"System of Record"tan "System of Intelligence"a: CRM’in Üzerine Kurulan Yapay Zeka Muhakeme Katmanı

• Kurumsal yazılımda değerin ağırlık merkezi, bir kayıt sistemi olan CRM veritabanından, yapay zeka ajanlarının çalıştığı bir zeka sistemi orkestrasyon katmanına kayıyor
• Facebook’un arkadaş grafiğinin haber akışı algoritmasına tabi hale gelmesi gibi, CRM de yapay zeka ajanlarının girdilerinden birine dönüşen yapısal bir değişimden geçiyor
• Yapay zeka ajanları araştırma, görüşme koçluğu, CRM’e otomatik kayıt gibi GTM iş akışlarının giderek daha geniş bir bölümünü üstlendikçe, geçiş maliyetinin kaynağı veri birikiminden orkestrasyona kayıyor
• Tarihsel olarak GTM harcamalarının yalnızca %5~10’u yazılıma gidiyordu; ancak yapay zeka hem maliyet düşüşü hem de yeni yüksek ROI kullanım senaryoları yaratarak toplam pastayı büyütüyor
• Salesforce (yaklaşık 140 milyar dolar) ve HubSpot (yaklaşık 9 milyar dolar) hâlâ veritabanını sahipleniyor, ancak değerin merkezi veriyi okuyup yazan ve düşünen üst katmana kayıyor
• Temel modeller ile müşteri arasındaki alana özgü orkestrasyon işi, yeni GTM uygulama katmanını oluşturuyor ve yeni nesil şirketler burada inşa ediliyor

---

Sosyal medya benzetmesi: arkadaş grafiğinden haber akışına

• Facebook’un temel varlığı uzun süre arkadaş grafiği (friend graph) idi ve profiller arasındaki veri ağı güçlü ağ etkileri yaratıyordu
• Haber akışının ortaya çıkmasıyla arkadaş grafiği, akışa içerik sağlayan birden çok girdiden birine dönüştü
• Arkadaş grafiğinin kendisi ortadan kalkmadı, ancak değerin merkezi akış algoritmasına kaydı
• Sosyal profiller, gönderiler ve beğeniler artık esas olarak dahili API katmanı içinde tüketiliyor ve haber akışı bu tüketicinin rolünü üstleniyor

Aynı desen CRM için de geçerli oluyor

• Kurumlarda en "ikame edilemez" kabul edilen CRM için de aynı dönüşüm yaşanıyor
• CRM ortadan kalkmıyor, ancak işi gerçekten yapan system of intelligence için birçok girdiden biri haline geliyor
• Bugün sıradan bir satış temsilcisi sabah dizüstü bilgisayarını açtığında, kendisinin doğrudan programlamadığı bir yazılım ajanları kümesi onu bekliyor
  • İlk toplantıdan önce 10-K ve bilanço çağrılarını analiz eden bir araştırma ajanı
  • Gerçek zamanlı olarak itiraz karşılama konusunda koçluk yapan bir dialer
  • Görüşmeleri dinleyip yapılandırılmış notları CRM’e otomatik işleyen bir orkestrasyon katmanı
• Tek tek bakıldığında devrimsel görünmeyebilirler, ancak birlikte ele alındığında bunlar tam da haber akışına karşılık gelen değerli katmanı oluşturuyor

System of Record neden 20 yıl boyunca kazandı

• Son 20 yılda system of record (SoR) sahipliği, GTM yazılımında kazandıran strateji oldu
• Salesforce ve HubSpot hâlâ sektördeki en değerli veri kümelerine sahip
• Her iki şirket de bunun farkında ve kendi platformları içinde yapay zeka özellikleri sunan API-first teklifleri hızla piyasaya sürüyor
• Ancak önümüzdeki 10 yılda kritik olan, SoR’dan veri alıp kullanıcıya bağlam ve eylem sunan system of intelligence sahipliği olacak
• Veritabanını altyapı olarak ele alan muhakeme katmanı üzerinde yeni nesil şirketler inşa ediliyor ve GTM yazılımının kurumsal değerinin büyük kısmının burada yoğunlaşması bekleniyor

