Neden herkesin logo yazı tipi birbirine benziyor? (2020)
(justcreative.com)- 2010’larda marka yenilemeleri, sektör fark etmeksizin logolardaki süslemeleri azaltarak pürüzsüz sans-serif çizgisine yaklaştı; bunun sonucunda farklı şirketlerin görsel kimlikleri birbirine benzemeye başladı
- Google’ın 2015’te Product Sans’a geçişi de dahil olmak üzere Airbnb, Pinterest ve Mailchimp 2014–2018 arasında süslü yazı tiplerini daha sade sans-seriflerle değiştirdi
- Sans-serif okunaklıdır ve farklı mecralara iyi uyum sağlar; ancak serif, spur, swash gibi süsleme öğeleri az olduğu için biçimsel ayrışma zorlaşır
- Bu sadeleşme, kapsül gardırop, sadeleştirilmiş UX ve minimalist iç mekânlar gibi 2010’larda yaygınlaşan azaltma kültürüyle de örtüşür
- Sans-serif varsayılan gibi kullanıldığında marka algısı ve kişiliği zayıflayabilir; bu yüzden Chobani, Medium ve VRBO gibi süslü seriflere geri dönmek ya da No Name gibi marka deneyiminin kendisiyle fark yaratmak gerekir
Sektör geneline yayılan sans-serif logolar
- Logo yazı tipleri, yüksek teknoloji ve yüksek moda gibi birbirinden farklı sektörlerde bile homojen sans-serif yönünde birleşiyor
- Süslemeyi ve kişiliği azaltan yeniden markalamalar tekrarlandıkça “reblanding” ifadesi bile ortaya çıktı
Teknoloji şirketlerinin sans-serif’e geçişi
- Google, 2015’teki yeniden markalamasında eski logosundaki serifleri ve gölgeyi kaldırdı; marka renklerini koruyarak düz, sans-serif yazı tipi Product Sans’ı benimsedi
- 2010’larda büyük teknoloji şirketleri de logolarını daha sade sans-seriflere dönüştürdü
- Verimlilik ve sadeleştirmeye önem veren teknoloji sektöründe okunaklı ve basit sans-serif doğal olarak tercih edilir
- Geleceği inşa eden sektör kimliği içinde serifler ve süsleme öğeleri geçmişin gereksiz ağırlığı gibi hissedilebilir
Sadeleşmenin moda, medya ve TV’ye yayılması
- Lüks moda da 2010’larda sans-serif logoları benimsedi
- Diane von Furstenburg, 2017’de serifleri kaldırdı
- Burberry, 2018’de aynı yönde değişti
- Balmain, 2018’de serifleri kaldırdı ve boş kalan harf formlarını doldurdu
- Üç markanın yeni logoları yan yana bakıldığında birbirine çok benzer görünecek kadar yüksek biçimsel benzerliğe sahip
- Diğer sektörlerdeki markalar da ayrıntılı süslemeleri azalttı
- The Huffington Post, 2017’de geleneksel serif’e yakın bir yazı tipinden daha pürüzsüz bir yazı tipine geçti
- Animal Planet, 2018’de abartılı tipografiyi daha sıradan bir metin düzenine dönüştürdü
- Animal Planet örneği, zaten sans-serif olan bir logonun bile daha da sadeleştirilebileceğini gösteriyor
Sans-serif’in yarattığı bedel
- Tasarımcıların sans-serif seçme nedeni açık
- Temiz ve okunaklıdır
- Birçok sektöre uygulanması kolaydır
- Çeşitli mecralarda iyi görünür
- Ancak herkes aynı avantajların peşinden gitmeye başladığında sans-serif, markaları ayırt etmeyi zorlaştıran bir tercih hâline gelir
- Sans-serif, genel yazı tipleri gibi arm, ascender, bowl, bar gibi bileşenlere sahiptir; ancak serif, spur, swash gibi süsleyici öğeler içermez
- Süsleme öğeleri az olduğu için serif ya da script yazı tiplerine kıyasla tasarımsal ayrışma alanı daha dardır
- Yükseklik, kalınlık, eğim ve stress gibi varyasyonlar mümkündür; ancak daha karmaşık yazı tiplerine kıyasla kullanılabilecek özellikler daha azdır
- Bir logonun amacı marka ayrımı ve algı oluşturmaksa, diğer markalara benzer görünen bir logo yazı tipi büyük sorun olabilir
2010’lar minimalizmi ve logo yazı tipleri
- Sans-serif logoların yayılması, 2010’ların daha geniş minimalizm akımının içinde yer alıyor
- Minimalizm dönemsel olarak ortaya çıkar
