Tim Cook'un kusursuz zamanlaması

• 0'dan 1'e yaratımdan ziyade, halihazırda kurulmuş bir sistemi genişletip işletmede güçlü olan bir liderlik altında Apple, 15 yılda gelirde %303, kârda %354 ve şirket değerinde %1.251 artış kaydetti
• The Cook Doctrine, harika ürünlere odaklanma, sadeliği tercih etme, temel teknolojilere sahip olma ve onları kontrol etme, az sayıdaki önemli projeye yoğunlaşma, derin işbirliği ve mükemmellik talebini merkez ilkeler olarak konumlandırdı
• iPhone genişleme döneminin tamamını ve büyük ölçekli tedarik zinciri yeniden yapılanmasını yönetirken pazarı neredeyse tüm ülkelere ve operatörlere açtı; Çin merkezli üretim ve just-in-time operasyonlar, ürün gamının genişlemesini ve yılda yüz milyonlarca adet satışını destekledi
• Services büyümesi Apple'ın performansını önemli ölçüde yukarı çekti, ancak App Store komisyonları, Google arama anlaşması ve Çin'e bağımlı operasyon yapısı, uzun vadeli platform sağlığı ve kaderi kontrol etme ilkesini ihlal ettiği yönünde eleştirilere yol açtı
• Yapay zeka dönüşümü ve yeni Siri'nin Google teknolojisine dayanması, kısa vadeli başarı ihtimaliyle birlikte uzun vadede 3rd-party yapay zekaya bağımlılık riskini geride bırakırken, en iyi performansın hemen ardından gelen ayrılış zamanını Apple'ın geleceğini belirleyecek bir dönüm noktası olarak öne çıkarıyor

---

Tim Cook'un ayrılışı ve performans rekoru

• Apple CEO değerlendirmesi genellikle ölüm anında değil, görevden ayrıldığı anda yapılır ve Tim Cook'un 1 Eylül'de Executive Chairman rolüne geçmesi bekleniyor
• Cook'un görevde olduğu 15 yıl boyunca Apple'ın geliri %303 arttı, kârı %354 arttı ve şirket değeri 297 milyar dolardan 4 trilyon dolara çıkarak %1.251 yükseldi
• Cook'un CEO olarak göreve gelişi 24 Ağustos 2011'di; 6 hafta sonra, 5 Ekim'de Steve Jobs kanser nedeniyle hayatını kaybetti
  • Cook, Jobs'un tedavi gördüğü 2009 döneminde de interim CEO rolünü üstlenmişti
  • Jobs'un ölümü Cook'un atanma nedeni değildi, ancak o zamanlamanın Cook'un performans değerlendirmesini büyük ölçüde etkilediği görüşü de yer alıyor

0'dan 1'e

• Zero to One ayrımında yatay ilerleme, zaten çalışan bir şeyi kopyalayarak 1'den n'e ölçeklemek anlamına gelirken; dikey ilerleme, kimsenin daha önce yapmadığı bir şeyi yaratarak 0'dan 1'e gitmektir
  • 100 daktilo üretmek yatay ilerlemedir
  • Daktilodan kelime işlemciye geçmek dikey ilerlemedir
• Steve Jobs, Macintosh, iPod, iPhone ve sonrasında iPad ile birbirinden ayrışan ürün kategorileri yaratan kişi olarak özetleniyor
  • 1984'te Macintosh piyasaya çıktı
  • 2001'de ilk iPod piyasaya çıktı
  • iPhone tanıtılırken bunun geniş ekranlı bir iPod, devrim niteliğinde bir cep telefonu ve internet iletişim cihazı olmak üzere 3 ayrı ürün değil, tek bir cihaz olduğu söylenmişti
• Jobs'un yarattığı en önemli 0'dan 1'e ürün olarak Apple'ın kendisi gösteriliyor ve bu da “Apple'ı Apple yapan unsurlar” sorusuna bağlanıyor

The Cook Doctrine

• Apple University, 2008'de başlayan şirket içi bir eğitim programı; dışarıdan Steve Jobs'un ürünü gibi değerlendirilse de 2010 itibarıyla ekibin işletici gücünün Tim Cook olduğu belirtiliyor
• Programın özü, The Cook Doctrine diye anılan bir ilkeler seti
  • Harika ürünler yapmaya odaklan
  • Sürekli inovasyona odaklan
  • Karmaşıklık yerine sadeliği tercih et
  • Ürünün arkasındaki temel teknolojilere sahip ol ve onları kontrol et
  • Binlerce projeyi reddedip az sayıdaki önemli işe odaklan
  • Gruplar arasında derin işbirliğini ve çapraz etkileşimi önemse
  • Tüm gruplarda mükemmellik talep et; hatayı kabul et ve değişecek cesareti göster
• 2009 Ocak kazanç çağrısında, Jobs yokken Apple'ın nasıl olacağı sorusuna verilen yanıtta bu ilkelerden söz ediliyor; son paragrafta da kimin hangi unvanda olduğundan bağımsız olarak bu değerlerin şirkete derinden işlemiş olduğu ifade ediliyor
• Bu ilkeler, Jobs'un yarattığını koruma, besleme ve büyütme karakteri taşıyor; Cook'un rolü de 0'dan 1'e yaratım yapmaktan çok sonrasındaki ölçekleme ve operasyona daha yakın
• Simgesel bir kurucunun ardından gelen CEO çoğu zaman düşüş döneminde görevi devralır; ancak Jobs, en önemli 0'dan 1'e ürünlerini çıkardıktan birkaç yıl sonra hayata veda ettiği için Cook tüm iPhone genişleme dönemini yönetme konumuna geldi

