Botlar giderek gerçek kullanıcılar gibi davranışı taklit ediyor

• E-ticaret web sitelerini ziyaret edenlerin %73'ünün gerçek insan değil, sofistike botlar olma ihtimali çok yüksek
• Standart analitik araçlarla bu bot trafiğini ayırt etmek zor; bu da reklam performansı analizi ve pazarlama ROI hesaplamalarının çarpıtılmasına yol açıyor
• Etkileşim botları (Engagement Bot), sepet terk etme botları (Cart Abandonment Bot) ve sosyal medya yönlendirme botları gibi çeşitli kalıplarla web sitesi etkinliğini ince bir şekilde taklit ediyorlar
• Bot trafiğinin belli bir kısmı veri toplama veya meşru otomasyon kaynaklı olsa da, önemli bir bölümü reklam sahtekarlığı ya da iç metrikleri manipüle etme amacı taşıyor
• Bu sorun artık belirli sitelerle sınırlı değil; yaygın ve sistematik bir sektör meselesi haline geliyor

---

Sorunun başlangıcı: %0,1 dönüşüm oranının gizemi

• Bir e-ticaret müşterisinin web sitesi ayda 50 bin ziyaretçi alıyordu, ancak gerçek satış sayısı yalnızca 47 idi
• Google Analytics gibi analiz platformlarında veriler oldukça olumlu görünse de, bunların gerçek gelirle bağlantısının zayıf olduğu fark edildi
• Aylık 4.000 dolar reklam harcamasına rağmen büyüme eğilimi ile gelir arasında hiçbir orantı yoktu
• İlk başta ürünün kendisinde sorun olduğu düşünülse de, web sitesi trafik verileri doğrudan analiz edilince anormallikler yakalandı
• Bu sorunu anlamak için gerçek kullanıcıların davranış biçimini izleyen bir takip betiği geliştirildi

İlk inceleme: Trafiğin gerçeğini doğrulayan takip

• Sadece tıklama saymak yerine gerçek kullanıcı davranış kalıplarını gözlemleyen bir takip aracı geliştirildi
  • Fare hareketi: doğal eğriler ile mekanik düz çizgi hareket kalıpları analiz edildi
  • Kaydırma kalıpları: değişken hız ve durma/geri kaydırma ile kusursuz derecede sabit mekanik kaydırma karşılaştırıldı
  • Etkileşim aralıkları: tıklama, hover ve sepete ekleme arasındaki zaman aralığı değişkenliği ölçüldü
• Sadece bir hafta içinde insan dışı (Non-human) trafiğin tam %68 olduğu doğrulandı
• Bu, sıradan spam değildi; çoğunluk, analitik araçlarını kandırmak için tasarlanmış kurnaz botlardan oluşuyordu

Sorunun yayılması: Tekil olay değil, sektör çapında bir olgu

• Pazarlama forumlarında ve Discord gruplarında diğer e-ticaret işletmecilerine "Trafik ile gelirinizin uyuşmadığı oldu mu?" diye soruldu
• 200'den fazla küçük ve orta ölçekli e-ticaret sitesine takip betiği yerleştirme izni alındı; 6 aylık araştırma sonucunda trafiğin ortalama %73'ünün sahte (bot) trafik olduğu görüldü
• Bu, tekil bir problem değil; dijital ticaret ekosisteminin genelinde yapısal bir sorun

Modern reklam sahtekarlığının yapısı: Trafik türlerine göre analiz

• Etkileşim botu (Engagement Bot)

  • Analitik raporları daha iyi göstermek için tasarlanan bu botlar, kaliteli ziyaretçi davranışını simüle ediyor
  • Sayfa kaydırma, ürün üzerinde imleç bekletme, iç linklere tıklama gibi karmaşık etkileşimler gerçekleştiriyorlar
  • Ölümcül kusurları: kusursuz tutarlılık
    • Her ürün açıklama sayfasında tam olarak 11 ila 13 saniye kalıyorlar
    • Kaydırma hızı her zaman saniyede 3,2 sayfa olarak sabit
  • İnsan davranışı düzensizdir; bu botlarsa klinik bir hassasiyetle hareket eder