- 1980’lerin aşırı tasarımlarının ardından 1990’ların ölçülü tasarımları geldi
- 1990’ların minimalizmini 2000’lerin cesur ve parlak tasarımları izledi
- 2010’lar yeniden daha ölçülü bir yöne gitti
- Great Recession, aşırı olana yönelik tercihin azalmasına katkı sağladı
- 2010’larda kapsül gardırop, sadeleştirilmiş UX ve minimalist iç mekânlar gibi gereksiz olanı ortadan kaldırma tavrı yaygınlaştı
- Netflix’in 2019 tarihli Tidying Up with Marie Kondo gibi içerikleri de aynı kültürel atmosferin içindedir
- Sans-serif logoların sürüp sürmeyeceği yalnızca logo tasarımcılarına değil, daha geniş kültürel zevklere de bağlıdır
Logo yazı tipi çeşitliliğinin yeniden ortaya çıkma olasılığı
- 2018’de Quartz’tan Anne Quinto, “ruhsuz sans-serif logoların karanlık çağının sona ermekte olduğunu” düşündü
- Sonrasında da sans-serif logolar görünmeye devam etti, ancak kişilik eksikliği eleştirisi varlığını koruyor
- Müşterilerin yalnızca ürün ve hizmetlere değil, toplumsal duruşa ve tedarik zincirindeki etik uygulamalara da baktığı bir ortamda marka tasarımının da daha insani bir yaklaşıma ihtiyacı var
- En okunaklı ve pürüzsüz yazı tipini aramakla yetinmemek, markanın nasıl bir varlık olduğunu gösteren logo yazı tipini bulmak gerekir
- 2010’ların sonlarında bazı markalar sans-serif’ten uzaklaşıp daha süslü seriflere geçti
- Bu değişimin sans-serif’ten uzaklaşan büyük bir akım mı olduğu, yoksa minimalist yazı tiplerinin birkaç yıl daha mı süreceği henüz kesin değil
Bugün logo tasarlarken yaklaşım
- Sans-serif logo kullanıyor olmak aceleyle yeniden markalama yapılmasını gerektirmez
- Sans-serif yalın, okunaklı ve pratik olduğu için kullanıcı dostudur
- Ancak 2020’lerde sans-serif’i tasarımın varsayılanı gibi ele alma tutumunu bırakmak gerekir
- Kullanıcının bağ kurduğu bir marka yaratmak için kişilik önemlidir
- Daha ilgi çekici bir yazı tipi seçilebilir
- Mevcut yazı tipini kullanma biçimini pazarlamada değiştirebilirsiniz
- Kanada’nın jenerik gıda markası No Name, sıradan siyah Helvetica ve sarı arka plan kullanır; ancak akılda kalıcı bir marka deneyimi yaratır
- Twitter hesabı nükteli bir ton kullanır
- web sitesi son derece sade bir görsel stili korur
- Benzer logo yazı tiplerinin çoğaldığı bir ortamda bile yaratıcı bir marka tavrı akılda kalıcı bir fark yaratabilir
1 yorum
Hacker News yorumları
Tasarım biraz moda endüstrisine benziyor. Birbirini taklit eden çok kişi var; bence iyi tasarım yalnızca güzel görünmekle kalmamalı, kalabalığın içinde de öne çıkmalı.
Başkalarını takip edince sonunda her şey birbirine benziyor; rahatsız etmese bile etkileyici ya da akılda kalıcı olmuyor. Birkaç yıl önce bir uygulama ikonunda hafif pembemsi, güçlü bir kırmızı kullanmıştım; telefonun uygulama listesinde hemen göze çarpıyordu ve herkesin moda olan mavi-yeşil tonları kullandığı bir dönemde gerçekten dikkat çekiyordu.
Örneğin 30-50 yaş aralığını hedefleyen pahalı bir marka için, 20 yıl sonra mevcut 30 yaşındaki müşteri 50 yaşına gelmiş ve dışarıda kalmış olur; yeni yetişkin olan müşteri kitlesine premium marka sinyalinin yeniden verilmesi gerekir. O kuşağın lüksle ilişkilendirdiği biçimler ve semboller farklıysa logo yeni zevke göre değişmelidir; bu yüzden dışarıdan taklit gibi görünse de gerçekte yeni bir sembol sistemini yakalama girişimi olabilir.
İronik biçimde riskten kaçınmanın kendisi risk; başarısızlık olasılığı ne kadar yüksekse, kendi kendini metalaştırma riski de o kadar artıyor.
Herkesin logo yazı tipinin benzer görünmesinin nedeni, mobil cihazlarda okunmasının kolay olması gerektiği.
