Yanolja Şirket Analizi

Şirket, 2021’de SoftBank’tan 2 trilyon won yatırım alarak 10 trilyon won değerleme gördü ve 2023’te yıllık 750 milyar won geliri aşmanın eşiğinde. Coupang’ın ardından Nasdaq’ta halka arzı hedefleyen Yanolja, seyahat sektörünü gerçekten dönüştürebilir mi?

Herkese mutlu yıllar :D

1. thesis
   ○ Yurt içi yerleşiklerin seyahat deneyimi oranı %90’ın üzerinde; yalnızca yurt içi ve yurt dışı turizm için harcanan tutar 57 trilyon won (2022)
   ○ Buna paralel olarak online seyahat platformları da büyüyor: bunlar içinde 1 numaralı koltuk Yanolja’nın.
   ○ 2021’de SoftBank’tan 10 trilyon won değerleme üzerinden 2 trilyon won yatırım alarak Nasdaq’a meydan okuyor
   ○ Ancak kronik düşük faaliyet kârı ve sertleşen rekabet nedeniyle 2023 3. çeyrekte gönüllü ayrılık / yeniden yapılanma yürüttü
   Question: Şirket bu zorlukları aşıp decacorn’un da ötesine geçebilir mi?
2. founding story
   ○ Motelde temizlik görevlisi olarak başlayıp Yanolja’yı kuran CEO Lee Su-jin’in girişimcilik hikâyesinden çıkarılabilecek dersler
   ○ do things that don't scale: sahaya inip işi deneyimleyin ve müşteriyi bizzat kazanın (3 yıl motel yarı zamanlı işi, şirketi kurduktan sonra oda servisine kadar bizzat koşturup satış yaptı)
   ○ make something that people love: müşteri memnuniyetini en üst öncelik yapın (resepsiyon çalışanının kıyafeti, snack bardaki ürünler gibi küçük detaylar motel başarısını belirler)
   ○ network tabanlı ürünler belirli bir vertical’i ele geçirdikten sonra genişlemelidir (motel sektöründe atomic network oluşturup sonrasında OTA’ya genişledi)
   ○ platform shift’ten yararlanın (bilgisayar → mobil)
   ○ azim ve tutku: işler yoluna girene kadar hiçbir şey bitmiş değildir

※Turizm sektörü terimleri※
○ OTA (Online Travel Agency): online seyahat acentesi. Konaklama, uçak bileti, araç kiralama gibi seyahat ürünleri için rezervasyon / satış aracılık hizmeti sunar
○ PMS (Property Management System): konaklama tesisi yönetim sistemi. Oda kaydı, rezervasyon yönetimi, check-in işlemleri, gelir verisi hesaplama gibi çeşitli işleri destekler
○ CMS (Channel Management System): satış kanalı yönetim sistemi. Tesisin çeşitli dağıtım kanallarını (özellikle OTA’ları) tek seferde yönetir
○ (G)RMS ((Guest) Room Management System): oda yönetim sistemi. Oda rezervasyonundan check-out’a kadar oda bilgilerini gerçek zamanlı paylaşma ve ayarlama imkânı sağlar
○ envanter: belirli bir OTA veya seyahat acentesinin satış hakkına sahip olduğu seyahat ürününe envanter denir.