Cook'un başarıları

• Cook döneminde iPhone her yıl geliştirildi, pazar neredeyse tüm ülkelerdeki neredeyse tüm operatörlere yayıldı ve ürün gamı iki renkli tek modelden beş modele ve çeşitli renk kombinasyonlarına genişledi
  • Yılda yüz milyonlarca adetlik satıştan söz ediliyor
• Cook, operasyon dehası olarak tanımlanıyor ve bu yeteneğinin iPhone'un büyük ölçekli genişlemesinden önce de görünür olduğu belirtiliyor
  • 1998'de Apple'a katıldığında şirketin kendi fabrikaları ve depolarına dayalı operasyonu büyük yük oluşturuyordu
  • Cook bunları sistematik biçimde kapattı ve üretim temelini Çin'e taşıdı
  • just-in-time tedarik zinciri kurarak dünya çapındaki tedarikçi ağını koordine etti ve genişleyen ürün gamının müşterilere ve mağazalara ulaşmasını sağladı
• Cook liderliğinde tek bir büyük ürün sorunu ya da geri çağırma yaşanmadığı yönünde net bir ifade yer alıyor
• Cook ayrıca AirPods ve Apple Watch gibi önemli yeni ürünleri de denetledi
  • Wearables, Home, and Accessories bölümü geçen yıl 35,4 milyar dolar gelir elde etti
  • Bunun Fortune 500 sıralamasında 128. sıraya denk gelen bir ölçek olduğu belirtiliyor
• Ancak AirPods ve Apple Watch, iPhone türevi ürünler olarak değerlendiriliyor; Cook'un en temsilî 0'dan 1'e ürünü olan Apple Vision Pro ise 0,5'e daha yakın görülüyor

Services genişlemesi ve App Store kârlılığı

• Cook döneminin daha büyük gelir katkılarından biri olarak Services bölümünün yükselişi gösteriliyor
• Google arama anlaşması, Cook'tan önce 2002'de Mac'te Safari'nin varsayılan arama ayarı anlaşması olarak başladı ve 2007'de iPhone'a genişledi
  • Google'ın motivasyonunun, Apple'ın kendi ana iş alanıyla rekabet etmemesini sağlamak olduğu açıkça belirtiliyor
  • Cook'un bu anlaşmadan gelen giderek büyüyen net kârı kabul ettiği ifade ediliyor
• App Store da Cook'tan önce vardı; 2008'de Steve Jobs, App Store işletme maliyetleri için %30 aldıklarını ve bunun mobil platform dağıtımında mümkün olan en iyi anlaşma olduğunu söylemişti
  • 2008 koşullarında bunun gerçekten iyi bir anlaşma olduğu da belirtiliyor
• 28 Temmuz 2011 tarihli bir e-postada Phil Schiller, App Store'un yıllık kârı 1 milyar dolara ulaştığında Apple'ın komisyonunu düşürmesi gerekip gerekmediğini sorguluyor
• 2021'de John Gruber, Schiller'in tavsiyesi izlenmiş olsaydı bunun geliştiriciler, kullanıcılar ve Apple için daha iyi sonuçlar doğurabileceğini yazdı
  • Apple'ın öncelikleri Apple'ın kendisi, kullanıcılar ve geliştiriciler olarak sıralanıyor
  • Kullanıcı ve geliştirici talepleri çatıştığında Apple'ın kullanıcıyı seçeceğini Cook'un Epic davasındaki ifadesinde söylediği aktarılıyor
  • Geliştiriciler üçüncü öncelik olsa da göz ardı edilmemeli; Apple platformunda uzmanlaşmış büyük geliştirici tabanının önemli bir varlık olduğu savunuluyor
• Hissedar bakış açısından Cook'un tavizsiz yaklaşımına itiraz etmenin zor olduğu değerlendirmesi yapılıyor
  • Geçen yıl Services, Apple gelirinin %26'sını ve kârının %41'ini oluşturdu
  • iPhone büyümesi yavaşladıktan sonra bile Services yıllık bazda büyümeyi sürdürdü