Bu akımın akıllı telefonların ortaya çıktığı 2010'larda başlaması tesadüf değil. Markaların farklı mecralarda tutarlı işleyen bir görünüme ihtiyacı var; e-ticaret gelirlerinin %50'den fazlası mobilden geliyor ve lüks moda pazarlamasında bile sosyal medyanın hâkim olduğu bir ortamda marka işaretinin küçük ekranda da iyi görünmesi gerekiyor. Bir gün küçük boyutlarda okunabilirliği sağlayan başka teknikler çıkacaktır, ama basılı materyallerde harika olan eski işaretlerin bugünün amacına uygun olduğunu söylemek zor.
Ayrı bir konu olarak, tamamen dijital kullanıma yönelik web yazı tiplerinde neden bu kadar çok mürekkep tuzağı olduğunu anlamıyorum. Kâğıtta yayılan mürekkebin o bölümü doldurarak amaçlanan glifi oluşturması içindi; yüksek çözünürlüklü dijital ekranlarda ise sadece tuhaf ve çirkin görünüyor.
Renklendirilmiş bir wireframe'den daha karmaşık bir şey yapmak çok pahalıya geliyor; özellikle de pazara çıkış hızı önemli olduğunda. Bir UX tasarımcısı olarak bu gerçekten hoşuma gitmiyor, ama tüm sitelerin aynı derecede sıkıcı düz tasarıma sahip olmasının nedeni bence bu.
Yine de genel olarak katılıyorum. Şirketimiz rebranding yaptığında da nedenlerden biri eski logoda çok fazla ayrıntı olmasıydı. Üstelik biri söyleyince bir daha unutamadığınız bir unsur da vardı; şirket adını fiilen yanlış ifade ettiği için bugün bile insanların kafasını karıştırıyor.
En büyük hayal kırıklığı Boston Museum of Fine Arts olmuştu. Zarif bir serif yazı tipinden, birkaç tuhaf kuyruğu olan yavan bir sans-serif'e geçti.
Önce: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/disp/6a356...
Sonra: https://creativereview.imgix.net/content/uploads/2022/09/MFA...
Resmî amacın daha erişilebilir kılmak olduğu söyleniyor. Neoklasik mimarinin ve eski tarz yazı tiplerinin, bu kültürü kendi kültürü olarak görmeyen insanlara göz korkutucu geldiğini ve koleksiyonlar ile programlardaki çeşitliliğin artmasıyla uyumlu olmadığını düşünmüş olmalılar.
Buradaki asıl akımın değişim olduğunu düşünüyorum. Sans-serif neredeyse hiçbir anlam taşımadığı için cazip; tasarımcılar onun istedikleri değerleri üzerine bindirebilecekleri boş bir tuval olduğunu söylüyor. Değerler değişse bile tüm kimliği yıkmak zorunda kalmamak, hızlı değişen teknoloji sektörü için derinden çekici olabilir.
Ama kültür kurumlarının aynı savunmacı yaklaşımı benimsemesi üzücü. “Herkes için erişilebilir yapmak istiyoruz, bu yüzden belirli bir zaman, yer ve gelenekle bağlantılı tüm unsurları kaldıracağız” demek, davetkâr bir oturma odası yaratacağım diye kanepeyi, masayı ve halıyı kaldırıp yerine sadece süt kasaları ve katlanır metal sandalyeler koymaya benziyor.
Birkaç mil uzaktaki Boston Athenaeum ise erişilebilirlik ve çeşitlilik gibi tanıdık gerekçeleri öne sürerken bile kendi geleneğine uygun bir yazı tipiyle rebranding yaptı.
Önce: https://web.archive.org/web/20210126132351/https://bostonath...
