Müşteriye ne istediğini sormak etkili değildir

Müşteriye ne istediğini sormak neden etkili değildir

• Tüm ekipler, yalnızca kendi bakış açılarını destekleyen bilgileri gören doğrulama yanlılığına kapılmış durumda.
• Her ekibin bakış açısı yanlış değildir, ancak müşterinin ürünü hangi gerçek "iş" için 'kiraladığını' yansıtmaz.

Intuit örneği: müşteri taleplerine yanıt vermenin sorunu

• Intuit geliştirme ekibi, müşterilerin istediği yeni özellikler hakkında kapsamlı anketler yürüttü.
• Müşteri geri bildirimine göre özellikler eklediler, ancak müşterinin ürünü hangi gerçek 'iş' için kiraladığını anlamadıkları için doğru özellikleri seçmekte başarısız oldular.

Milkshake satışlarını artırma örneği

• Bir fast food zinciri, milkshake satışlarını artırmanın yollarını araştırdı.
• Müşteri geri bildirimine göre çeşitli denemeler yapıldı ancak satışlarda bir değişiklik olmadı.
• Milkshake'in hangi 'iş' için kiralandığına dair yeni bir bakış açısıyla yaklaşarak, sabah saatlerinde milkshake satın alan müşterilerin gerçek ihtiyacını belirlediler
  • Saat 9'dan önce gelen müşteriler çok sayıda milkshake alıyor ve yalnızca onu satın alıyordu
  • Onlara milkshake'i neden 'kiraladıklarını' sordular
  • Uzun mesafe sürüşlerde muz insanı çabuk acıktırıyor, donut kolayca dağılıyor ve yapış yapış oluyor, bagel kuru kalıyor ve araç kullanırken üzerine krem peynir sürmek mümkün olmuyordu
  • Buna karşılık milkshake, çok araç kullanılan sabahlarda açlığı gidermek için en uygun seçenekti

İşi bulmanın yolları

1. Yakından işe bakmak

• Dünyaca ünlü yenilikçilerin yalnızca sezgileriyle başarılı olduğu örnekler vardır.
• Örneğin Khan Academy, Sal Khan'ın kuzeninin matematik öğrenmesine yardımcı olmak için başlattığı bir projedir.

2. Hiçbir şeyle rekabet etmemek

• Tüketicinin tatmin edici bir çözüm bulamadığı için hiçbir şey yapmadığı durumlar.
• Airbnb, müşterilerinin %40'ının Airbnb olmasaydı seyahat etmeyeceğini söylüyor.

3. Geçici çözümler ve telafi edici davranışlar

• OpenTable, insanların restoran rezervasyonu için başvurduğu dolaylı yöntemlerden doğdu.
• Zahmetli rezervasyon sürecini çözerek başarılı oldu.

4. İnsanların yapmak istemediği işleri bulmak

• Olumsuz işler çoğu zaman yenilik için bir fırsata dönüşür.
• CVS MinuteClinics, sağlık hizmetlerine dair olumsuz deneyimlerden yola çıktı.

5. Sıradışı kullanım

• İnsanların bir işi çözmek için geçici çözümler veya telafi edici davranışlar kullandığını gözlemlemek, yenilik fırsatına dönüşebilir.

GN⁺ görüşü

• Müşterinin ürünü hangi gerçek 'iş' için kiraladığını anlamak önemlidir.
• Yalnızca müşterinin taleplerini dinlemek değil, onların gerçek ihtiyaçlarını ve sorunlarını kavramak inovasyonun anahtarıdır.
• Bu yazı, inovasyon ve müşteri odaklı düşünceyle ilgilenenlere ilgi çekici içgörüler sunuyor.

[GN⁺]

Hacker News görüşü

• Ürün yönetimindeki klasik hatalar:

  • Kullanıcının ne istediğini bildiğini varsaymak nadiren doğrudur; ürün yöneticisinin görevi, aslında neye ihtiyaç duyulduğunu anlamaktır.
  • Kullanıcının istediğini inşa ettiğinizi varsaymak, kullanıcı gerçekten kullanana kadar kanıtlanamaz; birçok startup, kimsenin istemediği ürünler yapma tuzağına düşer.
  • Kullanıcının talep ettiği şeyin gerçekten ihtiyaç duyduğu şey olduğunu varsaymak risklidir; neden bunu istediğini, gerçekten inşa edilirse kullanıp kullanmayacağını ve bunun onlar için ne kadar değerli olduğunu her zaman anlamak gerekir.
  • Satış ekibinin müşterinin istediğini söylediği şeyin gerçekten onların istediği ya da ihtiyaç duyduğu şey olduğunu varsaymak zordur; bazen satış ekibinin analizi yanlış olabilir.
  • Özellikle yeni ürünlerde, kullanıcıların bunu isteyip istemediğini anlamak zordur; kullanıcılar yeni bir şeyi talep etmeyebilir, bu yüzden ürünü sunup açıklamak gerekir ve buna rağmen yine de anlamayabilirler.

