Gönüllü kaybı azaltıp elde tutmayı artırmak için 6 strateji

 (elenaverna.substack.com)
19 puan yazan quarter 2024-07-18 | 1 yorum | WhatsApp'ta paylaş

Elde tutma oranı: iş başarısının temel unsuru

  • Özellikle abonelik işlerinde, yenilemeye yönelik temel beklenti yüksek olduğu için bu durum daha belirgin biçimde ortaya çıkar.
  • B2B abonelik işlerinde aylık kayıp oranı %5'in altındadır; orta ölçekli/büyük kurumsal segmente yaklaştıkça aylık kayıp oranı %2'nin altına iner. B2C abonelik işlerinde ise bu oran yaklaşık %5~7'dir.
  • Buna karşılık abonelik dışı medya, eğlence ve DTC alanlarında aylık %20'nin üzerinde kayıp oranı görülür.
  • Kayıp, elde tutmanın ters orantılı bir göstergesi olduğu için bunu azaltmak tüm ekiplerin en yüksek önceliği olmalıdır.

Kayıbın iki ana türü

  1. Gönüllü: Müşteri otomatik yenilemeyi kapatır veya iade alarak bilinçli biçimde ayrılır.
  2. Gönülsüz: Müşterinin yenileme ödemesi başarısız olur.
  • Gönüllü kayıp metrikleri ile azaltma ve geri kazanım stratejilerini ele alacağız.

Kayıpla ilgili metrikler

  • Dönemlere göre ayırın (çok önemlidir; gönüllü kayıpların çoğu müşteri yaşam döngüsünün erken aşamasında gerçekleşir), ayrıca konum, plan türü, kullanım senaryosu veya diğer önemli segmentlere göre sınıflandırın.
  • Gönüllü kayıp için takip edilmesi gereken metrikler
    1. “Otomatik yenilemeyi kapatma” yapan kullanıcıların toplamı
    2. “Otomatik yenilemeyi yeniden açma” yapan kullanıcıların toplamı
    3. İptal zamanı ('24 saat içinde', '7 gün içinde', '14 gün içinde' vb.)
    4. İptal nedenleri
    5. İndirim/promosyon/dondurma tekliflerinin kabul oranı

Gönüllü kaybı yönetmek için 6 pratik strateji

1) Nedeni anlamak

  • Müşteri aboneliğini her iptal ettiğinde, her seferinde nedenini sormalısınız.

  • Zorlayıcı ya da engelleyici olmaya gerek yok; müşterinin motivasyonunu anlamaya yardımcı olan tek bir soru bile yeterlidir.

  • Çoktan seçmeli sorular genellikle daha yüksek yanıt oranı sağlar.

  • En sık görülen iptal nedenleri

    1. Fiyatın çok pahalı olması

    2. Eksik özellikler

    3. Beklendiği gibi çalışmaması

    4. Rakibe geçiş

    5. Artık ihtiyaç duyulmaması

    6. Otomatik yenileme istenmemesi

2) Zamanlamaya dikkat etmek

  • Otomatik yenileme iptalinin zamanlaması son derece önemlidir. Bu durum genellikle iki uçta toplanır. %50'si abonelikten sonraki ilk 2 gün içinde, kalan %50'si ise son 2 gün içinde otomatik yenilemeyi kapatır. Ayrıca bu iki grubun motivasyonları ve geri kazanım oranları tamamen farklıdır.
  • Erken iptal: Abonelikten hemen sonra iptal eden kullanıcılar. Bu grubun abonelik süresi içinde fikrini değiştirme ihtimali vardır.
    1. Ürünün değerinden henüz emin olmama
    2. Otomatik ödeme istememe
    3. Tek seferlik kullanım
  • Geç iptal: Abonelik döneminin son 2 gününde iptal eden kullanıcılar. Bunlar ürünü tam dönem boyunca deneyimlemiş ve otomatik yenilememeye karar vermiş kişilerdir. Ancak bunların bir kısmı indirim stratejileriyle ikna edilebilir.

