşviki var
- Bu yüzden bağlantıları cezalandıran ve sıfır tıklamalı içerik gibi platform içi içerikleri ödüllendiren algoritmalara kayıyorlar
Attribution’ı hangi şeyler öldürdü?
- Apple’ın çerez değişiklikleri; Kaliforniya, Kanada, New York ve AB’deki izleme karşıtı ve gizlilik yasaları
- Reklam engelleyicilerin yaygın biçimde benimsenmesi (internet kullanıcılarının 1/3 ila 1/2’si en az bir cihazda kullanıyor)
- Çok cihazlı yolculuklar artık tarayıcı parmak iziyle bile izlenemiyor
- Mobil ve tablet cihazların yaygınlaşması ve uygulama içi etkinliklerin baskın hale gelmesi nedeniyle attribution verileri daha da görünmez oldu
- Sıfır tıklama sorunu nedeniyle insanlar eskisi kadar tıklamıyor
- Dark traffic nedeniyle büyük sosyal ağların %50’sinden fazlası referral verilerini gizliyor
Bu iddiayı destekleyen veriler
- Datos ile yapılan bir araştırma, web trafiğinin büyük bölümünün aramadan geldiğini gösteriyor (Google, Bing ve DuckDuckGo toplam trafik yönlendirmelerinin %70’ini oluşturuyor)
- Ancak insanların zaman geçirdiği yer arama değil. Gerçek arama, tüm ziyaretlerin yalnızca %10’unu oluşturuyor
- Zamanlarını sosyal medya, e-posta, haber siteleri, e-ticaret, video ve ses platformlarında geçiriyorlar
- Trafik yönlendirme verileriyle etkiyi kanıtlamaya çalışırsanız Google’ın oyuncağı olursunuz
- Sosyal medya, haber, e-posta, video, ses vb. alanlarda tüketilen her şey potansiyel bir aramaya yol açar
- Ancak insanlar çoğu zaman doğrudan bağlantıya tıklamak yerine daha sonra Google’da arama yapar. Böyle olunca krediyi Google alır
Sıfır tıklama ve attribution’ın imkânsız olduğu 2024 pazarlama dünyasında çözüm ne?
- Çözüm, kitlenizi etkileyen yerlere gitmektir
- Örneğin risotto yapmak için en iyi pirinci bulmak adına Google’da arama yapabilirsiniz; ama TikTok veya Instagram videoları izleyebilir ya da sevdiğiniz tarif bloglarına da bakabilirsiniz
- Her hafta dünya genelinde milyonlarca insan risotto yapıyor, ama bunların yalnızca %0,1’i Google’da "risotto yapmak için en iyi pirinç" diye arama yapıyor
- Onları etkileyen tüm kaynakları ortaya çıkarmak gerekir
- Belirli bir marka veya pirinç türünü satın almaya yönlendiren tüm yolları bilmek gerekir
- Risotto arayanların ziyaret ettiği web sitelerini, kullandıkları ve takip ettikleri sosyal ağları ve hesapları, podcast’leri, YouTube kanallarını, subreddit’leri vb. belirlemek gerekir
- "Risotto için en iyi pirinç" Google aramasına dair kaygılar
- Eski usul SEO, potansiyel tıklama oranına bakıp bu anahtar kelimenin hedeflenmeye değmeyeceğini söyleyebilir
- Google anında yanıt gösterdiği için bunun sıralama almaya değmeyeceği düşünülebilir
- Tıklama yoktur, ama davranışı etkileyen sonuç vardır
- Markette "risotto için en iyi pirinç türü" diye arama yapan biri, Google arama sonuçlarının tepesindeki kalın yazılı yanıt olan Arborio pirincini satın almaya daha yatkın olur
- Oysa Arborio, risotto için en iyi pirinç değildir; mümkünse Carnaroli pirinci almak daha iyidir
- Arama sonuçlarını değiştirmeye yönelik pazarlama faaliyetlerinin sorunu