After: https://bostonathenaeum.org/
Bunu “erişilebilirlik” için yaptıklarını söylemek, deliliğin sözlük tanımına girecek seviyede. Ya da biri fiilen iş yapmadan para alabilmek için bir gerekçeye ihtiyaç duymuş gibi
Logo artık ucuz bir banliyö reklam panosuna konmuş bir inşaat şirketi logosu gibi görünüyor
Erik Spiekermann, Johnson & Johnson logo değişikliği hakkında şöyle demişti
“Pazarlama insanlarının, biz tasarımcıların neyin iletildiği ve neyin iletilmediği konusunda en azından bir fikrimiz olabileceğini kabul etmeden projeleri yönetmesinden bıktım. Mühendisler ve tembel tasarımcılar size ekranda çalışması için sadeleştirilmesi gerektiğini söylemiş olabilir, ama bu 90’ların bilgisi ve artık doğru değil. Risk alma ve cesaret, hayatında hiç risk almamış insanların uydurduğu saçma ‘anlatılarla’ değiştirildi
Bu, dünyamızın yavanlaşması. Eğlence, ölçülemediği için denklemden çıkarılmak zorunda bırakılıyor. Tüketici şirketin iç yeniden yapılanmasıyla ilgilenmez; markayı sevmek ister. Tüm markalar bej olursa en bej olan marka kazanmaz, unutulur
Dünyamızın enshittification’ı, yatakta elektronik tablo okuyan ve başını pencereden dışarı uzatmadan havayı akıllı telefonundan kontrol eden insanlar tarafından yönetiliyor
Bazen yaşlanıp cesaretsiz maaşlı yöneticilerin emirlerini artık dinlemek zorunda kalmadığım için şanslı olduğumu düşünüyorum. En iyi müşteriler, tartışabildiğiniz müşterilerdi. Amaç kazanmak ya da haklı çıkmak değil, en iyi işi yapmaktı
Thank you Audi, Deutsche Bahn, BVG, Bosch, Ottobock, The Economist …”
Emin değilim. Eski MFA Boston logosu bana güçlü biçimde 1990’ları, hatta belki Helvetica Condensed’ın her yerde olduğu 1980’lerin sonunu çağrıştırıyor. O dönemin yavan, sıkıcı ve sıradan tasarımı gibi görünüyor; insanın aklına zorla götürüldüğü keyifsiz bir okul gezisini getiriyor
Yeni logo çok daha 2020’lere ait. Çağdaş görünmeye çalıştığı ve sergilediği sanatı ebeveyn kuşağıyla değil, bugünün insanlarıyla ilişkilendirmeye çalıştığı hissediliyor. Düşündürecek sergilerin yapıldığı bir yer gibi, randevu için gidilebilecek bir mekân gibi görünüyor. Bu yüzden ben yeni logoyu seçerdim
Bir süredir MFA’ya gidemedim ama güzel anılarım olan bir yer. Yeni logo gerçekten berbat
Logo değişimlerini ele alan harika bir blog var: https://www.underconsideration.com/brandnew/
Artık yazıları okumak için abone olmak gerekiyor ama yalnızca küçük görsellere bakmak bile yeterince eğlenceli
Makalede bahsedilen eğilimin tersine giden iyi bir örnek de buldum: https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_log...
Metinde birkaç paragraf sonra gelen Adobe sponsorlu içeriğin sergi örneği mi yoksa tesadüf mü olduğunu ayırt edememek hoşuma gitti. Bu olgunun kusursuz bir örneği olduğu için daha da öyle
Yaratıcılığın ve kişiliğin kaybolduğunu bir süredir hissediyordum. Özellikle mimaride çok belirgindi; şimdi web yapısına kadar sızıp tüm web siteleri ve logolar giderek birbirine benzer görünmeye başladı
Logo ya da yazı tipinde iki seçenek arasındaki maliyet farkı neredeyse yoktur; aynı dinamiklerin neden geçerli olduğunu bilmiyorum
Çoğu tasarımcı aynı birkaç yazılım paketini kullanıyor, aynı özellikler ve parametre aralıkları içinde çalışıyor, aynı trendleri izliyor, aynı internet yazılarını okuyor, aynı yaratıcı influencer’lara abone oluyor ve aynı üniversite programlarından aynı ders kitaplarıyla çıkıyor
Her düzeyde homojenleşme artıyor
Bunun artıları ve eksileri de tartışılabilir, ama teknolojinin insanların katılımını mümkün kılması ilkesinin kesinlikle olumlu bir yanı var
Bu olgu hakkında zaten gerçekten çok sayıda yazı ve video var. “why are designs so boring?” diye aratmanız yeterli
Şahsen bunun nedeninin minimalizm kültü olduğunu düşünüyorum. Lufthansa inanılmaz derecede donuk ve iç karartıcı bir uçak boyama tasarımına geçtiğinde işlerin bittiğini fark ettim. Uçak fotoğrafçılığı tarafındaki insanların çoğu bundan nefret etti(1), ama tasarımcılar markanın zarafetini, netliğini ve sadeliğini övmekle meşguldü(2). Benim UX tasarımcım da takip edilmesi gereken örnek olarak Lufthansa’yı gösterdi; pek çok konuda görüş ayrılığımız vardı
Ayrıca tasarımcılar da çoğu insan gibi özünde yaratıcı değil. Yeni bir trend başladığında insanlar onu takip ediyor. Son haftalarda tüm yapay zeka projelerinin adlarına zorla “Q” sıkıştırmaya çalışmasına bakmak yeterli; bir dönem de “akıllı” olan her şeyin başına küçük “i” harfi gelmek zorundaydı. Minimalizme karşı tepki daha sık görülmeye başladığına göre, umarım yakında tasarım okullarına da ulaşır ve bir sonraki büyük marka aşırı minimalizmden uzaklaşır
(1) https://thepointsguy.com/2018/02/lufthansa-new-livery-boring...
