Müşterilere ne istediklerini sormak işe yaramaz
(techbooks.substack.com)- Ürün yol haritası tartışmalarında satış, pazarlama, Ar-Ge ve iş birimi liderleri hep müşteriden söz eder; ancak müşterinin ürünü işe aldığı işi (job) kaçırdığınızda karar ölçütleri bulanıklaşır
- Intuit, anketlerde çıkan 150 özellik talebinin peşinden giderek feature chase tuzağına düştü ve hangi özelliğin gerçekten önemli olduğunu ayırt edecek bir pusulası yoktu
- Milkshake örneğinde tat, fiyat ve kıvam sorularıyla satışlar artmadı; satın alma durumları gözlemlenince sabah işe gidenlerin uzun yolculuğu ve açlığı temel job olarak ortaya çıktı
- Aynı milkshake bile sabahları bagel, protein bar ve meyve suyuyla; öğleden sonra ise çocuğa alınan atıştırmalık seçenekleriyle rekabet eder; bu yüzden değerlendirme ölçütleri ve rakip ürünler değişir
- Job to be done’ı bulmak için yakındaki sorunları, hiçbir şey yapmama seçeneğini, dolambaçlı davranışları, insanların kaçınmak istediği işleri ve olağandışı kullanımları gözlemlemek gerekir
Müşteri talepleri neden yol haritasının pusulası olamaz?
- Yol haritası toplantılarına her departmandan farklı müşteri girdileri gelir
- Satış ekibi, müşterilerle sürekli konuştuğu için en acil ihtiyaçları bildiğini düşünür
- Pazarlama, mevcut markadan yararlanarak yeni sürümler, yeni tatlar, yeni renkler ve özel teklifler oluşturabileceğini düşünür
- Ar-Ge, yeni teknolojilerden veya uygulamalardan çıkan özelliklere ve faydalara odaklanır
- İş birimi liderleri yıl sonuna kadar P&L’ye katkı sağlayacak lansmanlar ister
- Her yaklaşımın kısmen haklı tarafı vardır; ancak kişi kendi bakış açısını destekleyen bilgileri görme eğilimi olan doğrulama yanlılığına düşebilir
- Daha büyük sorun ise hiçbir modelin müşterinin job’ını doğrudan yansıtmamasıdır
Intuit’in düştüğü özellik kovalamacası
- Intuit, müşterilere hangi yeni özellikleri istediklerini soran geniş kapsamlı bir anket yaptı; müşteriler de uzun bir istek listesi sundu
- Intuit’in CEO’su Cook’a göre müşteriler “150 özellik” talep etti ve geliştirme ekibi haftalarca hangi özelliğin daha önemli olduğunu tartıştı
- Ekip üyelerinin hepsi müşteriye uygun seçimi yaptıklarına inanıyordu; fakat gerçekte ellerinde bir karar ölçütü yoktu
- Müşterinin ürünü hangi iş için “işe aldığını” bilmezseniz doğru özellikleri ayırt etmek zordur; Cook bunu pusulasız yelken açmaya benzetir
Milkshake satışları neden artmadı?
- Bir fast-food zinciri, daha fazla milkshake satmak için ideal tüketici profiline uyan müşterileri çağırıp sorular sordu
- Daha ucuz mu olmalı?
- İçinde daha fazla parça mı olmalı?
- Daha çiğnenebilir bir dokusu mu olmalı?
- Çikolata tadı daha mı yoğun olmalı?