Veritabanının hükmettiği yapı

• Son 30 yılda binlerce şirket satış destek yazılımı üretti, ancak değer sonunda Salesforce (yaklaşık 140 milyar dolar) ve HubSpot (yaklaşık 9 milyar dolar) olmak üzere iki şirkette toplandı
• Sebep basit: Bu iki şirket veritabanını sahipleniyor
• Tüm görüşme notları, fiyat emsalleri, kişiler ve fırsatların tıkanma nedenleri sisteme girildikçe ayrılma maliyeti çok yükseliyor
• Yıllar süren operasyonel bağlam biriktiğinde geçiş maliyeti öyle yükseliyor ki kullanıcılar fiilen "müşteri değil rehine" haline geliyor
• Salesforce AppExchange ve HubSpot Marketplace’teki tüm uygulamalar, gerçekte başkasının veritabanına erişmek için kira ödüyor
• Bu iki şirket, baskın platformların her zaman yaptığı şeyi yapıyor: pazarlama, servis, analitik, ticaret gibi aynı veri omurgası üzerine yeni modüller ekleyerek ayrılma maliyetini daha da artırıyor

GTM anketinin paradoksal bulgusu

• Yapay zeka araçları ciddi biçimde devreye girdikten sonra CRM kullanımı aksine arttı
• Görüşmeleri dinleyip yapılandırılmış notları otomatik kaydeden ajanlar sayesinde CRM içindeki veri öncekinden çok daha zengin hale geldi ve temsilcilerin CRM’e yeniden bakması için bir neden oluştu

Orkestrasyon yeni çekim merkezi

• Yapay zeka ajanları, satış temsilcilerinin yerini alarak ya da onlara yardımcı olarak GTM iş akışlarının giderek daha geniş alanlarını üstleniyor
  • Temsilcinin doğrudan verdiği görevler: hesap araştırması, outbound sequence yazımı, inbound lead doğrulama, görüşme sonrası fırsat kaydını güncelleme
  • Ajanın arka planda yaptığı işler: toplantı kayıtlarını dinleyip yapılandırılmış alanları CRM’e otomatik işleme
• Ajanların ihtiyacı olan şey sürükle-bırak pipeline görünümü değil, düşük sürtünmeyle okunup yazılabilen yapılandırılmış veri
• Ajan bakış açısından CRM, güvenilir bir sağlayıcının barındırdığı ve mükemmel entegrasyonlara sahip çok büyük ve iyi yönetilen bir veritabanından ibaret
• CRM’in üzerindeki mevcut iş akışı arayüzü giderek eski mobilya gibi bir şeye dönüşüyor
  • Tıpkı Facebook profil arayüzünün bir zamanlar merkezde olup artık ikincil hale gelmesi gibi

Veri birikiminden orkestrasyona çekimin kayması

• Yazılım çağında kurumsal çekim gücü veri birikiminden geliyordu: insanlar aynı anda yalnızca tek yere bakabildiği için tüm satış bağlamının tek yerde olması gerekiyordu
• Yapay zeka çağında çekim gücü orkestrasyona kayıyor: yapay zeka ajanları CRM, takvim, paylaşılan gelen kutusu, çağrı kayıtları, Slack, enrichment API’leri, faturalama sistemi, ürün telemetrisi gibi onlarca sinyali aynı anda çekip birleştirebiliyor
• Geçiş maliyetinin ölçütü de değişiyor: "tüm müşteri verisi Salesforce’ta" anlayışından, "tüm iş akışları, muhakeme ve birikmiş kurumsal bağlam yapay zeka katmanında" anlayışına geçiliyor
• CRM eskiden veri erişimi için tüm uygulamalardan vergi alıyordu; artık hub system of intelligence oluyor ve CRM, orkestre edilen birçok SoR’dan yalnızca biri haline geliyor

Yeni yığının teknik çekirdeği

• Yeni yığının teknik çekirdeğinde temel modeller yer alıyor
• Ancak temel modellerin kendisi bir GTM uygulaması değil — Oracle’ın veritabanı motorunun CRM olmamasıyla aynı şekilde
• Model ile müşteri arasında çok miktarda gösterişsiz ama alana özgü iş bulunuyor
  • Onlarca bağlı sistem arasında bağlam orkestrasyonu
  • Satış/pazarlama ekiplerinin gerçek operasyonel mantığının kodlanması
  • Yetki ve uyumluluk süreçlerinin ele alınması
  • Fortune 500 BT ortamlarının karmaşık gerçekliğiyle entegrasyon
• Bu işin kendisi yeni GTM uygulama katmanı ve yeni GTM şirketlerinin kurulduğu yer de burası