- Google’ın Carnaroli’yi (veya belirli bir markayı) göstermesi için arama sonuçlarını değiştirmekte başarılı olsanız bile attribution eksik kalır
- Bu sıralamayı elde ederek şirkete ne kadar değer kattığınızı patronunuza kanıtlayamazsınız
- Çünkü aramaların çoğu yalnızca tıklamasız bitmekle kalmaz, trafik gönderse bile hangi anahtar kelimenin bu trafiği getirdiğini söylemez
- Google, anahtar kelime verilerini görme imkânını neredeyse 10 yıl önce kaldırdı
Doğru etki kaynakları üzerinden insanlara ulaşmak başarının anahtarı
- Acquerello adlı yıllandırılmış Carnaroli pirinci markası, profesyonel şefler ve evde yemek yapanlar arasında risotto pirinci olarak çok yüksek değerlendirme görüyor
- ABD’de 10 yıl önce neredeyse hiç bilinmiyordu, ancak son 10 yılda kusursuz biçimde attribution yapılamayan taktiklere yatırım yaparak satışlarını ciddi biçimde artırdı
- Acquerello’nun kullandığı pazarlama stratejileri
- Amazon üzerinden satış yaparak büyük ABD yayınlarında yer almak için bir affiliate programı başlatmak (marka konumlandırmasıyla pek uyumlu olmasa da)
- PR ekibinin Bon Appetit editörleri gibi kişilere pitch yapması
- Turistlerin ilk kez harika risotto deneyimlediği İtalya genelindeki şefleri, marka adını menüye eklemeye ve restoran raflarına pirinç paketlerini koymaya teşvik etmek
- ABD’nin büyük şehirlerindeki İtalyan restoranları ve şeflerle geniş çaplı bir ağızdan ağıza pazarlama kampanyası başlatmak
- Avrupa ve Kuzey Amerika’daki diğer ülkelerde etkinlik sponsorluğu yapmak
- ABD’de uzman perakendecilerle ortaklık kurarak ürün satmak
- Online satış dağıtımını genişletmek
- Acquerello pazarlamasının başarı nedenleri ve sınırları
- Tüm bunlar Acquerello’nun başarısına olumlu katkı yaptı, ancak belirli satışlara atfedilemedi
- Harcamaları attribution modellerine göre belirleyen çoğu ABD’li teknoloji CEO’su ve CFO’su, satış artışına yol açtığını kanıtlayamadığı için Acquerello’nun yaptığı her şeye veto koyardı
- "Bu nedensellik değil, yalnızca korelasyon; dolayısıyla parayı boşa harcıyor olabiliriz" derlerdi
- 2024’te dijital pazarlama, 1964’teki pazarlamaya çok benziyor
- Kilit nokta, doğru mesajı doğru kişilere doğru yerde ve doğru zamanda ulaştırmaktır
- Lift tabanlı ölçüme yatırım yapıp optimizasyon yapmanız öneriliyor (attribution’a güvenmeyin)
- Attribution artık temelde çalışmıyor
- Bunun yerine pazarlama yatırımlarını, kitlenizin kim olduğunu ve onları nerede, nasıl etkileyebileceğinizi bilerek yaparsanız sonuçları büyük ölçüde iyileştirebilirsiniz
5 yorum
Carnaroli pirincinin tadı nasıldır?
Güzel yazı için teşekkürler.
Facebook veya Insta'nın iç metrikleri gerçekten yerli yerinde mi acaba?
Bu aralar Facebook'a yüklenen GeekNews makaleleri sürekli spam olarak işaretleniyor; bunun yapay zeka tabanlı bir değerlendirme olduğunu söyleseler de, dış bağlantılara karşı fazla sert davrandıkları hissi var. Sanki dış bağlantı paylaşmayın diye zorluyorlar.
Facebook/Twitter gibi platformlara bağımlı kalmadan GeekNews'i kurmuş olmamız teselli veriyor. haha
Güzel site için her zaman teşekkürler~! Ben Twitter botu üzerinden aboneyim