- Müşteriler ne istediklerini söyledi; ancak buna dayanarak ne yapılması gerektiği net değildi
- Zincir, müşteri geri bildirimlerine göre çeşitli denemeler yaptı; fakat birkaç ay sonra milkshake kategorisinde satışlarda değişim olmadı
Gözlemle ortaya çıkan sabah milkshake’inin job’ı
- Soru, “İnsanlar hangi işi çözmek için bu restorana gelip milkshake’i işe alıyor?” şeklinde değiştirildi
- Ekip, mağazada bir gün boyunca 18 saat müşterileri gözlemledi
- Milkshake’i ne zaman satın aldıkları
- Ne tür kıyafetler giydikleri
- Yalnız gelip gelmedikleri
- Başka yiyecek de alıp almadıkları
- Mağazada mı içtikleri, yoksa arabaya binip ayrıldıkları
- Sabah 9’dan önce çok sayıda milkshake satılıyordu; alıcılar genellikle yalnız geliyor, sadece milkshake alıyor ve arabaya binip ayrılıyordu
- Sabah müşterilerinin ortak job’ı uzun ve sıkıcı işe gidiş yolculuğuna dayanmak ve sabah ortasında bastıran açlıktan kaçınmaktı
- Rakip alternatifler vardı, ama hiçbiri kusursuz değildi
- Muz çok hızlı yeniyor, sabah ortasında yeniden acıktırıyordu
- Donut kırıntı döküyor, parmakları yapış yapış yaparak kıyafetleri ve direksiyonu kirletiyordu
- Bagel çoğu zaman kuru ve tatsız oluyor; krem peynir veya reçel sürerken araba kullanma sorununu doğuruyordu
- Milkshake, ince bir pipetle koyu kıvamlı içeceği uzun süre içmeyi gerektirdiği için zamanı dolduruyor, sabah boyunca tok tutuyor ve bardaklığa sığıyordu
Aynı ürün günün farklı saatlerinde farklı şeylerle rekabet eder
- İnsanlar gün içinde iki farklı durumda milkshake’i farklı job’lar için işe alır
- Sabah milkshake’i bagel, protein bar ve taze meyve suyu şişeleriyle rekabet eder
- Öğleden sonra milkshake’i, çocuk için oyuncak mağazasına uğrama ya da eve erken gidip basketbol oynama seçeneğiyle rekabet eder
- Aynı ürün olsa bile job farklıysa rakip ürünler ve değerlendirme ölçütleri de farklılaşır
Job to be done’ı bulmak için beş ipucu
-
1. Yakındaki job’ları bulun
- Veri odaklı bir dünyada bile bazı büyük inovasyonlar, Job to be done’a dair sezgilerden doğar
- Khan Academy, Sal Khan’ın kuzeninin matematiği stres yaşamadan öğrenmesine yardımcı olmak istemesiyle başladı; aynı sıkıntıyı yaşayan çok kişi vardı
-
2. Hiçbir şey yapmama seçeneğiyle rekabet edin
- Tüketici, job’ını tatmin edecek bir çözüm bulamazsa hiçbir şey yapmamayı seçebilir
- Şirketler yalnızca mevcut rakiplerin pazar payını nasıl alacaklarına bakmamalı; görünmeyen talebin nerede olduğuna da bakmalı
- Airbnb’nin küresel konaklama ve strateji başkanı Chip Conley’ye göre Airbnb “misafirlerinin” %40’ı, Airbnb olmasaydı seyahat etmeyeceklerini ya da ailelerinin yanında kalacaklarını söyledi
-
3. Dolambaçlı ve telafi edici davranışlara bakın
- OpenTable, restoran rezervasyonları etrafındaki eski bir dolambaçlı davranıştan doğdu
- Arkadaşlarla uygun zamanları ayarladıktan sonra restoranı arıyor, yer yoksa arkadaşlarla tekrar iletişime geçip başka restoran arama sürecini tekrarlamak gerekiyordu
- OpenTable bu rezervasyon job’ını çözdü
-
4. İnsanların yapmak istemediği işleri bulun
- Clayton Christensen buna negative jobs adını verdi; negatif job’lar iyi inovasyon fırsatları olabilir
- Harvard Business School mezunu Rick Krieger ve ortakları, oğlunun boğaz enfeksiyonu testi için acil serviste saatlerce bekledikten sonra QuickMedx’i başlattı; bu daha sonra CVS MinuteClinics’in öncülü oldu
- CVS MinuteClinic, randevusuz hastaları hemen kabul eder; uzman hemşireler konjonktivit, kulak enfeksiyonu ve boğaz enfeksiyonu gibi gündelik rahatsızlıklar için ilaç yazabilir
- Mutlaka doktora gitmeleri gerekmiyorsa gitmek istemeyen çok insan olduğu için MinuteClinic, CVS eczane mağazalarının içinde 33 eyalette 1.000’den fazla noktaya yayıldı
-
5. Olağandışı kullanımlara bakın
- İnsanlar bir işi tamamlamak için kendi dolambaçlı veya telafi edici davranışlarını yaratıyorsa, bu o job’ın önemli olduğuna ve mevcut çözümlere yönelik hayal kırıklığının büyük olduğuna işaret olabilir
- Bu tür durumlar yüksek potansiyelli inovasyon fırsatlarına dönüşebilir
Daha iyi soru
- W. Edwards Deming, “Doğru soruları sormayı bilmiyorsanız hiçbir şey keşfedemezsiniz” der
- Daha iyi soru, müşteriye ne istediğini sormak değil; “O ürünü hangi işi yapmak için işe aldınız?” diye sormaktır
1 yorum
Hacker News görüşleri
Ürün yönetimindeki klasik hata genelde kullanıcıların kendi ihtiyaçlarını bildiğini varsaymakla başlar. Gerçekte bu nadirdir; asıl ihtiyacı anlamak ürün tarafının işidir.