• Sepet terk etme botu (Cart Abandonment Bot)

  • Aynı ürünü sepete ekleyip 4 dakika tuttuktan sonra bırakma sürecini her gün onlarca kez tekrar ediyorlar
  • Farklı IP'ler ve oturumlarla bunu yineliyorlar; amaç, sepet terk oranı gibi temel e-ticaret metriklerini bilerek çarpıtmak veya dahili öneri algoritmalarını manipüle etmek olabilir

• Sosyal medya yönlendirme botu (Phantom Social Media Visitor)

  • Analitik araçlarında Instagram, TikTok gibi kaynaklardan gelmiş gibi görünen trafik
  • Bunların yaklaşık %64'ü sayfaya vardıktan sonra tam olarak 1,8 saniye bekleyip ayrılıyor
  • Kaydırma ya da tıklama olmadan anında çıkıyorlar, ancak yine de "sosyal medya ziyaretçisi" olarak sayılıyorlar
  • Reklam sahtekarlığının temel unsuru: sahte etkileşim satıcılarının trafik gönderimini "kanıtlama" yöntemi

Tüm botlar kötü niyetli değil: Meşru veri kazıma

• E-ticaret veri sektöründen bir içeriden alınan bilgiye göre günde 70 milyon perakende web sayfası scrape ediliyor
• Bu, meşru iş zekası amaçlarına hizmet edebiliyor
  • Amazon gibi büyük perakendeciler stok tükendiğinde satıcılara her zaman bildirim yapmıyor
  • Markalar, kendi ürünlerini izlemek için veri scraping hizmetlerine ödeme yapıyor
  • Stok seviyelerini kontrol etme, buy box rekabeti analizi, ürün açıklamalarının doğruluğunu doğrulama
  • Bölgelere ve mobil cihazlara göre arama sonucu sıralaması takibi
  • Hedef kitleye göre banner reklam analizi
• Kurzgesagt videosuna göre toplam internet trafiğinin neredeyse %50'si botlardan oluşuyor
• Bunun bir kısmı meşru rekabet analizi ve fiyat takibi olsa da, önemli bir bölümü reklam bütçesini tüketen sahte trafik

Dijital reklamcılığın çöken ekonomisi

• Bir müşteri şirket Google Ads'e ayda 12 bin dolar harcıyordu
• Gelişmiş bot trafiği tespiti ve filtreleme uygulandıktan sonra:
  • Raporlanan trafik %71 düştü
  • CFO ilk başta şok yaşadı
  • Ancak gerçek gelir %34 arttı
• Gerçek dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO) çabaları aslında baştan beri işe yarıyordu; sadece sahte tıklama çığı altında kalmıştı
• Binlerce dolar, asla satın almaması için programlanmış robotlara reklam göstermek için boşa harcanıyordu
• Pazarlama ROI, anında "berbat" seviyeden "mükemmel" seviyeye geçti

• Reklam platformlarının tepkisi

  • Büyük reklam platformlarıyla yapılan görüşmelerde tıklama sahtekarlığı veya bot trafiği anıldığında tavır birden değişiyor
    • "Yapay zeka tabanlı tespitimiz sektör lideri seviyede"
    • "Reklam sahtekarlığını son derece ciddiye alıyoruz"
  • Bir yetkili gayriresmî olarak şunu kabul etti: "Herkes biliyor"
    • "Düzgün filtreleme yaparsak gelir bir gecede %40 düşer ve yatırımcılar paniğe kapılır"
  • Çok büyük bir çıkar çatışması var: reklam platformları tıklama veya gösterim başına para kazanıyor; bunun gerçek bir potansiyel müşteri mi yoksa bir clickfarm sunucusu mu olduğu umurlarında değil