Çin ve yapay zeka

• Services eleştirisi, uzun vadeli platform sağlığı yerine kısa vadeli finansal performans ve hissedar getirilerine öncelik verildiği sonucuna bağlanıyor
• Aynı eleştiri Çin'e bağımlı operasyon yapısı için de geçerli
  • Cook'un en büyük başarısı, Apple operasyonlarını baştan aşağı yeniden kurup büyük ölçekte büyütmesi olarak görülüyor
  • Bunun özü ise Çin'e güçlü bir bağımlılık oluşturmak oldu
• Apple In China, Apple'ın Çin'i bir üretim gücüne dönüştürme sürecinde büyük rol oynadığını ele alıyor
• Patrick McGee röportajından yapılan alıntıda, son 20-25 yılın yazılım merkezli Silicon Valley şirketleri ile donanım üretimini üstlenen Çin arasındaki altın çağ niteliğinde bir işbirliği olduğu söyleniyor
  • Apple'ın bu ortamı herkesten iyi kullandığı değerlendirmesi yapılıyor
  • Aynı zamanda şirketin kendi ülkesinde operasyon yürütmeyip her şeyi Çin'e bağımlı hale getirdiği yönünde tedirgin edici bir sonuç da ekleniyor
  • Çin'in artık yalnızca operasyonu değil, industrial design, product design, manufacturing design alanlarını da üstlendiği belirtiliyor
• Bunun, kaderine sahip olma ve onu kontrol etme yönündeki Cook Doctrine'in en büyük ihlali olduğu açıkça ifade ediliyor
• Cook, Apple'ın en önemli teknolojilerinden biri olarak tarif edilen büyük ölçekli üretim kabiliyetini kurdu; ancak bunun sonucunda Apple, ABD-Çin ilişkilerinin bozulmasına en açık şirketlerden biri haline geldiği gibi ironik bir tablo ortaya çıktı
• Aynı eleştirinin gelecekte yapay zeka için de geçerli olabileceği uyarısı yapılıyor
  • Apple şimdiye kadar yapay zeka inşası için yüz milyarlarca dolar harcama yoluna girmekten kaçındı
  • Bir olası gelecekte herkesin kullandığı genel amaçlı modellere erişim sağlayan cihazlar satarak para kazanabilir
  • Başka bir gelecekte ise geleceğin teknolojisine gerçekten yatırım yapan şirketler Apple'ın 50 yıllık entegre yapısını kırabilir

Cook'un zamanlaması

• Cook'un göreve geliş zamanı Apple'ın yaşam döngüsü açısından şanslı idiyse, ayrılış zamanı da miras yönetimi ve Apple'ın geleceği açısından dikkatle seçilmiş görünüyor
• Geleneksel iş modeli açısından bakıldığında Apple'ın şu anda tarihindeki en güçlü konumunda olduğu belirtiliyor
  • iPhone ürün gamı son derece güçlü ve rekor hızda satıyor
  • Mac, Apple Silicon sayesinde pazar payını ciddi biçimde artırma potansiyeline sahip
  • Üst segmentte performans ve unified memory architecture ile
  • Alt segmentte ise iPhone çipine dayalı MacBook Neo, adreslenebilir pazarı ciddi biçimde genişletebilir
  • Services de büyümeyi sürdürüyor
• Cook, Apple'ın tarihindeki en iyi çeyrek sonuçlarının hemen ardından görevden ayrılıyor ve bu rekorun, onun dönemini hem güçlü hem zayıf yanlarıyla simgelediği söyleniyor

Yapay zeka dönüşümü ve Siri

• Aynı anda yapay zeka sorusu da büyüyerek geliyor ve bunun Cupertino içinde bir sorun olduğuna bağlanıyor
• Yeni Siri henüz çıkmadı; çıksa bile çekirdeğinde Google teknolojisi yer alacak
• Bu karar, Apple'ın geleceği açısından kritik bir karar olarak tanımlanıyor
  • Google'ın daha fazla yeteneği var
  • Google altyapıya çok daha fazla para harcıyor
  • Gemini, Apple'ın denemelerinin çok önüne geçmiş durumda ve gelişmeye devam ediyor
• White-label stratejisi başarılı olursa, yeterince iyi olmanın eşiği daha da yükselebilir
• Siri'yi düzeltmek için büyük çaba harcadıktan sonra, gerçekten çalışan dış modeli çıkarıp pazar doğrulama baskısı olmadan yeniden kendi modeline dönme iradesinin Apple'da olup olmayacağı sorgulanıyor
• Kısa vadede bu iyi bir karar olabilir; ancak uzun vadede bu, 3rd-party yapay zekaya bağımlılığı kendi eliyle taahhüt etmek anlamına geliyor şeklinde güçlü bir değerlendirme yapılıyor
• Bu karar başarılı olabilir, ancak başarısız olursa etkisinin Cook ayrıldıktan çok sonra bile sürebileceği belirtiliyor
• Yeni CEO John Ternus'un bu kararda derin biçimde yer almış olmasının umulduğu ve aslında kararı onun vermiş olması gerektiği ifade ediliyor

Temel değerlendirme

• Jobs, Apple'ı 0'dan 1'e taşıyan kişiydi; Cook ise Apple'ı 1'den geçen yıl 436 milyar dolar gelir ve 118 milyar dolar kâr üreten bir ölçeğe taşıyan kişi olarak özetleniyor
• Apple'ın kurucu sonrasında post-founder hangover yaşamamış olması, Cook'un yeteneği ve uygulama gücünün kanıtı olarak sunuluyor
• Ancak zaman geçtikçe Cook'un The Cook Doctrine'i ve Apple'ın kimliğini unutarak, şirketin düşüş koşullarını da yaratıp yaratmadığının ortaya çıkacağı sonucuna varılıyor

[laeyoung]

New York Times'ta yayımlanan Tim Cook: Great for Apple Investors. Not as Great for America başlıklı bir yazı da olduğu için paylaşmak istedim.