(2) https://www.adelahaye.com/blog/2020/2/11/feeling-blue-luftha...
Tasarımcılar zamanlarının %99’unda müşterinin söylediğini yapmak zorunda. Çoğu müşteri de yalnızca rakibinin yakın zamanda yaptığı değişikliği işaret eder.
Üstelik tasarım konusunda herkesin söyleyecek bir sözü vardır.
Yapay zekanın, yaratıcılığı olmayan bu tasarımcıların yerini alıp onların yeteneklerine daha uygun işler yapmasını sağlamasını isterdim.
Ticari tasarım, birbiriyle çelişen iki hedefi aynı anda tutturmak zorunda. Biri, sayısız şeyin zaman ve dikkat çaldığı bir dünyada insanların hızlı ve verimli biçimde anlayabilmesi için olabildiğince sıkıcı olmak; diğeri ise aynı dünyada dikkat çekebilmek için olabildiğince göze çarpmak.
Deneyimime göre bu, tasarım trendlerinin doğasını epey açıklıyor.
Bir açıdan bayrak tasarımını akla getiriyor. Sınırlı renk ve desenlerle Arizona gibi yaratıcı olunabilir, ya da Maryland gibi desen ve renk patlaması yaşanabilir. Yeter ki herkesinkiyle aynı mavi zemin üzerindeki mühürden kaçınılsın.
Bunu gündeme getirmemin nedeni Southwest’in eyalet bayrağı mühürleri; özellikle Maryland versiyonu gerçekten göze çarpıyor.
Şirketlerin neden her 5 dakikada bir markalaşmalarını değiştirdiğini anlamıyorum.
Bundan ne kazanıyorlar? Google yeniden markalaşmaya milyonlarca dolar harcayınca herkes birden Google’ı yeni ve taze mi hissetti? Logo önemli değilse neden değiştiriliyor; önemliyse neden zaten değerli olan mevcut logo terk ediliyor? Yoksa mevcut logoyu başarısızlığa uğratıp kirlettiklerini üstü kapalı biçimde kabul mü ediyorlar?
Bana şirketin sunduğu şeyi iyileştirmek için para ve emek harcamak yerine önemsiz bir şeye takıntı yapması gibi görünüyor.
Uzun zaman önce bir startup’ın 3. çalışanıydım. Kurucu ve üst yönetim gayet iyi olan logoyu yeniden tasarlamakla zaman geçirmeye başladığında bunun sonun başlangıcı olduğunu anladım.
Başka bir role geçmenin yolunu aramaya başladım; logonun piyasaya çıkması 3 ay sürdü. Ben hazırdım ve ayrıldım. Şirket melek yatırım opsiyonlarımı Series B fiyatından nakde çevirdi; yaklaşık 1 yıl sonra da çöktü. O startup’tan para kazanan tek kişinin hâlâ ben olduğuma inanıyorum.
Basit. Şirketlerde pazarlama direktörü, hatta profesyonel bir marka direktörü bulunuyor. Onların da başarılı bir şey için yüklü bir prime ihtiyacı var.
İnsanların saç modelini değiştirmesi ya da yeni kıyafet almasıyla aynı şey.
Markalaşmanın bir kısmı modadır. Şu anda son trend gibi görünen şey birkaç yıl sonra eski ve modası geçmiş görünür. Kazanç, sürekli modern, güncel ve yeni görünmektir; eski, köhne ve zevksiz görünmemektir.
Logonun iyi görünmesini korumak önemlidir; bunun bir parçası da güncelliğini korumasıdır. Mevcut değerli bir logo bile zamanla eski görünmeye başlarsa değeri azalır. Bir logonun modadan düşmesi, şirketin bir şeyi yanlış yapıp onu kirletmesinden değil; yalnızca trendlerin değişmesindendir.
Genel cevabın trendler ile başarısızlık korkusunun bir karışımı olduğunu düşünüyorum. Herkesle aynı ya da benzer olursanız suçlanmazsınız.
Şirket ya da marka başarısız olursa herkes sorumluluğu başkasına atar. “Tasarımcı tuhaf bir şey yaptı ve marka tamamen battı” gibi.