Robotlara mı reklam veriyorsunuz? Sahte trafiği tespit etmek için pratik rehber

• 1. Trafik artışı ile gelir verisini denetleyin

  • Trafikteki sıçrama gelirdeki sıçramayla örtüşüyor mu?
  • Kampanya yürütüldüğünde trafik ikiye çıkıyor ama gelir yerinde sayıyorsa, sahte trafik ihtimali yüksektir

• 2. Kullanıcı davranışı metriklerini analiz edin

  • "Fazla kusursuz" görünen sayıları arayın
  • Önemli landing page'lerde "ortalama sayfada kalma süresi" aylar boyunca rahatsız edici ölçüde stabil mi?
  • Gerçek insan davranışı düzensiz ve değişkendir

• 3. Coğrafi verileri segmentlere ayırın

  • Gönderim yapmadığınız ülkelerden kayda değer trafik geliyor mu?
  • Bu ziyaretçiler dönüşüm sağlamıyorsa, bu durum düşük kaliteli veya sahte trafik için güçlü bir işarettir

• 4. Referral kaynaklarını inceleyin

  • En büyük trafik kaynaklarını ayrıntılı biçimde analiz edin
  • Referral siteleri ilgisiz veya düşük kaliteli görünüyorsa, bunlar bir trafik değişim ağının parçası olabilir
  • Sitenize dair gerçek bir bağlantının bulunmadığı "ghost referral" vakalarını arayın

• 5. Sezgilerinize güvenin

  • Sayılar tuhaf geliyorsa, gerçekten bir sorun olma ihtimali yüksektir
  • Müşteri kitlesini tanıyan işletme sahibinin sezgisi, değerli bir bot tespit aracı olabilir

Acımasız sonuç: Dijital bir kumdan kale

• Bir startup kurucusu, "kullanıcı büyümesi" metriklerine dayanarak 2 milyon dolar yatırım aldı
• Daha sonra bu metriklerin %80'inin bot olduğu ortaya çıktı
• Şimdi gerçeği kabul etmek şirketi ve yatırımcı ilişkilerini tehlikeye atabileceği için, her şey normalmiş gibi davranılıyor

• Gizli bot ekonomisi

  • Reklam platformları botlara gösterim satıyor
  • Şirketler metrikleri şişirmek için sahte trafik satın alıyor
  • Analitik şirketleri bu bot etkinliğini sadakatle raporluyor
  • Tüm sektör kolektif bir maskeli oyuna ortak oluyor; çünkü gerçeğin kabulü, kırılgan sistemin çökmesine yol açabilir

• Nihai görünüm

  • İnternetin yarıdan fazlası bir yanılsama; botların diğer botlar için performans sergilediği dijital bir sahne oyunu
  • Bu oran, yapay zeka ve otomasyon daha da sofistike hale geldikçe her gün artıyor
  • Artık soru "İşiniz bundan etkileniyor mu?" değil
  • Asıl soru şu: "Bu dijital kumdan kale sonunda çöktüğünde ne olacak?"

[t7vonn]

Artık yalnızca headless botlar değil, comet browser gibi agent botlar da ortaya çıkıyor; bu yüzden tespit etmek giderek daha da zorlaşıyor sanırım.

[GN⁺]

Hacker News görüşleri

• Bir pazarlama ajansı işletiyorum ve bir müşterinin analiz verileri hiç mantıklı gelmeyince (50 bin ziyaretçiye karşı 47 satış) konuyu derinlemesine incelemeye başladım. Bu yüzden basit bir script ile kullanıcı davranışlarını takip ederek 200'den fazla küçük ve orta ölçekli e-ticaret sitesini analiz ettim. Ortalama olarak toplam ziyaret trafiğinin %73'ü, standart analiz araçlarında gerçek ziyaretçi olarak sayılan bot trafiğiydi. Botlar artık gerçekten insan gibi davranmayı taklit etmede inanılmaz derecede ustalaştı. Bizzat yaşadığım garip örüntüleri ve adtech sektöründeki kişilerle yaptığım gayriresmî sohbetleri de derledim. Şaşırtıcı olan, bu bot trafiğinin herkesin bildiği ama kimsenin açıkça konuşmadığı aleni bir sır olması. Bütün sistem sanki bu botlara dayanarak çalışıyormuş gibi geliyor. Başka geliştiricilerin, kurucuların ya da pazarlamacıların da benzer şekilde verilerde böyle bir kopukluk görüp görmediğini merak ediyorum