Başlıkta da dendiği gibi, Apple için iyiydi ama Amerika için iyi değildi; çünkü Çin'in büyümesine katkı sağladı. Bu anlatılıyor.

[kandk]

Programın özü, The Cook Doctrine olarak adlandırılan ilkeler bütünüdür
Harika ürünler yapmaya odaklanmak
Sürekli inovasyona odaklanmak
Karmaşıklık yerine sadeliği tercih etmek
Ürünün arkasındaki temel teknolojileri sahiplenmeye ve kontrol etmeye önem vermek
Binlerce projeyi reddedip az sayıdaki önemli işe odaklanmak
Gruplar arasında derin iş birliğine ve çapraz etkileşime önem vermek
Tüm gruplarda mükemmellik talep etmek, hataları kabul etmeyi ve değişme cesaretini vurgulamak

[GN⁺]

Hacker News yorumları

• Cook, Çin gibi kararlar nedeniyle eleştirilse de, o dönemin Apple’ı için doğru CEO’ydu diye düşünüyorum. Şimdi ise Ternus Apple’ın bir sonraki aşamasına daha uygun bir lider gibi görünüyor. Yeniden ürün odaklı bir figürün öne çıkıyor olması hissi heyecan verici. Donanım üstünlüğünü koruyup yazılımı da biraz daha cilalarlarsa, bir sonraki dönem de parlak görünüyor

  • Ternus hakkında Wikipedia’dan bildiğim tek şeyin hardware engineering VP olduğu sanırım. Jobs, kişilik sorunlarını bir kenara koyarsak, gerçekten ürün tipi bir liderdi; donanım, yazılım ve tasarımı pürüzsüzce birleştirip sadece iyi çalışan şeyler yapmaya çalışıyordu. Apple’ın iPhone’un ilerleyen dönemlerinde Jony Ive etkisiyle işlevden çok biçimi önemseyen bir hata yaptığını düşünüyorum; bu yüzden yeniden işlevselliğe ağırlık veren bir yönelim kötü olmaz. Bundan sonra hem Apple hem Android için büyük mesele, yapay zekayı nasıl iyi kullanacakları olacak diye düşünüyorum. CEO’nun tek kişilik bir pazarlama departmanı olması gerekmiyor; nereye gitmek istediğini bilip doğru kişileri seçip uygulattırması yeterli
  • Apple’ın Çin’e açılmasını hep o dönemde tüm sektörün izlediği genel akışın parçası olarak gördüm. Apple iflasın eşiğinden yeni dönmüştü ve maliyet düşürme baskısı çok yüksekti; bu yüzden süreç optimizasyonu konusunda güçlü olan Tim Cook’un o görevi üstlendiğini düşünüyorum. Tony Fadell’in startup’ının da daha sonra iPod olacak ürünü zaten Çin’de yaptığını hatırlıyorum. Cook, sadece üretimi Çin’e taşıyan kişi olarak değil, siparişe dayalı üretim sistemini yeniden kurup bunu Çin’de fiili sevkiyata bağlayan kişi olarak hatırlanmalı bence. Her zaman kusursuz değildi belki ama benzer konumdaki diğer insanlara kıyasla kolay yolu seçtiği hissini vermedi. Aaron Sokrin’in bu hikâyeyi ne kadar ikna edici anlatacağını görmek istiyorum
  • Ben de genel olarak katılıyorum ama mevcut yazılım organizasyonundaki kişilerin hâlâ doğru kişiler olup olmadığından emin değilim. Mac OS’te ciddi gerilemeler var, çip performansını tam kullanmaktansa sadece idare ediyor gibi duruyor ve dosya I/O da pek iyileşmiyor. Apple’ın yapay zeka entegrasyonuyla gerçekten etkileyici bir şey yapma şansı hâlâ var ama 3 yıl önce ilginç yerel model konuşmaları varken bugün ne net bir yön ne de uygulama görülüyor. Herkes Craig Federighi’nin şakalarına alkış tutuyor ama onun harika bir yönetici mi yoksa sadece iyi bir sunumcu mu olduğundan emin değilim. Ben Liquid Glass’ı korkunç bir kullanılabilirlik felaketi olarak görüyorum ve artık daha da ileri itilecek gibi durduğu için bunu kabullenmem mi gerekecek diye düşünüyorum
  • Çin’de üretimin büyük ölçekte artırılması sayesinde bugün birçok ülkenin iPhone’u çıkış gününde alabildiğini düşünüyorum. İlk iPhone dönemlerinde önce yalnızca birkaç büyük pazarda çıkardı; komşu ülkelerden insanlar Apple Store önlerinde uzun kuyruklara girip alır, sonra kendi ülkelerinde yeniden satıp büyük kâr ederdi diye hatırlıyorum. Bugün hâlâ böyle şeyler oluyor ama ölçeği geçmişe göre çok daha az hararetli gibi
  • Ternus, Apple’a yeniden 0’dan 1’e giden inovasyonu getirebilecek lider olabilir diye düşünüyorum. Alphabet’in other bets yapısı gibi bir şey kurabilir ya da VisionPro gibi 5-10 yıl sonra sonuç verebilecek de vermeyebilecek de tamamen yeni ürün kategorilerine daha sık bahis oynayabilir. VisionPro’dan önceki son büyük yeni bahis herhalde 2015’teki Apple Watch’tu; AirPods büyük bir ürün olsa da daha çok kablolu EarPods ve Beats satın alımının devamı gibi hissettiriyor. Apple’ın yetkinliği yeterli; bu yüzden yeni segmentlere on yılda birden daha sık girmesi gerektiğini düşünüyorum