• XY problemi gibi görünen özellik talepleri örnekleri:

  • Çok sayıda e-posta destek işi yapan bir kullanıcı, özellik taleplerinin sık sık XY problemi kılığına girdiğini fark ettiğini söylüyor.
  • Kullanıcının talep ettiği özelliği uygulamadan önce önce temel sorunu anlamaya çalışıyor; çoğu durumda kullanıcılar problemi değil, kendi çözümlerini anlatıyor.
  • Bir özelliği zarif biçimde eklemek ve başkaları için faydalı şekilde dokümante etmek için, o özelliğin çözmeye çalıştığı temel problemi anlamak gerekir.
  • Bazen sorun içseldir; satış ekibinin ihtiyaç duyduğu ama müşterinin gerçekte kullanmayacağı özellikler eklenir.

• Ürünün tarihi ve müşteri ihtiyaçları:

  • Bir ürünün geçmişi, müşterinin (bir bankanın) kendi işine nasıl baktığına ve ürünün bunu nasıl iyileştirebileceğine duyulan ilgiyle başladı.
  • Bir noktada, 10'dan fazla farklı müşteriyi memnun etmeye çalışırsanız sonunda geriye hiçbir şey kalmayacağını fark ettiler.
  • Şu anda bu ürün, belirli bir yazılım ya da teknolojiden çok anahtar teslim bir danışmanlık paketine daha yakın. Müşteriler artık işlerini nasıl yürüteceklerine dair rehberliği üründe arıyor.
  • Bu tür müşteriler sürü halinde hareket etme eğilimindedir; birkaç müşteriyi belirli bir yöne hareket ettirdikten sonra geri kalanı neredeyse hiç çaba harcamadan peşinden gelir.

• Yazı başlığına dair görüş ve müşteri ihtiyaçlarını anlama:

  • Yazı iyi ama başlığı sevmiyorum diyen bir görüş var.
  • Müşteriye çok şey sorun, ama söylediklerini olduğu gibi kabul etmeyin; soru sormaya devam edin ve daha derine inin.
  • Müşterinin talep ettiği özellikleri olduğu gibi uygulamak felakete giden kesin bir yoldur; geri bildirimi nasıl dinleyeceğinizi öğrenmek gerekir.
  • Christensen ve Deming tavsiyelerine katılıyor ve ek olarak Sidney Dekker'ın "Field Guide to Human Error" kitabını öneriyor.

• Müşteri ihtiyaçları ve ürün tasarımı:

  • Çoğu insan ne istediğini bilmez; bu yüzden iyi bir ürün tasarımcısı çok değerlidir.
  • Ürün vizyonu ile geri bildirimi dinleme biçimini birbirinden ayırmak gerekir.
  • Ürün vizyonu; deneyim, sezgi, teknik bilgi, mevcut alternatiflerin gözlemi ve teknik/ekonomik/sosyal değişimleri öngörme gibi şeyler gerektiren bir zanaattır.
  • Geri bildirimi dinlemek ise kullanıcıların nerede kafasının karıştığını, neyin engel çıkardığını belirlemekle ilgilidir; burada kullanıcı gözlemi/testleri/anketleri gibi geleneksel yöntemler faydalı olabilir.
  • Bunlar çok farklı beceri setleridir; birinde ustalaşmak zaten zorken ikisinde birden ustalaşmak daha da zordur.
  • Intuit'yi vaka çalışması olarak kullanan bir yazı, müşterinin istediğini vermeye yönelik girişimleri anlatıyor.

• Az sayıdaki müşterinin görüşünü dinlemenin riski:

  • Az sayıdaki müşterinin görüşüne kulak vermek bir tuzak olabilir.
  • Örneğin Hacker News ya da teknolojiye hakim başka platformları okuduysanız, küçük ekranlı iPhone'a büyük talep olduğunu düşünebilirsiniz.
  • Ancak gerçekte iPhone mini'nin satış rakamları hayal kırıklığı yarattı ve teknoloji donanımı hakkında internette çok yazan kişiler, iPhone müşteri tabanının tamamını temsil etmiyor.

• Müşteri görüşlerini dinleyip anlamanın önemi:

  • Herkesin görüşünü dinlemek faydalı olabilir; şikayetleri dinleyip anlamak, birini daha iyi hale getirmenin en kolay ve en ucuz yollarından biridir.
  • Çoğu durumda talepleri karşılayamazsınız, ama insanların söylediklerini dinlemek, sorunlarını netleştirmek ve anlamaya çalışmak onları daha iyi hale getirir.
  • İnsanlar genellikle ne istediklerini bilmez, ama ürün yöneticisi herkesi ürünün vizyonuna ve bunun alttaki sorunları nasıl çözdüğüne ikna etmelidir.

• Müşteri geri bildirimiyle ürünü geliştirme:

  • Startup/küçük işletme modunda, müşteri geri bildirimini gerçekten faydalı çözümlere dönüştürmede çok başarılı bir kurucu vardı.
  • Satın alma sonrasında kurucu şirketten ayrıldı ve artık kurumsal UX ekibinden, en yetersiz kullanıcılara bir şeyin nasıl çalışması gerektiğinin sorulduğu videolar e-postayla geliyor.
  • Test grubuna katılmayı kabul etmek, temel UI metaforlarını anlayamayan kişilerin kendilerini seçmesi gibi görünüyor.