  • Eskiden İsviçre yellow pages'te çalışırken, ücretli müşterilerin kendi işletme sayfalarının ziyaretçi sayılarını görebildiği bir dashboard vardı. Bizim geliştirme ekibi bot trafiğini filtreleyince rakamlar %50'den fazla düştü. Bir günden kısa süre sonra iş tarafı filtreyi kaldırmamızı istedi. Sonuçta botlar da gerçek insan sayılmış oldu

  • Aslında hepsi sahtekârlık olsa bile fark etmez, değil mi? Eğer 47 gerçek satın alma olduysa, o dönemde reklam maliyeti ne kadardı ve önceki/sonraki verilerle karşılaştırınca kampanyanın başarılı olup olmadığı anlaşılabilir. Açık hava reklamında ya da otobüs reklamında da kimin baktığına, gerçekten insan olup olmadığına pek takılmazsınız. Sonuçta önemli olan gerçek rakamlardaki etkidir

  • Web analitiği danışmanlığı yapıyorum ve 2021'de küresel bir lojistik şirketindeki garip trafik örüntülerini araştırmıştım. Özetini blogumda yazdım bu yazıda. Bot trafiği sorunu zaten uzun zamandır var ve buna karşı ortaya çıkan pek çok "reklam sahtekârlığı tespit servisi" olsa da hâlâ gerçekten faydalı olan neredeyse hiç hizmet görmedim. Her zaman en sonda "Bunu nasıl çözeceğiz?" sorusu kalıyor, ama botları kusursuz biçimde engellemenin yolunu kimse bilmiyor. Tüketicilerin büyük çoğunluğu Google, Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn gibi büyük platformları kullanıyor ve botun az olduğu alternatif reklam ağları fiilen yok. Herkes bir kısmının sahte olduğunu bildiği halde yine de o trafiği satın alıyor. Bunun değişmesi için, reklam geliri milyarlarca doları bulan big tech şirketlerinin mevcut düzeni sürdürmekten daha güçlü bir teşvike sahip olması gerekir. Şu anda böyle bir kaygıları bile yok. "Reklama harcadığım paranın yarısı boşa gidiyor. Sorun, hangi yarısı olduğunu bilmemem." - John Wanamaker

  • "İyi bot" trafiği kısmı ilginçti. Araştırmam sırasında veri sektöründen biri çok büyük bir ipucu vermişti; çalıştığı şirkette her gün 70 milyon perakende web sayfasını scrape ettiklerini söylemişti. Bu, muazzam büyüklükte meşru bir bot trafiği kaynağı. Örneğin Amazon, stok tükendiğinde tedarikçilere haber vermediği için markalar veri scraping hizmetleri kullanarak kendi ürünlerinin stok durumunu, buy box üstünlüğü rekabetini, ürün açıklamalarının yeterliliğini, arama sıralamasını, hatta hangi banner reklamın hangi kitleye gösterildiğini bile crawl ediyor. Bu "iyi botlar" bile bakış açısına göre farklı görülebilir. Rakibimin benim sitemi scrape etmesinden hoşlanmam ama benim pazar verisi toplamamı iyi görürüm. Birisi bunu programladıysa ve çalıştırıyorsa, onun için faydalı bir bottur. İçerik üreticileri AI scraping'i kötü görür, AI yapan taraf ise iyi görür. Fiyat karşılaştırma siteleri kendi crawler'larının doğru olduğuna inanır, perakendeciler ise nefret eder. Mesele, "iyi" ya da "kötü" bot trafiğine hangi perspektiften baktığınızdır