3. product
   [OTA]
   3.1 Yanolja
   ○ Konaklama, uçak bileti, eğlence/bilet gibi hizmetler sunan “küresel eğlence platformu”
   ○ Ürün dağıtımı karşılığında %9,9 komisyon alır; ürünleri doğrudan satın alıp sattığı toptan alım modeliyle de faaliyet gösterir
   3.2 Interpark Triple
   ○ 2020’de Triple satın alındı, 2022’de Interpark satın alındı, aynı yıl haziranda iki şirket birleşip isim değişikliğine gitti
   ○ Interpark alışveriş, kitap, araç kiralama ve müzik bölümlerini sattı; şu anda şirkete yalnızca tur ve bilet işleri ait
   ○ Triple, program yönetimi ile birlikte seyahat ve harcama yönetimini odağına alan bir yurt dışı seyahat uygulaması
   [Otel işletim çözümleri (PMS, CMS, RMS vb. için genel ad)]
   3.3 Yurt içi
   ○ Yurt içi 1 ve 2 numaralı oyuncu Sanha ile Garam Information Technology satın alındı. Garam Information Technology, Yanolja Cloud Y-FLUX olarak yeniden markalandı.
   ○ Y-FLUX’un talep tarafı; insansız check-in ve mobil oda anahtarını merkeze alan otomasyon odaklı küçük ölçekli konaklama tesisleri
   ○ Sanha Information Technology’nin WINGS çözümü ise yurt içindeki orta ölçekli ila lüks otellere kurulan, fonksiyon odaklı bir çözüm
   3.4 Yurt dışı
   ○ Hindistan’dan eZee Technosys ve Innkey, ABD’den Insoft, Afrika’dan HotelOnline’a yatırım yaptı ve satın almalar gerçekleştirdi
   => Toplam 40 bin otele çözüm sağlıyor; pazar payı bazında dünyada yaklaşık ilk 5 içinde
   [Diğer]
   3.5 Marka oteller
   ○ Yurt içinde 400 şubeyi aştı: Hotel Hound, H Avenue, Browndot, Number25, Hotel Yaja/Yam
   ○ Otel işletim çözümü ve konaklama sarf malzemesi tedariki + Yanolja iş ortaklığı noktaları için 2 yıllık zorunluluk sayesinde envanter genişleme etkisi
   3.6 Distribution
   ○ 2023’te küresel seyahat envanteri dağıtıcısı Go Global Travel satın alındı. 1 milyondan fazla ürünün satış hakkına sahip
   ○ GGT satın alımı sonrası 3. çeyrekten itibaren gelir yansımaya başladı ve gelir payı %3 -> %10 oldu
   3.7 Dable
   ○ 2021’de satın alınan yapay zeka adtech girişimi; Asya’nın 1 numaralı kişiselleştirilmiş reklam öneri B2B SaaS şirketi
   ○ 2022 geliri 45,7 milyar won; her ay 500 milyon kişi 5 milyar içerik önerisi alıyor ve 100 milyondan fazla tıklama gerçekleşiyor
   ○ Yanolja ile iş birliği yaparak seyahat içerikleri / reklam öneri çözümü geliştiriyor

4. market
   4.1 OTA (b2b2c)
   ○ Tüketici kitlesi yurt içi yerleşik seyahatçiler. Yurt içi seyahatte ezici bir paya sahip (%20 online ödeme payı)
   ○ Yurt dışı seyahat kategorisine genişlemek için agresif M&A yürütüyor (Triple, Interpark, GGT)
   ○ TAM toplam online seyahat pazarı 610 trilyon won, SOM yurt içi yerleşik seyahat harcaması + Kore’yi ziyaret eden yabancıların harcaması 50 trilyon won, SAM ise yurt içi yerleşik seyahat harcaması olan 40 trilyon won
   4.2 hotel solutions (b2b)
   ○ Yurt içi küçük ve orta ölçekli konaklama tesisleri: Y-FLUX / yurt içi orta ölçekli ila lüks oteller: Sanha WINGS
   ○ Yurt dışı küçük ve orta ölçekli konaklama tesisleri: eZee Technosys, Innkey, Insoft, HotelOnline
   ○ TAM küresel otel çözüm pazarı 8,4 trilyon won; SOM bunun içindeki Asya, Kuzey Amerika ve Afrika’daki küçük ve orta ölçekli tesisler; SAM ise Kore, Hindistan, Afrika ve ABD’deki küçük ve orta ölçekli tesisler.