• Cook’un 65. doğum gününde, ilk kez emeklilik maaşı alma hakkı kazandığı gün CEO’luktan Chairman pozisyonuna geçecek olması da gerçekten kusursuz zamanlama gibi duruyor

  • Medicare hakkı da geldiğine göre Cook sonunda emekliliği karşılayabilecek hâle geldi diye şaka yapmak istiyorum
  • Görünüşe göre bu tür mizahı anlamakta zorlanan epey kişi var. Ben ise hemen anladım
  • Sanki buna bir de asıl beklenmesi gerekenin hâlâ otobüs kartı olduğu yönünde bir şaka daha ekleniyor gibi

• Apple’ın yapay zeka, Gemini ve dış bir stack’i iç stack’le değiştirme meselesinde eskiden Apple Maps ile benzer bir şey yaptığını düşünüyorum. Başta eriyen köprüler ve tarlanın ortasındaki havaalanları gibi hatalarla alay konusu olmuştu ama sonuçta bugün Google Maps’e gayet iyi bir alternatif hâline geldi. Apple sanki zamanla yeterince iyi seviyenin ucuzlayacağına, eğitim maliyetlerinin düşeceğine ve iCloud verisiyle cihaz içi ince ayar sayesinde yerel modellerde çıkarım yapılabileceğine bahis oynuyor. Google devasa altyapısıyla insanüstü yapay zeka tarafına gidebilir ama bunun birçok kullanıcının ihtiyaç duyduğundan fazlası olduğunu düşünüyorum. MacBook Neo’nun gösterdiği gibi bazı durumlarda telefon düzeyi bir beyin bile masaüstü bilişim için yeterli oluyor; ve eğer iPhone model ince ayarını gece boyunca değil de birkaç saniyede bitirmek istemiyorsanız 256 GB belleğe sahip bir Mac Studio’ya gerek yok bence

  • Google da Gemini’de benzer bir şey yaptı ve OpenAI’nin liderliğinin ne kadar hızlı aşındığını zaten gördük diye düşünüyorum. Apple açısından bakınca, dış modelleri bir tür destek olarak kullanıp üretim baskısı olmadan içerideki denemeleri baştan aşağı değiştirmek gayet mantıklı olabilir. Yine de ben Apple’ı tarihsel olarak web-scale tuhaf yazılımın en önünü iten bir şirket olarak görmüyorum. İnsanların eline geçen cihaz deneyimini iyi tuttuğu sürece yapay zekada en güçlü oyuncu olmasına gerek yok; Google Search kullanırken de gayet iyi durumda bence
  • Benim anladığım kadarıyla Google, vector tiles ve turn-by-turn gibi özelliklere erişimi kısıtlayıp harita kullanım koşullarını yeniden müzakere etmek istiyordu. İstedikleri şeyin Google oturum açmasına dayalı özellik kilidi ve reklamlar olduğunu duymuştum. Apple zaten kendi harita çözümünü geliştiriyordu ve mevcut sözleşme bitmeden Google’ın şartlarını kabul etmemek için takvimi öne çekti diye anlıyorum. Hatta Google’ın, müzakerelerin bozulduğunu keynote’a kadar fark etmediği de söylenmişti. Zaten çok sayıda üçüncü taraf verisini birleştirdiği için beta kalitesinde çıkması neredeyse kaçınılmazdı; takvim baskısı yüzünden de o hâliyle doğrudan ikame ürün olarak piyasaya çıktı diye düşünüyorum
  • Apple Maps’in Google Maps’e iyi bir alternatif olduğu iddiası ABD ve birkaç ülkeyle sınırlı olabilir diye düşünüyorum. Şu başlıktaki yanıtlara bakınca bile diğer bölgelerde çok sayıda sorunun sürdüğünden bahsediliyor
  • En azından benim yaşadığım yerde Apple Maps hâlâ çorak arazi seviyesinde; bu yüzden Google Maps’e iyi bir alternatif denmesi neredeyse halüsinasyon gibi geliyor

• Bu yazının gerçekten harika bir makale olduğunu düşünüyorum. Ve bunun bana insan eliyle yazılmış bir metnin nasıl göründüğünü yeniden hatırlattığını da. LLM üretimi gibi hissettirmiyor; yazarın tonu, bakış açısı, araştırması, net ve ikna edici anlatısı canlı duruyor. Dürüst olmak gerekirse tam anlamıyla temiz hava gibiydi