  • Bu bütün sistemin botlara dayandığı fikrine katılıyorum. Eskiden isyankâr değildim ama erken internetin iyimserliğinden kalan bir yanım, reklam modelinin paramparça oluşunu görmek istiyor. Aslında reklam "normal" çalıştığında bile özünde sömürü ve aldatma kokusu taşıyordu. Mesela: "Bu ürünü mutlaka almazsan arkadaşların senden nefret eder" gibi mesajlar buna örnek

• Bu yazının üslubu ilginç. "Sadece X değil..." kalıbı, kalın vurgular, madde işaretleri vs. bir yerlerden çok tanıdık gelen ChatGPT tarzı. Tabii ChatGPT'den yardım almakta sorun yok ama yazının kendisi ironik biçimde AI benzeri bir üslupla yazılmış. Gerçek yazar zaten böyle yazıyorsa, belki de ChatGPT bu üsluba göre ayarlanmıştır. Adtech sektöründeki iletişim zaten böyle mi merak ediyorum

  • Asıl ironi, bu yazının insanın "kalıba uygun dili" düzgün kullandığı bir örnek olmasına rağmen yüzeyde AI gibi göründüğü için yanlış anlaşılması. "O, X değil Y" yapısı; okurun X sanacağını bildiği için bakışı Y'ye çevirmeyi amaçlayan açık bir dilbilgisel araç. Yazıdaki "sadece tıklamaları saymadım, davranışlara baktım" ve "sadece siteye girip çıkan botlar değil, insan davranışını taklit eden botlar" bölümleri tam olarak buna örnek; okurun beklentisiyle gerçeği net biçimde ayırıyor. AI üslubunun özellikleriyle, insanın anlamlı yazısı arasındaki farkı araştırmak da ilginç olabilir. İleride gerçekten yükseköğretimde ya da işe alımlarda AI ile insanı böyle ayırmaya çalışma gibi bir durum doğabilir diye düşünüyorum

  • "Basit ama ölümcül bir sorunla başladı" kısmında ilgimi kaybettim. Sonrasında gelen "yabancı ve rahatsız edici bir his oluştu" akışı da zayıf kaldı. Üstelik yazarın sonunda ayrıca reklam aracı satan bir yere bağlı olduğu izlenimi de var

  • Bu tür yazılarda bu durum daha da ironik geliyor. Yine de iyi olan şu ki insanlar artık böyle yüzeysel yazıları hızla fark edip görmezden gelebiliyor. Startup'lar hızlı başarısız olmak ister derler ama ben AI üretimi içeriği hızlıca ayırt edip geçmek istiyorum

  • Yazıdaki AI benzeri özellikleri hemen fark edip doğrudan yorumlara indim. Herkesin AI tarafından üretilmiş gibi gördüğü bir metinse, bunun doğrudan yazılmadığı ya da düzgün edit edilmediği sinyalini veriyor; o yüzden otomatik olarak güvenilirliği düşüyor

  • Görsel de AI üretimi gibi duruyor ya da en azından uyumsuz bir clipart gibi

• 15 yıldır adtech sektöründe çalışıyorum ve Google/FB gibi devlerin de kullanıcıları aldattığını düşünüyorum. Çift taraflı tracking'e izin vermiyorlar, sadece kendi sayılarına güvenmenizi istiyorlar ve tıklama IP'lerine baktığınızda bazen FB/Google veri merkezi IP'leri çıkıyor. Oradan gelen trafik de aslında, insanların zaten benim sitemden satın alacak kullanıcıları algoritmalarla kendilerine mal edip kendi reklam performansı gibi göstermelerinin bir yolu. Etki ölçümünü düzgün yapmaya çalışan şirketler de var ama çok azlar. Reklam gösteren siteler sadece kullanıcıyı sinirlendiriyor, kendileri bir fayda görmüyor. Reklamverenler para harcıyor ama bir şey kazanmıyor. Sonuçta sadece aracılar kâr ediyor