5. business model
   ○ Gelirin %80’ine ulaşan OTA işi şirketin özü
   ○ Gerçek anlamda cloud (otel işletim çözümleri) geliri %4’ün altında ve büyük bir büyüme trendi yok
   ○ Maliyet yapısında ödenecek komisyonlar ve Ar-Ge giderleri verimli hâle getirilerek iyileşme sağlanmalı

6. traction
   ○ 2007’de kuruldu, 2011’de mobil uygulama çıktı, 2014’te rezervasyon özelliği eklendi
   ○ 2016’dan itibaren M&A ile kategori genişletti: HotelNow (otel), LeisureQ (eğlence), DailyHotel (lüks otel), GGT (yurt dışı envanter)
   ○ Envanteri artırarak Yanolja’yı bir "super app" hâline getiriyor
   ○ Bunun temeli büyük yatırım hacmi. Öne çıkan örnekler arasında Singapore Investment Corporation’dan 200 milyar won, SoftBank’tan 2 trilyon won var

7. competition
   [OTA]
   ○ Kullanım oranında 1., OTA işlem hacminde 1., gelirde 1.; yalnızca faaliyet kârında zayıf (2022 işlem hacmi 4 trilyon won, faaliyet kârı 6,1 milyar won)
   ○ Fiyat karşılaştırma platformu Naver Travel izlenmeli (kullanım oranı %19 ile 2.)
   ○ Yeogi Eottae’nin geliri yalnızca toptan alım modeli nedeniyle yüksek. Faaliyet kârı daha yüksek olsa da şirkete karşı belirgin bir karşılaştırmalı üstünlüğü yok
   ○ Geleneksel seyahat acentesi HanaTour ile MOU imzalayıp paketleri Yanolja üzerinden dağıtıyor (ateşkes durumu)
   [Otel işletim çözümleri]
   ○ Sanha WINGS’in rakibi, sektör lideri Oracle’ın OPERA’sı
   ○ Diğer çözümler ise düşük ve orta fiyat segmentindeki otellere yönelik
   ○ Bu tür çözümlerde veri kaybı / fiziksel iş yükü / otel personelinin öğrenme maliyeti nedeniyle değiştirme maliyeti çok yüksek
   ○ Bu nedenle dijital dönüşümünü tamamlamamış işletmeler ve yeni açılan işletmeler karşısında pazarlık gücünü artırmalı

8. valuation
   ○ 2023(E), 10 trilyon won değerleme bazında PER 362x, PSR 13,3x ile oldukça yüksek
   ○ Big 4’ün ortalama değerlemesi 83,2 trilyon won, PER 19,9x, PSR 5,3x ile şirkete kıyasla daha istikrarlı.
   ○ Yeogi Eottae’nin de PER 33,3x, PSR 3,8x seviyeleri var.
   ○ Şirketin PER 25 ve PSR 5 ile 10 trilyon won değerleme alabilmesi için 2 trilyon won gelir ve 400 milyar won net kâr elde etmesi gerekiyor

⚛︎ essense of business ⚛︎
○ OTA’nın özü: çeşitlilik içeren envanteri güvence altına almak
○ Salt adet değil, kullanıcıya iyi deneyim sunan çok sayıda ürüne sahip olmak gerekir
○ İnsan merkezli bir pazar olduğu için envanteri genişletmek zordur
○ Büyük ölçekli envanter başlı başına bir hendektir ve ilgili bölgede 1 numaralı oyuncunun M&A ile pazarı ele geçirdiği birçok örnek vardır