• Apple donanıma sahip, ekosistemi elinde tutuyor ve matematikle sıkıştırma daha da geliştikçe daha küçük parametreli modellerin özel çipler sayesinde cihaz içinde yaşamaya devam edeceğini düşünüyorum. Bugünkü yavaş ilerleyiş sonradan Apple’ın kurtuluşu bile olabilir. Bu rota olmasa bile iCloud verisi, nakit rezervi ve en ileri araştırma laboratuvarlarıyla ortaklıkları sayesinde henüz ürün çıkarmamış olsa da hâlâ bir frontier rakibi konumunda olduğunu düşünüyorum. Hangi stratejiden bakarsanız bakın Apple hâlâ uçtan uca ekosistemin kontrolünü elinde tutuyor

  • Ama modeli kendisi sahiplenmiyorsa gerçekten uçtan uca bir ekosisteme sahip olduğunu söylemek zor olmaz mı?
  • Ben o iddiaya katılmıyorum. Apple, pahalı ARM SoC’lere bolca raster GPU koyan bir şirket; CUDA ya da gelişmiş GPGPU donanımı için gerçek bir alternatif sunan bir şirket değil. Apple Silicon eninde sonunda 2012 GPU’larının compute shader çalıştırdığı düzeyde. Bu yüzden Apple’a henüz piyasaya çıkmamış bir frontier rakibi denebilir ama aynı şeyi Linux desteği ve GPGPU mimarisi zaten olan AMD ya da Intel için söylemiyoruz. AI/GPGPU sektöründe Apple’ın konumunun artık gözden çıkarılmış olduğu yönünde yaygın bir hava var ve Google’ın yapay zeka donanım stratejisi bana Apple’dan daha çok ön cephedeymiş gibi geliyor

• Bu yazının Google ile yapay zeka modeli ortaklığı kararını fazla büyüttüğünü düşünüyorum. Bazen işinin sınırlarını bilmek, zorlayıp hata yapmaktan iyidir. Apple, yapay zekadaki gerçek hendeğin UX olduğunu düşünüyor gibi ve tarihsel olarak Apple’ın güçlü olduğu yer de orası. Modellerin kendisi giderek emtialaşabilir; Google uymazsa başka sağlayıcıya geçebilir ya da bir gün gelecek yapay zeka yangın satışında uygun bir şirketi satın alabilir

• Galiba eski bir wsj yazısında Ternus’un bir sonraki CEO adayı olduğuna dair spekülasyon okumuştum; bana oldukça iyi bir tercih gibi gelmişti. Elbette sonucu zaman gösterecek ama ben zaten birkaç yıldır Cook’tan soğumuş durumdayım; umarım Ternus yaklaşımı aynı çizginin sadece tekrarı olmaz. Gerçekten Apple ekosistemini yenilemeye ve iyileştirmeye dönük bir hamle görmek isterim. Dürüst olmak gerekirse HomeKit sadece yüzde 10 daha iyi olsa bile buna çok sevinirdim

  • Bunun bana pek komplo teorisi gibi gelmediğini söyleyebilirim. Cook’un emekliliği ve Ternus’un halefliği hakkındaki söylentiler, bir sızıntıdan çok, kaçınılmaz geçiş öncesinde piyasayı bilinçli olarak hazırlama süreci olabilir diye düşünüyorum

• Sık sık Cook’un tartışmasız bir operasyon dehası olduğu söyleniyor ama bu yazının sunduğu kanıtlar sonuçta Çin’in JIT üretim ağıyla üretimi dış kaynak kullanımıyla yaptırdığına çıkıyor; bu bana o kadar da dehaca gelmiyor. Elbette yüksek standartları korurken öncelikli üretim hakkı ve fiyat avantajı almış olabilir ama bunun ötesinde ne var merak ediyorum. Cook’un kişisel olarak her gün nasıl çalıştığını, bu değerlendirmenin tam olarak neye dayandığını bilmek isterdim