  • Google reklamı vermek, sanki dükkânımın önünde broşür dağıtan birine para ödemek gibi. Ziyaretçilerimin çoğu Google reklamı üzerinden o broşürü alıp gelmiş olabilir ama bunların kaçının gerçekten yeni müşteri olduğunu bilemem

  • Facebook Ads ve SA360, 3rd party tracking'i destekliyor ve çeşitli üçüncü taraf analiz araçlarını kullanabiliyorsunuz. IP'nin FB/Google veri merkezinden görünmesi çok indirgemeci bir iddia ve hayatımda ilk kez duyuyorum. Büyük şirketlerin VPN'i yok mu? Bir de "algoritmayla organik trafiği çalıyorlar" mantığını anlamıyorum. Ben de 10 yıldan uzun süredir sektördeyim ama bu söylenen bana ikna edici gelmedi. 15 yıl çalışmış olmak, sektörü ve teknolojiyi iyi bildiğin anlamına gelmeyebilir diye düşündüm

• Sektörde trafik rakamlarının büyük ölçüde kurgu olduğunu, reklam tıklama verilerinin de yarıdan fazlasının sahte olduğunu herkesin zaten bildiğini sanıyordum. Bu yüzden, "doğru reklam maliyeti analizi" yaptığını söyleyen OP'nin bunu ancak şimdi öğrenmiş olması gerçekçi gelmiyor. Bu kısım yeni değil ama OP bunu ilk kez öğrenmiş gibi davrandığı için şüpheli duruyor. Buna karşılık çeşitli bot örüntülerini sınıflandırdığı bölüm ilginçti; o konuda bu kadar ayrıntılı konuşan bir yazı görmemiştim

  • Sektördeki bazı insanlar bunu çok uzun zamandır biliyor ama durum giderek daha kötü hale geliyor. Son 10 yılda pazarlama ekipleriyle çalışırken geliştirdiğim teori şu: çoğu insan sayılara eleştirel bakmadan güveniyor. Özellikle de ekiplerin ayakta kalması için metriklerin her yıl katlanarak büyümesi gerekiyorsa, şişirilmiş sayılar aslında iyi bir şey oluyor ve satış gelmezse suç satış ekibine atılıyor

  • Bir önceki startup'ta da pazarlama ve geliştirme kaynaklarını sonuna kadar conversion funnel optimizasyonuna harcadık ama asıl sorun işin yönünün baştan yanlış olmasıydı. Bu gereksiz veri gürültüsünün peşine takılmasaydık belki çok daha hızlı pivot atabilirdik

  • Bu sorun sektörde 10 yıldan uzun süredir bilinen bir şey. Bir bakıma datacops adlı şirket için pazarlama yazısı gibi

  • "OP bunu daha şimdi mi fark etti!?" tepkileri var ama bu şirketin (Datacops) oldukça yeni olduğu anlaşılıyor. Muhtemelen ürün lansmanı zamanına denk getirip bu sorunu ele alan bir yazı yayımladılar. Referans

  • 50 bin trafik ve 47 conversion bana göre sahte trafiğin çok daha fazla arttığını düşündürüyor. Eskiden yarısı sahteyse, şimdi gerçekten gerçek kullanıcıların ancak çok küçük bir azınlık olarak kaldığı bir noktaya gelmişiz gibi

• Facebook reklamı verildiğinde sahte trafik akıyorsa, bu botları kimin ve neden çalıştırdığını merak ediyorum. Facebook'un böyle bir motivasyonu olabilir ama yakalanırsa sonu çok kötü olur, o yüzden bunu doğrudan yapacaklarını sanmıyorum. Rakipler mi? Bütçemi tüketmek için bunun teknik seviyesi fazla yüksek gibi. Gerçekten birileri perde arkasından böyle karanlık işler yaptırıyor mu, emin değilim. Reklam ajansları mı? Veri darmadağınsa hemen reklam harcamasını geri isteme talepleri gelir; o da pek mantıklı değil. O halde kim, hangi amaçla yapıyor?