GTM’de yazılım ve iş gücü maliyetlerinin dinamiği

• GTM, onlarca yıl boyunca yazılımın emeğe kıyasla ikincil ortak olduğu bir kategori oldu
• Tarihsel olarak yazılım, tipik bir kurumun toplam GTM harcamalarının yalnızca %5~10’unu oluşturdu; geri kalanı iş gücü maliyetleriydi
• Salesforce yazılım dilimini domine etse de, bu yazılım dilimi her zaman toplam pastanın ince bir parçası oldu
• Yapay zekanın ilk kez açtığı imkân şu: yazılım şirketleri anlamlı maliyet düşüşü sağlarken aynı anda yeni yüksek ROI kullanım senaryoları yaratabiliyor
• Satış ekibinde küçülme olup olmadığı sorusuna gelince: şu ana kadar görülen şey basit bir personel azaltımı değil
  • GTM ekiplerindeki roller değişiyor, ancak personel harcaması aksine artış eğiliminde
  • Bu araçları kullanan temsilcilerin hedef tutturma ve kota yakalama oranları belirgin biçimde daha yüksek
  • GTM harcamasına karşı gelir getirisi yükseliyor ve toplam pasta büyüyor

Sonraki dalga: AI-native GTM girişimleri

• Son dönemde ortaya çıkan AI-native GTM girişimlerine dair iki gözlem var
  • Şimdilik nispeten dar ve yüksek frekanslı iş akışları etrafında kümeleniyorlar — girdiler yapılandırılmış, çıktılar ise ölçülebilir
  • Bazıları mevcut işi yeni bir biçimde yapıyor, ancak önemli bir kısmı daha önce kimsenin yapmadığı tamamen yeni işleri ortaya çıkarıyor

Geleceğin VP of Sales’inin bir günü

• Birkaç yıl sonra tipik bir kurumsal yazılım şirketinin satıştan sorumlu başkan yardımcısı güne Salesforce’taki statik hesap listesini açarak başlamayacak
• Bunun yerine system of intelligence tarafından üretilen bir öncelik akışıyla başlayacak
  • Hangi hesaplarda gece boyunca önemli haberler oldu
  • Hangi potansiyel müşteriler aniden pazara girdi
  • Hangi pipeline fırsatları araştırma gerektirecek biçimde sessizliğe gömüldü
• Günlük öncelik belirleme — tüm temsilciler ve satış liderleri için ciddi bilişsel çaba gerektiren iş — zeka katmanına devredilecek
• Temsilciler ise gerçekten satış yapmaya daha fazla zaman ayıracak

Toplantı hazırlığı ve ekip görünürlüğünde devrim

• Eskiden duruma göre, varsa yapılan toplantı hazırlığı artık her seferinde varsayılan olarak yapılacak
• Normalde asla 10-K okumayacak bir temsilci bile toplantıya otomatik hazırlanmış bir brifingle girecek
• İşe başlayalı 6 hafta olmuş bir yeni çalışan, belirli ölçütlerde yan masadaki 10 yıllık kıdemliden daha hazırlıklı olacak
• Satıştan sorumlu başkan yardımcısı, ekibin faaliyetlerine dair dürüst bir tabloya sahip olabilecek
  • Bugün elde olan tek şey çoğu zaman eksik ya da kurgusal olan CRM kayıtları
  • Görüşme dökümleri, e-posta zincirleri ve takvim verileri otomatik olarak içeri akıp sürekli analiz edilecek
  • Kimin sistematik discovery yaptığı, kimin aşamaları atladığı; hangi hesapların kapsandığı, hangilerinin ihmal edildiği gerçek zamanlı görülebilecek
• Tüm etkileşimleri toplayan system of intelligence, ne kadar adanmış olursa olsun hiçbir insan yöneticinin tek başına göremeyeceği kalıpları görünür kılacak

Kurumsal hafızanın korunması

• Her şirket, temsilciler işten ayrıldığında kurumsal bilginin sızması sorununu yaşar — hesap bağlamı, kimin üzerinde neyin işe yaradığına dair geçmiş ve yıllar içinde oluşan ilişki dokusu
• Bir temsilcinin görev süresi boyunca bu bağlamı sessizce toplayan system of intelligence, ayrılık anında bunun tamamını halefe devredebilir
• Böylece kurumsal hafıza gerçekten aktarılabilir bir varlığa dönüşür

CRM’in geleceği ve toplam pastanın büyümesi

• Bu CRM için kötü haber değil: Salesforce ve HubSpot hâlâ veritabanını sahipleniyor ve müşteri verisi mevcut yerinde kalmaya devam ediyor
• Ancak değerin merkezi üst katmana kayıyor — veritabanına okuyup yazarken gerçek düşünmeyi yapan katmana
• Bu süreçte toplam pasta daha da büyüyor
• Nasıl haber akışı sosyal medyanın TAM’ini "ilgi duyulan her şey"e genişlettiyse, ajan devrimi de yazılımın ücretlendirebileceği alanı genişletirken GTM işlerinin çoğunu finanse eden iş gücü bütçesini küçültmüyor
• Yeni nesil şirketler bu yeni katman üzerinde inşa ediliyor ve önümüzdeki 10 yılın GTM yazılımı burada yazılacak