İnsanlar gerçekten kullanana kadar, şu an yaptığınız şeyin kullanıcıların istediği şey olduğuna dair kanıt yoktur; kullanıcının talep ettiği şeyin de doğrudan ihtiyaç olduğu düşünülmemelidir.
Satış ekibi “X’i yapmazsak anlaşmayı kapatamayız” dese bile, X yapıldıktan sonra hiçbir fark olmayabilir. Bunun nedeni satış tarafındaki analizin yanlış olmasıdır.
Özellikle yeni ürünlerde kullanıcılar önce talep etmez; anlatmanız ve göstermeniz gerekir. “Otomobil ilk çıktığında müşteriler daha hızlı at istiyordu” örneği buna girer.
Biri bir şey talep ettiğinde nedenini kurcalamak gerekir. Tamirciye gidip alternatörün değiştirilmesini istediğinizde onu aynen değiştirirlerse memnuniyetsizlik kalabilir; ama “neden değiştirilmesi gerekiyor?” diye sorunca sorunun solenoidde olduğu anlaşılır ve onu onarınca hareket edebilme olan asıl amaç çözülür.
Bu yüzden kıdemli geliştiriciler çoğu zaman ürün sorumlularından daha iyi ürün sezgisi gösterebilir. 1-2 yıl geliştirme yapıp sertifika aldıktan sonra ürün rolüne geçen biriyle, veteran birinin derinliğini aşmak zordur.
Varsayım ne olursa olsun, konuşup derine inmezseniz ikinci en iyi kararı verirsiniz.
Kullanıcı araştırmasıyla problem alanını ve özellik uzayını anlamaya tamamen katılıyorum; ama pratikte otomobil mucitlerinden çok Segway yapan insanları gördüm.
Kurucu sezgisiyle ya da berbat kullanıcı araştırmasıyla bir şey yapıp, sonra müşteri taleplerini “daha hızlı at” diye hafife alarak yok sayan çok oluyor. Kendi iş alanımı bilmediğim varsayımıyla eklenen özel iş akışlarına uyum sağlamak için zamanım, enerjim ya da isteğim yok.
B2C ile B2B arasında fark olmalı, ama bu tür tavsiyeler uygulanırken bu ayrımı neredeyse hiç görmedim. Bunun kullanıcı geri bildirimini yok sayın anlamına gelmediğini biliyorum; ama böyle yorumlandığını çok sık gördüğüm için yeni bir benzetmeye ihtiyaç var.
Elbette olduğu gibi kabul edilmemeli; ama kullanıcılara ne istediklerini sormaktansa davranışlarını gözlemlemek çoğu zaman daha fazla içgörü verir. Yine de ne öğrenmek istediğinizi anlayabileceğiniz şekilde gözlem ortamını iyi tasarlamak gerekir.
Örneğin “uzay gemisinin içinde dolaşabilmeli, mikrometeorit çarpmasından sonra gövdeyi onarmak için uzay yürüyüşü yapabilmeliyiz” gibi şeyler.
Tersine, şirketlerin ya da geliştiricilerin bu mantığı aşırı uygulayıp kendi oyunlarından keyif almayan oyuncuların hatalı olduğunu söylemesi de yaygındır.
Satış kullanıcılarla en çok temas eden ekip olduğu için ürün yöneticileri genelde onların söylediklerini aynen izlemeye yatkındır.
E-posta desteğiyle çok uğraşınca XY probleminin özellik talebi kılığına girmiş örneklerini sık görürsünüz. https://en.m.wikipedia.org/wiki/XY_problem
Birisi bir özellik ister; çoğu zaman eklemesi de kolaydır, ama önce temel problemi anlamaya çalışırım. Müşteri çoğu kez problemi değil kendi çözümünü söyler; bu çözüm kötü bir yaklaşım, hatta tamamen yanlış bir yaklaşım olabilir.
Bir özelliği zarif biçimde ekleyip belgelendirerek başkaları için de faydalı kılmak istiyorsanız, onun çözdüğü gerçek acıyı anlamanız gerekir.
“Acıyı bul ve ortadan kaldır” güçlü bir satış tekniğidir de. Bazen özellikler müşterinin değil, satış ekibinin içindeki acı yüzünden eklenir; karar vericinin önemli olduğunu düşünmesi ve demoda iyi görünmesi nedeniyle, gerçek müşterinin kullanmayacağı özellikler ürüne girebilir.