  • Muhtemelen sadece gerçek insan gibi görünmek üzere simülasyon çalıştıran botlardır. Sadece benim reklamıma tıklamak için değil, rastgele gerçek kullanıcıyı taklit etmek için var olabilirler

  • Facebook reklamlarında tıklama başına ödeme dışında gerçek satış ya da conversion başına ödeme modeli de var; orada çıkar ilişkisi daha net olabilir

  • methbot vakasına bakmanızı öneririm. Çoğu durumda amaç reklam geliri elde etmek; bunun için algoritmaları kandırmak adına botlar çalıştırılıyor, kendi yükledikleri içeriklere ve sayfalara trafik yönlendiriliyor, sonra da gerçek insan gibi davranıp daha fazla reklam bütçesi çekiliyor. Yapı gereği FB/Google'ın bunu tamamen ayıklaması zorlaşıyor

  • "Facebook bunu yapar mı ki?" deniyor ama tarihsel olarak bu tür rakam hesaplarında "şirkete güvenelim" yaklaşımı her zaman saflık oldu. Bu, tüm şirketler için geçerli bir kural. Beklenen kâr, maliyet + yakalanma riskinden büyükse bunu yaparlar

  • Facebook bunu doğrudan yapmıyor da olabilir; ama reklamverenler reklam almaya devam ettiği sürece bu sorunla ciddi biçimde ilgilenmeleri için güçlü bir motivasyon yok

• Keşke script paylaşılmış olsaydı. Metodun doğru kurulup kurulmadığını, örneğin reklam engelleyici kullanan ya da JS kapalı olan normal kullanıcıların bot sanılıp sanılmadığını görmek isterdim. %73 bana da şaşırtıcı gelmiyor; hatta daha yüksek olmasını beklerdim. Asıl çarpıcı olan, ad platformlarının satış ekiplerine botlardan ve tıklama sahtekârlığından söz ettiğinizde konuşmanın bir anda sert bir kurumsal dile dönmesi. Eskiden iyi tanıdığım bir satış temsilcisi bana kayda girmemek üzere şöyle demişti: "Hepimiz biliyoruz. Hepimiz biliyoruz ama bunların hepsini gerçekten filtrelesek gelirimiz bir gecede %40 düşer ve yatırımcılar ortalığı ayağa kaldırır"

  • Eğer pazarlama ekiplerinin teşvik yapısı vanity metric'lere dayanıyorsa, conversion sorununu sadece funnel'ın daha alt aşamalarına ait bir mesele gibi görürler. Hatta venture startup'larda bile yatırımcılara şişirilmiş rakam göstermek için bot kayıtlarını bilerek görmezden gelmeye yönelik açık bir teşvik var

  • "Doğru düzgün filtrelesek gelirin %40'ı buharlaşır" itirafını duyunca bunun toplu davalık bir şey olup olmadığını düşünmeden edemiyorum

• 2000'lerin başında Lycos'un reklam operasyonları ekibinde çalışırken de bot oranının %25 ila %75 arasında olduğuna dair iç denetim sonuçları görmüştüm. O zaman da engellemeye çalışıldı ama işe yaramadı; bugün de aynı durum sürüyor. Online reklamların çoğu para israfı. Ekonomik aktivite yaratıyormuş gibi görünüyor ama aslında zaman ve kaynak israfından ibaret