  • Dış kaynak kullanımının kolay görünebildiğini anlıyorum ama Boeing örneği bunun öyle olmadığını düşündürüyor. 787 dâhil birçok şeyi dış kaynakla yapmaya çalıştılar ve ciddi sorunlar yaşadılar; hatta maliyet düşürmek için ayırdıkları şirketleri yeniden bünyeye katmak zorunda kaldılar. Örnek olarak Boeing duyurusu ve Spirit AeroSystems verilebilir. BT ya da yazılım geliştirmeyi Hindistan gibi yerlere dış kaynakla verip zorlanan şirketler de çok fazla
  • Bence o işi fazla basite indiriyorsun. Geriye dönüp bakınca kolay görünür ama gerçekten kolay olsaydı başkaları bu kadar geride kalmazdı. Zor bir işi iyi yaptığında dışarıdan kolay görünmesi normaldir; biraz Toyota’nın otomotiv üretimini sarsması gibi. Tim Cook döneminde Apple, belirli parça ve tedarik zincirlerinde fiilen ayrıcalıklı erişim sağladı; rakipler aynı kaliteyi yakalamak için daha fazla prim ödemek zorunda kalınca marjları düştü. Apple dışı ürünlerin ucuz hissettirmesinin nedenlerinden biri de bu olabilir. Bu tedarik zinciri kilidi sayesinde Apple’ın toplu alım indirimleriyle birlikte rakiplerinden çok daha yüksek marjlar koruduğunu düşünüyorum
  • Jobs döneminde Cook’un, depolarda bekleyip sevkiyat bekleyen bir donanım şirketini iPod şirketine dönüştürmede büyük rol oynadığını düşünüyorum. iPod satışları Apple’ın büyümesi ve yeniden ayağa kalkışında muazzam öneme sahipti; her yıl yeni model ve tasarımlar çıkarırken yine de eylül duyurusundan yıl sonu alışveriş sezonuna kadar ürünü müşteriye ulaştırabiliyorlardı. İnternetten sipariş edilen Mac’ler, perakende stoğu hariç neredeyse tamamen sipariş sonrası üretim modeliyle yapılıyordu. Bu tür operasyonlar, birilerinin optimizasyonu gerçekten anlamasını gerektirir; buna deha denir mi bilmem ama insanların neden öyle dediğini anlıyorum
  • Bunu değerlendirmek için sonuçta rakiplerle karşılaştırma yapmak gerekir diye düşünüyorum. Rakipler de tedarik zinciri baskısı olmadan küresel eşzamanlı lansmanları sorunsuz yapabiliyorsa Cook özel biri olmayabilir. Ama Google bugün bile duyuruyla aynı anda küresel çıkışı iyi yapamıyor; Lenovo ise ürün duyurup aylar sonra bile sınırlı tedarik ya da bölgesel kilitlerle geliyor gibi. Muhtemelen en yakın karşılaştırma Samsung ve orada da dikey entegrasyonun güçlü olması işe yarıyor
  • Bence işin özü tedarikçileri tam doğru sertlikte sıkıştırmak. Çok sert yüklersen kalite çöker ve Apple donanım arızalarıyla ün salar; çok gevşek bırakırsan fiyatlar yükselir, marj düşer ya da ASP artar. Tedarikçi pazarlığı bir sanat gibi ve Cook’un bu konuda oldukça iyi olduğunu düşünüyorum

• Bence Cook bu konuda yeterince takdir edilmiyor. Apple in China ve onun yazar röportajı okununca, Çin’in Cook’u kullanarak milyonlarca elektronik üretim yöneticisi ve mühendisi yetiştirdiğine dair çok güçlü ve bir o kadar da buruk bir kayıt gibi geliyor. ABD, ileri düzey endüstriyel elektronik üretim bilgisini uzun vadeli stratejik rakibine neredeyse gümüş tepside sunmuş gibi. Açıkçası bunun hukuken bile mümkün olmaması gerektiğini düşünüyorum; eğer olduysa Cook belki de daha çok Çin’in şampiyonu olarak hatırlanmalı

  • Böyle şeyler söylendiğinde insanların karşıolgusal bir dünyayı nasıl hayal ettiklerini merak ediyorum. Çin’in sonsuza dek geride tutulabileceğini mi düşünüyorlar? Maurice Chang ya da W Edwards Deming için aynı türden suçlamaları çok daha az duyuyor olmamız da dikkat çekici
  • Bu bakışta biraz revizyonist bir yan görüyorum. Bir zamanlar Çin’in küresel ekonomiyle bütünleşmesinin onu Batı değerlerine de yaklaştıracağına dair oldukça yaygın bir inanç vardı. Orta sınıf büyüdükçe daha fazla siyasal katılım isteyecek, elitler halka karşı daha hesap verebilir hâle gelecek ve işler mümkünse demokrasi yönüne evrilecek diye düşünülüyordu. Jeopolitik rekabetin de sıfır toplam değil pozitif toplam olarak görülebileceği fikri o dönemde gayet doğaldı
  • Bilginin başka ülkelere aktarılmasını engellemek için tam olarak nasıl bir yasa istediğini sormak isterim. 20. yüzyıl ortasında Norman Borlaug’un öncülük ettiği Green Revolution da devasa bir bilgi transferiydi; milyarlarca insanı besledi ve tüm insanlık için büyük fayda sağladı. Apple ile Çin örneğinde de tek taraflı bir ilişki değil, karşılıklı faydanın çok büyük olduğu bir durum görüyorum. Elbette ABD’nin daha rekabetçi olması için teşvik edilmesi gerektiğine katılıyorum; Biden yönetimi de bunu başlatmakta oldukça yetkin görünüyordu. Ama sadece ticareti yasaklayıp ABD sanayisinin Çin’i yakalamasını sağlayacak sanayi politikası sunmazsanız, hem ABD hem Çin daha yoksul olur. Dünya sıfır toplam değil; kapitalizm ve teknolojik değişim çoğunlukla pozitif toplamdır. Her şeyi sıfır toplam gibi ele almak herkesi kaybettirir diye düşünüyorum
  • Açıkçası ben o kitabın tezini daha çok Apple güzellemesi olarak görüyorum. PRC, Apple’dan çok önce Asian Tigers üzerinden eğitim ve tecrübe kazanmıştı; “California’da tasarlandı, Çin’de üretildi” sloganı da pratikte Cupertino’nun spesifikasyonu verip Çinli mühendislerle işçilerin bunu gerçeğe dönüştürmesi demekti. O sırada ABD imalatı zaten çökmüştü; Apple’ın PRC üretimini esasen ayağa kaldırdığı fikri bana abartılı geliyor. Hatta tam tersi, PRC’nin üretim kapasitesi Apple’ı mümkün kıldı. Apple gelmeden önce bile PRC’de çok daha büyük bir nitelikli üretim işgücü vardı ve Apple’ın çizimlerini büyük ölçekte gerçeğe dönüştüren esas özne onlardı. Saatler içinde üretim hattını değiştirebilmeleri, plastikten cam ekrana bir gecede geçebilmeleri gibi örnekler, onların öğrenmeye muhtaç olduğundan çok zaten uygulama kabiliyetine sahip olduklarını gösteriyor. Apple, PRC’ye gitti çünkü hızlı ve büyük ölçekli üretimi aynı anda yapabilen tek yer orasıydı; birkaç bin CNC makinesi satın aldırdı diye güç dengesinin Apple lehine döndüğünü düşünmüyorum