Özellikle eski yazılımın değiştirilmesi sırasında, artık kullanılmadığından oldukça emin olunan ve geliştirme maliyeti değerinden büyük olan ıvır zıvırları da taşımaya yönelik baskı her zaman olur.
Örneğin kimsenin gerçekten okumadığı rapor üretimini bırakamayan iş birimi sorumluları vardır.
Yazı iyi ama başlıktan gerçekten nefret ediyorum. Müşteriye çok şey sormalısınız; ancak olduğu gibi kabul etmeniz gereken şey çok azdır.
Müşterinin istediği özelliği aynen uygulamak felakete giden kestirme yoldur; “X’i yapabilmemi sağlayın” ifadesinin ötesine geçip soru sormaya ve derine inmeye devam etmelisiniz.
Adil olmak gerekirse yazı da aslında bunu söylüyor, ama basmakalıp başlıklardan yoruldum.
Christensen ve Deming önerilerine katılıyorum; Sidney Dekker’ı da eklemek isterim. Özellikle "Field Guide to Human Error" iyi, diğer kitapları da muhtemelen fena değildir.
Çözümün gerçek olup olmadığını ve müşteriye satılıp satılmayacağını doğrulamanın en iyi yollarından biri “bunu şimdi satın alır mısınız?” diye sormaktır. “Evet, faturayı gönderin ve siparişi ilerletelim” deniyorsa bir şey doğrulanmış demektir.
Buna karşılık “hmm, belki, satın alma komitesiyle konuşayım” gibi bir tepki geliyorsa hâlâ yolunuzu bulmaya çalışıyorsunuz demektir.
Ürün henüz hazır olmadığı için gerçek satışa kadar gidilemese bile, Steve Blank’in dediği gibi “şimdi bir milyon dolar öder misiniz?”, “o zaman ne kadar ödersiniz?”, “ücretsiz verirsek hemen devreye alır mısınız?” gibi sorularla devam edebilirsiniz. Bu yanıtlar, müşterinin gözünde ürünün gerçekten nerede durduğunu gösterir.
https://www.amazon.com/Four-Steps-Epiphany-Steve-Blank/dp/09...
Deneyime göre müşteriler ne istediklerini bilmez. Bu yüzden kurucunun o sorunu daha iyi çözecek bir şey yapmak istemesinin bir nedeni vardır.
“Doğrulamadan önce inşa etme” tavsiyesinden gerçekten nefret ediyorum. Benim için kelimenin tam anlamıyla bir kez bile işe yaramadı; yönlendirici sorular sorarken aynı anda kendi ayağına sıkmak gibi.
Bu işi neden yaptığınıza dair inancınız olmalı. Hiç bilmediğiniz bir sektöre dalan biri olursanız başarısızlık olasılığınız %99’dur. Ne yaptığınızı biliyorsanız başarı olasılığı %60’ın üzerinde olmalı.
İnsanların ilk bakışta sorunun çözüldüğünü anlayabildiği ürünleri satmak kolaydır. Çünkü aynı sorunu yaşamışsınızdır ve o sorunu çözmeye girişmişsinizdir.
Bu yüzden birçok doğrulama-öncelikli sitenin çözüm açıklamasını bilerek muğlak bıraktığını düşünüyorum.
Bir bakıma kişinin kendisi arketip müşteri olmuş oluyor.
“Henry Ford insanlara ne istediklerini sorsaydı daha hızlı at isterlerdi” şeklindeki bayat alıntı durup dururken bayatlamadı. Çoğu insan ne istediğini bilmez; iyi ürün tasarımcılarının büyük paralar almasının nedeni de budur.
Ayırt edilmesi gereken şey ürün vizyonu ile geri bildirimi dinleme yöntemidir.
İnsanların sorunlarını çözen yeni bir ürün tasarlamanın sihirli bir formülü yoktur; deneyim, sezgi, teknoloji anlayışı, mevcut alternatifleri gözlemleme, teknolojik/ekonomik/toplumsal değişimleri öngörme gibi şeylerin karışımından oluşan bir beceridir.
Öte yandan geri bildirimi dinlemek, tasarladığınız şeyin amaçlandığı gibi çalışıp çalışmadığını, kullanıcıyı neyin kafasını karıştırdığını ve engellerin neler olduğunu kontrol etmektir. Burada kullanıcı gözlemi, testler ve anketler gibi klasik yöntemler işe yarar.
Kolay görünür ama hiç de değildir. Gerçeklik ideolojiyle çatışsa bile ilkelerinden taviz vermeyen tasarımcılar; kullanıcıların çoğunluğunun yaşadığı, destek forumlarında ve sosyal medyada öfkelendiği hataları inexplicably düzeltmeyen şirketler çok gördüm.