  • Reklam zaten baştan beri çoğunlukla para israfıydı; mesele, hangi kısmının işe yaradığını bulmaktı. İnternet reklamcılığı daha doğru hedefleme ve daha net performans vaat etti ama pratikte pek işlemedi. Reklamın etkisini anlamak için müşterilere sizi nasıl bulduklarını sormanız ve reklam bütçesini değiştirerek sonucu gözlemlemeniz gerekir. Ama bu çok zaman alır ve ayrıca bir sürü başka hata kaynağı vardır. Mesela reklama abanıp trafiği artırırsınız ama hizmetiniz ya da teklifiniz yetersiz olduğu için müşteriyi kaçırırsınız; ya da kupon kampanyasıyla karşılayamayacağınız kadar talep çekersiniz. Yazıda 50 bin ziyaret, 47 satış ve 4000 dolar reklam maliyetinden bahsediliyor ama bunun toplam ziyaret mi yoksa sadece reklam trafiği mi olduğu belirsiz. Performansı sadece ziyaretçi ya da satış sayısıyla değil, net kâr gibi esas metriklerle değerlendirmek gerekir. Eğer satış başına 500 dolar net kâr kalıyorsa 4000 dolarlık reklama karşı 47 satış gayet iyi olabilir; ama 1 dolar kâr kalıyorsa büyük problem var demektir

• Bot savunmaları somut olarak anılmadığı için birkaç şey ekleyeyim: bot önlemlerini artırırsanız (captcha vb.) gerçek kullanıcı kaybı ciddi biçimde artar. Conversion oranı üzerinde çok olumsuz etkisi olur. Botlar giderek insana daha çok benzedikçe bu sorunun analiz ve attribution aşamasında çözülmesi gerektiğini, kullanılabilirliği bozarak çözmeye çalışmamak gerektiğini düşünüyorum

  • İki tür bot var. DDoS gibi siteye doğrudan yük bindiren botlar ve öyle olmayan ama can sıkıcı botlar. İkinci grubu engellemek yerine analiz araçlarında sessizce dışarıda bırakmak en etkili yaklaşım

• Aşağıda yaşadığım gerçek bir örnek var

  Gelişmiş bot trafik filtrelemesi uygulandıktan sonra, raporlanan trafik %71 azaldı
  Ama satış raporunda gerçek gelir %34 arttı
  Conversion rate optimization (CRO) çalışmaları aslında işe yarıyordu, sadece sayısız sahte tıklama altında görünmez hale gelmişti
  Sorun pazarlamayı kötü yapmaları değildi; sadece reklam bütçesini robotlara akıtıyorlardı
  Bir gecede pazarlama ROI'si "berbat" seviyeden "mükemmel" seviyeye çıktı
  

  Ama merak ettiğim şu: O hâlde böyle bir bot filtreleme reklam harcamasının azalmasına nasıl doğrudan yol açıyor? Mesela Google Ads'e "bu tıklamalar için ödeme yapmak istemiyorum" diye doğrudan bildirim yapılabiliyor mu? Yoksa hedefleme değiştirilip botlardan mı kaçınıldı?

  • Bot trafiğini bloke edince retargeting'in gerçekten insanlara isabet ederek conversion'ı artırması mantıklı görünüyor

  • Muhtemelen filtreleme ile "bu bir bottur" kararı verilirse o kullanıcıya reklam hiç gösterilmiyordur

  • Lookalike ve remarketing audience oluştururken araya botlar karışırsa Facebook gibi platformlara yanlış sinyal gönderilebilir. Ayrıca Google Ads'de belirli tıklamalar için "buna para ödemek istemiyorum" deme seçeneğiniz yok

• Daha önce buna benzer bir örnek olarak, "web reklam piyasası fiilen neredeyse tamamen sahte/sahtekârlık/bot üzerine kurulu ve tüm şirketler ile sektörler bunu görmezden gelerek sistemi sürdürmeye devam ediyor" diyen bir yazı görmüştüm. Pek çok işin, şirketin ve hatta tüm sektörlerin ayakta kalması bu gerçeğin kabul edilmemesine bağlı

  • O yazıyı ben de hatırlıyorum. İlk başta bunun onun tekrar ısıtılmış hâli olduğunu düşündüm ama tarihe bakınca yeni bir yazıymış. Belki de tuhaf bir yansıma etkisidir (Mandela effect)