3) Otomatik yenilemeyi tek tıkla yeniden açmak için kalıcı bir seçenek sunmak

  • Abonelik döngüsünün başında otomatik yenilemeyi kapatan hesaplar muhtemelen temkinli bir tutuma sahiptir. Bu nedenle aboneliği yeniden açmayı son derece kolay hale getirin.
  • Tek tık stratejisi: Yenileme düğmesini tek tıkla otomatik yenileme olarak ayarlamak, erken abonelik iptallerinin yaklaşık %20'sini engelleyebilir.
  • Banner
    1. Mobil, masaüstü uygulaması, web gibi tüm ekranlarda sürekli olarak "Otomatik yenilemeyi yeniden aç" banner'ı gösterin
    2. "Otomatik yenilemeyi iptal ettiniz!" şeklinde bir banner gösterin
    3. Aboneliğin belirli bir tarihte sona ereceğini ve premium özelliklere erişimin kaybedileceğini bildirin
    4. “Otomatik yenilemeyi yeniden açmak için buraya tıklayın." mesajını gösterin

4) İndirim

  • İndirim sunma stratejisi genellikle ürünün değerini artırmaya zaman kazandırmak ya da fiyatı algılanan değere uygun seviyeye çekmektir.

  • Müşteri fiyatın sorun olduğunu söylüyorsa, bu iki indirim yaklaşımını test etmek için iyi bir fırsattır.

  • Süreyi uzatmak (Microsoft: 2 ay ücretsiz sunma)

  • Fiyatı düşürmek (Audible: %50 indirim)

  • Dikkat edilmesi gereken nokta, indirim almak için abonelik iptal etme davranışını tetikleyebileceğidir; bu yüzden herkese toplu indirim sunulmamalıdır.

  • İndirimi, iptal sorusuna verilen yanıta veya belirli hesap aktiviteleriyle çok yakından ilişkili olan müşterinin kayıp eğilimine göre sunun.

    • Ürünü aktif biçimde kullanırken ayrılmak üzere olan hesaplar: %10~25 indirimle müşteriyi ikna edebilirsiniz.
    • "Uyuyan ayı" hesaplar: Dikkatlerini çekmek ve davranışlarını değiştirerek kaybı önlemek için çok daha büyük indirimler ya da birkaç dönemlik avantaj sunun.

  • Bunun mutlaka gelişmiş istatistiksel modellere dayanması gerekmez. Hesabın son 14-30 gün içinde aktif olup olmadığına bakıp buna göre indirimleri katmanlandırmak da mümkündür.

5) Aboneliği duraklatma seçeneği sunmak

  • Eğer 'tek seferlik kullanım' nedeniyle çok sayıda iptal oluyorsa, Netflix gibi aboneliği duraklatma özelliği sunun

6) Abonelik iptal edildiğinde nelerin kaybedileceğini göstermek

  • Kullanıcı ücretli aboneliği iptal ettiğinde kaybedeceği özellikleri gerçekten görmesinin sağlanması önemlidir.
  • Örneğin Dropbox, ücretsiz plan kotasını aşan kullanım miktarı ile premium kapasiteyi karşılaştırmalı gösteren bir modül geliştiriyor. Burada "100 GB depolama kullanıyorsunuz ve bunun 98 GB'ı ücretsiz plan kotasını aştığı için silinecek." şeklinde bilgi veriliyor.

Zor kısım

  • Gönüllü kaybı önlemeye yönelik stratejiler ne kadar iyi olursa olsun, bunlar sadece ilk yardım niteliğindedir; asıl sorunu, yani müşterilerin neden ayrılmak istediğini çözmez.
  • Kayıbı iyileştirmenin en iyi yolu, müşterinin ödediği fiyata kıyasla çok daha fazla değer sunan ve etkileşim seviyesi yüksek ücretli bir müşteri tabanı oluşturmaktır.
  • Bu nedenle kayıp metriklerinde değişim yaratmak istiyorsanız, özellikle ücretli özelliklere odaklanarak ücretli müşterileri nasıl etkinleştirip etkileşime sokacağınızı düşünmeniz gerekir.

Materyal aramakla zaman kaybetmeyin, sadece büyümeye odaklanın

Her hafta pazartesi, çarşamba ve cuma günleri startup başarı stratejilerini kolayca takip edebilmeniz için bülten olarak derleyip gönderiyoruz.

👉 Geçen sayıya göz atıp bültene abone olun 👈

İlgili okumalar

1 yorum

 
quarter 2024-07-18

Quarter, çalışma zamanının %25’inin bilgi aramaya harcandığını gösteren bir istatistikten yola çıktı.
Bu sorunu çözmek için, hemen uygulanabilecek stratejileri bizzat bulup size gönderiyoruz.

👉 Geçen sayımızı inceleyin ve bültene abone olun (https://page.stibee.com/subscriptions/348531) 👈