• Cook Doctrine, yani Apple’ın ürünlerinin temel teknolojilerini kendisinin sahiplenip kontrol etmesi ve yalnızca anlamlı katkı yapabileceği pazarlara girmesi gerektiği fikri ile, artık Apple’ın uzun vadede üçüncü taraf yapay zekaya bağımlı kalacağı değerlendirmesi arasında çelişki var gibi geliyor. Tim bunu doğrudan söylemiş değil ama yazının ima ettiği yön bu. Bence bu büyük bir hata olabilir. LLM’ler hâlâ çok akışkan; çok erken atlamak Microsoft’un Nazi botu gibi bir PR felaketine yol açabilir, bunu anlıyorum. Yine de Apple çip kalıbına kadar kontrol ediyorsa ve yerel donanıma cesur LLM desteği koyabilecek durumdaysa, taşınabilir bir Apple LLM’i mutlaka hazırlıyor olmalı diye düşünüyorum

  • Ben bunu çelişki olarak görmüyorum. Apple kendi temel yetkinliklerini biliyor ve değerli bir girişim görürse bunu satın alma ya da işe alımla destekleyecek nakdi de var. Cook, tedarik zincirinde dikey entegrasyon ve ekosistemde yatay entegrasyon konusunda çok başarılıydı; bunun sonucunda Apple pek çok alanda fiilen kalite standardı hâline geldi. Cihazların arkasındaki silikon doğrudan sahip olunmaya değerdi ama Apple’ın yapay zekada 0’dan 1’e nasıl gideceği net olmadığı için başka liderlerle ortaklık kurmak istemesi mantıklı olabilir. Mobil web tarayıcılarında da benzer bir şey yaptı; o yüzden yapay zekada niye yapamasın? Başkaları Ar-Ge maliyetini üstlenip talebi doğrularken Apple’ın kendi cihazlarının en çok parladığı alanlara odaklanması gayet makul. Hızlı takipçi stratejisi zaten Apple’ı çoğu zaman zirvede tuttu
  • Bence LLM’ler, Apple’ın ürün inşa etme ve işletme biçimiyle fazla uyuşmaz. Apple, kullanıcıya gösterdiği içeriği aşırı derecede kontrol eden bir şirket ve “iPhone’dan geldi”, “Apple sundu” etiketiyle belirlenemez bir kara kutu çıktısını doğrudan vermek isteyecek bir şirket gibi durmuyor. Web araması bir istisna ama Safari arama sonuçlarını bile tam denetleyemiyor oluşu Apple’ı rahatsız ediyordur diye tahmin ediyorum. Apple kullanıcıya dönük alanlarda neredeyse her zaman insan eliyle seçilmiş deneyimleri tercih etti; dış içerik ortaklıklarını da çoğu zaman istemeye istemeye yaptı ve sonunda bunları dikey kontrole alma planı vardı gibi geliyor. Bu yüzden yapay zeka tarzı içerik ruletini içtenlikle benimseyeceğini sanmıyorum
  • Ben büyük parayı Apple’ın sonunda donanım hamlesi yapacağını varsaymaya yatırırım. Yeterince güçlü ve yoğun bir LLM ortaya çıktığında bunu özel silikona gömüp örneğin yeni I1 çipli ilk cihaz içi yapay zeka MacBook olarak çıkaracaklarını tahmin ediyorum. Siri’nin tamamen cihaz üzerinde, saniyede 10 bin token’ın üzerinde çalıştığını hayal ediyorum. Tüketicilerin çoğu iş için frontier modellere ihtiyaç duymaz; ayrıca Apple’ın, OpenAI gibi model sağlayıcılarının App Store dışında kendi model aboneliklerini satabildiği bir dağıtım kanalı olma fikrine pek sıcak bakacağını sanmıyorum