Bu iki beceri çok farklıdır; birinde iyi olmak bile zorken ikisinde de iyi olmak daha da zordur. Yazı Intuit’i örnek olarak kullanıyor, ancak hükümete lobi yaparak zehri sürdürüp onun panzehirini satan bir işte gerçekten iyi işler çıkarma dinamiğini okura bırakıyor.
Müşteriler vergi beyanı acısını azaltmak istiyor, fakat Intuit bu acının güçlü biçimde devam etmesi için hükümete lobi yapıyor.
Ürünümüzün geçmişi bu spektrumun tamamından geçti.
Başta yalnızca müşterimiz olan bankaların kendi işlerine nasıl baktığıyla ve ürünümüzün bunu nasıl iyileştirebileceğiyle ilgileniyorduk. Ne yaptığımızı bile bilmeden hızla fikir biriktiriyor, müşterilerin en ufak kaprislerine bile yetişmeye çalışıyorduk. Onların işini almaya layık olmadığımızı hissediyorduk.
Ortalara doğru sonuç almaya başladık ve 10’dan fazla müşteriyi her birinin istediği şekilde memnun etmeye çalışarak ürün geliştirirsek sonunda geriye hiçbir şey kalmayacağını fark ettik.
Şu an ürünümüz belirli bir yazılım ya da teknolojiden çok anahtar teslim danışmanlık paketine yakın. Müşteriler artık işlerini nasıl yürütecekleri konusunda bizden rehberlik istiyor. Böyle bir otobüsün direksiyonuna geçtiğinizde yazılım yığınını çok daha güvenle standartlaştırabiliyorsunuz. Son dönemde “sıkıcılık” kelimesi kelime dağarcığımıza girdi.
Müşteri grubumuzun ilginç yanı, sürü halinde hareket etme eğilimlerinin güçlü olması. Birkaçını belirli bir yöne hareket ettirebilirseniz geri kalanların neredeyse hiç çaba harcamadan peşinden gelmesini sağlayabiliyorsunuz. Bunun yalnızca riskten kaçınan bankacılara özgü bir durum olduğunu sanmıyorum.
Yazıda eksik kalan yaygın tuzak, sesi çok çıkan azınlık müşterilere kulak vermektir.
Yalnızca Hacker News’i veya teknoloji dostu başka platformları okusaydınız, küçük ekranlı ama yüksek performanslı iPhone’a muazzam talep olduğunu düşünmeniz şaşırtıcı olmazdı.
Gerçekte iPhone mini satışları hayal kırıklığı yarattı. Bu da teknoloji donanımı hakkında internette uzun uzun yazan insanların tüm iPhone müşteri kitlesini temsil etmediği anlamına geliyor.
Oranın düşük olması, sevkiyat adedinin düşük olduğu anlamına gelmez.
Gerçekçi olarak hangi şirketi kurarsanız kurun iPhone Mini’den çok daha az satmanız muhtemel. O hâlde Apple ölçütlerine göre hayal kırıklığı yaratan satışlar diye kovulup iflas mı etmelisiniz? 20 milyon adetten az satan tüm şirketler tasfiye mi edilmeli? Küçük iPhone sevkiyatından daha küçük müşteri kitlelerini hedefleyen şirketler var olmamalı ve ortalama insanlar için ortalama ürünlerle mi değiştirilmeliler? Mac Studio da, XDR ekran da, 15 inçlik 4.000 dolarlık MacBook da ortadan kalkmalı mı?
iPhone mini’den çok memnun olan birkaç kişi tanıyorum ve artık onların yükseltebileceği bir model yok. Yine de bu taraf daha ucuz.
İnsanlar kendi sorunlarını kendileri çözebiliyor olsaydı para ödemezlerdi.
Bilgisayarla bir iş yapmak için belli ölçüde teknik beceri gerekse de çoğu şey kuralları takip edip Excel’i yaratıcı biçimde kullanarak çözülebilir.
Değer, insanlara sorunlarını çözebilecekleri bir çerçeve sunmaktan, onların aklına gelmemiş istisna durumları da düşünüp onlar adına düşünmekten ve sonra o kural sistemini bir programa derlemekten gelir.
Komik olan şu ki müşterilere ne istemediklerini sormak pratikte gayet iyi çalışıyor.
Müşterilere ne istediklerini sormak komite usulü tasarıma benzer. İnsanların istediği şey, tek bir sanatçının oluşturduğu iyi düzenlenmiş ve kendi içinde tutarlı bir vizyondan birkaç şeyin çıkarılmış hâlidir.