9. key opportunities
   9.1 taking over overseas travel
   [versus yurt içi OTA]
   ○ M&A sayesinde diğer yerli OTA’lara göre daha fazla yurt dışı seyahat envanteri güvence altına aldı
   ○ Otel işletim çözümleri üzerinde kontrol sahibi olduğu için kendi OTA’sını bir dağıtım kanalı olarak önerebilir
   ○ Fiyat rekabetçiliği temelinde pazar payını büyütebilir
   [versus yurt dışı OTA]
   ○ Yurt içi uçak bileti satışında 1 numara olan Interpark Air sayesinde lock-in etkisi kurabilir
   ○ Sadece yurt içi pazara odaklandığı için CS, yorumlar ve reklam üzerinden tüketici temas noktalarında üstünlüğe sahip
   9.2 utilize data to provide value
   [online experience]
   ○ Online deneyimde farklılaşma kişiselleştirmeden gelir.
   ○ Veri tabanlı öneriler etkili olduğunda frictionless ödeme ve lock-in etkisi yaratılabilir
   ○ Şirket içindeki OTA’lar arasında veri paylaşımı yaparak veri miktarını artırıyor
   ○ Satın alınan yapay zeka şirketi Dable ile öneri kalitesini iyileştiriyor
   ○ Motel rezervasyonu için düzenli gelen kullanıcılardan yeterli veri toplamak adına içerik gerekiyor
   [offline experience]
   ○ Online deneyim offline alana taşınmalı: özellikle de konaklamaya odaklanarak
   ○ Yani Yanolja üzerinden rezervasyon yapılan tesis ile başka OTA üzerinden rezervasyon yapılan tesis arasında niteliksel olarak farklı bir offline deneyim oluşmalı
   ○ Bu, otel işletim çözümü WINGS ile şirketin OTA’ları arasındaki veri alışverişiyle mümkün olabilir
   9.3 inbound travel
   ○ Envanter yeterli olduğu için asıl mesele tüketiciyi kısa sürede etkili biçimde toplamak
   ○ Bu da yukarıda anlatılan offline deneyimi dönüştürerek mümkün olabilir
   ○ Örneğin yabancı misafirlere Kore kültürünü tanıtan Yanolja markalı kitapçık sunulabilir

10. key risks
    10.1 lacking hedgehog concept
    ○ IPO öncesinde belirsiz bir görünüm var: B2B SaaS şirketine dönüşümden söz ediyor, kendini teknoloji şirketi olarak pazarlıyor
    ○ Şirket, özünü oluşturan OTA ve konaklama işine odaklanarak hedgehog concept’i yeniden tanımlamalı
    10.2 restrictive + diminishing local market
    ○ Tüketici tabanı olan yurt içi nüfus yaşlanıyor ve mutlak sayı olarak da azalıyor
    ○ Platform yasası çıkarılırsa, konaklama sektörünün bağlamını elinde tutan şirket için olumsuz olma ihtimali yüksek

11. ending thoughts
    Yanolja, bir motel bilgi sitesi olarak başlayıp, Kore’nin 1 numaralı OTA’sı hâline gelerek bir başarı hikâyesi yazdı. Şimdi daha büyük bir hayalin peşinden gidiyor ve Nasdaq’ta halka arza hazırlanıyor.
    ○ Yurt içi yerleşiklerin yurt içi ve yurt dışı seyahat bağlamını bütünüyle sahiplenebilirse,
    ○ Geniş B2B2C ve B2B verisi temelinde online rezervasyondan offline turizme kadar tüm tüketici temas noktalarında özel deneyimler sunabilirse,
    gerçekten konaklama sektörünü dönüştüren ilk travel tech şirketine dönüşebilir.
    Müşteriye duyduğu takıntı ve sektöre dair anlayışı temelinde bu zorlukları etkileyici biçimde aşmasını diliyor, Yanolja’yı destekliyorum.

[nowfree]

Gayet düzenli ve anlaşılır biçimde derlenmiş bu güzel yazı için teşekkürler.

[nottiger]

Güzel yazı için teşekkür ederim.

[toebee]

Keyifle okuduğunuz için teşekkür ederim :)

[city7310]

Ben bir geliştiriciyim. Eskiden Alphasense şirket analizinde gördüğüm outline’ı, hâlâ bir şeyleri analiz ederken kullanıyorum. Aldığım övgülerin de bunun sayesinde olduğunu düşünüyorum. Her zaman güzel yazılar yazdığınız için teşekkür ederim.

[toebee]

Övgünüz için gerçekten çok ama çok teşekkür ederim :D Daha iyi yazılar yazabilmek için çok daha fazla çabalamaya çalışacağım haha

[laeyoung]

"Bu neden özet yazısı?" diye düşündüm ama asıl metne gidince gerçekten özet yazısı olduğunu gördüm, öyle mi?!! Güzel yazı için teşekkür ederim!

[toebee]

Teşekkürler haha Epey emek de istiyor; bir hobi(?) olarak yaptığım için, kişi başı çeyrekte 1 gönderi şeklinde yürütüyorum.