Gerçek "Wolf of Wall Street" satış konuşması metni
(jointhefollowup.com)- The Wolf of Wall Street filminin arka planındaki Stratton Oakmont, 1989'da bir OTC aracı kurumu olarak başladı ve 1980'lerin sonu ile 1990'larda ABD'nin büyük OTC şirketlerinden biri hâline geldi
- Bu cold call metni, standart bir kendini tanıtma bölümünün ardından dikkat çekmek için pattern interrupt kullanıyor ve karşı tarafın “yes” ile “no” yanıtına göre farklı akışlara ayrılıyor
- İlk “no”, reddedilip görüşmeyi bitirmekten ziyade potansiyel müşteriyi ikna edilebilir bir yöne çekme fırsatı olarak ele alınıyor; son çağrı ise bilgi göndermekten çok bir sonraki görüşmenin zamanını netleştirmeye odaklanıyor
- Stratton Oakmont, erken aşamada qualification yapıyor ve itiraz karşılama ifadelerini önceden hazırlayarak satış temsilcilerini “yes” cevabı almaya eğitiyordu; ayrıca “fair enough?” ifadesini tekrar tekrar kullanıyordu
- Şirketin yasa dışı faaliyetleri ve bu metnin birebir takip edilmemesi gerektiği açık olsa da, kıtlık hissi, itiraz karşılama ve dürüst açılış gibi unsurların modern satış metinleri için hâlâ örnek alınabilecek yönleri var
Stratton Oakmont ve metnin bağlamı
- The Wolf of Wall Street ve Jordan Belfort, milenyum kuşağı satış temsilcileri üzerinde büyük etki bırakmış örnekler arasında görülüyor
- Film, Stratton Oakmont ve satış ekibinin gerçek hikâyesine dayanıyor
- Stratton Oakmont, 1989'da bir OTC aracı kurumu olarak kuruldu ve 1980'lerin sonu ile 1990'larda ABD'nin büyük OTC şirketlerinden biri oldu
- Şirket, 1.500 yatırımcıdan 200 milyon dolar dolandırdı; ancak satış organizasyonunun kendisi yine de son derece başarılı olarak değerlendirildi
Cold call metninin akışı
- Metin, nispeten standart bir kendini tanıtma ile başlıyor ve ardından arama nedenini doğrudan açıklayan bir yapıya geçiyor
- “I know you’re busy, I’ll get straight to the point” ifadesi, karşı tarafın otomatik tepkisini kıran bir pattern interrupt olarak kullanılıyor
- Bu araç, potansiyel müşterinin doğal düşünce akışını değiştirerek dikkat çekme ve savunmayı düşürme işlevi görüyor
- Örnek ifade olarak “Hey John, I know you don’t know me and weren’t expecting my call” veriliyor
- Sonrasında akış, potansiyel müşterinin yanıtına göre yes yolu ve no yolu olarak ikiye ayrılıyor
- “yes” yanıtı standart satış akışıyla devam ediyor
- İlk “no” yanıtı, potansiyel müşteriyi istenen şekilde eğitmek için önemli bir an olarak görülüyor
Eylem çağrısı ve “fair enough?”
- Metnin son cümlesi tipik bir eylem çağrısı niteliği taşıyor
- Orijinal metin, potansiyel müşteriye ek bilgi göndermeyi öneriyor; ancak gerçek hedefin mümkünse takvimde bir sonraki görüşmeyi planlamak olması gerektiği savunuluyor
- Bilgiyi e-posta ile gönderme yaklaşımının çoğu zaman bir daha geri dönüş alamamakla sonuçlandığı düşünülüyor
- “Fair enough?” ifadesi, metnin adeta gizli silahı gibi tekrar tekrar kullanılıyor
- Chris Voss, müzakerede “fair” kelimesinin en güçlü kelime olduğunu söylüyor
- Bu ifadenin geçmişteki satışlarda da etkili olduğu ve bugün de işe yaradığı değerlendiriliyor
Qualification ve itiraz karşılama
- Stratton Oakmont, satış temsilcilerini potansiyel müşteriyi mümkün olduğunca erken qualification sürecinden geçirmeleri için eğitiyordu
- Uygun olmayan potansiyel müşterilere çok fazla zaman harcamak büyük bir hata
- Satın alma ihtimali olmayan biriyse, bunu sonra değil şimdi anlamak gerekiyor
- Metinde itiraz karşılama ifadeleri de yer alıyor
- İtirazlara verilecek hazır yanıtlar, bir satış metninin en önemli unsurlarından biri olarak görülüyor
- Hazır itiraz yanıtları yoksa satış temsilcisinin başarısız olacağı düşünülüyor
- Bu aşamadaki amaç, potansiyel müşterinin “yes” demesini sağlamak
- Ek keşif sorularına örnek olarak şunlar veriliyor
- “Mevcut sonuçlarınızdan zaten memnun olduğunuzu varsayabilir miyim?”
- “Sizin gibi broker kullanan müşterilerimiz, geçmiş getirilerimizi gördükten sonra stratejilerini değiştirdi. Buna bir göz atmanız mantıklı olur mu?”
- “fair enough?” ifadesi bu aşamada da yeniden kullanılıyor
Stratton'ın satış taktikleri ve kullanılıp kullanılmaması
- Stratton Oakmont'un kullandığı taktikler, sosyal medyada popüler olmadan çok önce satış sahasında kullanılan yöntemler olarak özetleniyor
- Qualification: “I’m sure you...”
- Kıtlık hissi: “Only a handful of...”
- Gizli silah: “Fair enough?”
- Anti-selling: “I’m not trying to sell anything...”, “Believe me we’re not looking to run your portfolio”
- Metnin son bölümü, potansiyel müşteri ayaktaysa satış temsilcisinin de ayakta olması, onlarla konuşuyor olması gerektiği yönündeki satış zihniyetini vurguluyor
- Stratton Oakmont'un son derece yasa dışı işler yapıp yapmadığı sorusunun cevabı yes
- Bu satış metninin aynen kullanılıp kullanılmaması sorusunun cevabı ise no
Modern cold call açılışları için ipuçları
- “Hi this is {name}, can I have 15 seconds to tell you why I called” ifadesi birçok satış eğitmeni tarafından öğretiliyor; ancak o kadar yaygınlaştı ki potansiyel müşteri bunun bir satış araması olduğunu anında anlayabiliyor
- Alternatif olarak şu tür bir açılış öneriliyor
- “Hi this is {name}, and I work with other {their job title} to help with xyx… and I came across your LinkedIn. Do you have a sec to talk?”
- Bu açılış daha az satış kokuyor ve gerçekten arama yapma nedeninizle de daha uyumlu duruyor
- Potansiyel müşteriyle ilişkiye en baştan dürüst bir noktadan başlamak daha iyi
1 yorum
Hacker News yorumları
Bu aslında gerçek bir satış metni değil, sözde ilk canvassing araması için kullanılan bir metin. 2007 civarında bir boiler room'da çalışırken biz de buna böyle diyorduk.
İnsanları neredeyse maaş vermeden kalabalık şekilde işe alıp yalnızca “Bir fırsat var, sizi arayabilir miyiz?” gibi telemarketing yaptırıyorlardı; asıl satış aramasından önce potansiyel müşterileri eleme düzeniydi. Sahte bir güvenilirlik sunup gerçek bir şirket gibi görünerek “Yılda yalnızca birkaç kez al-sat önerisi gönderiyoruz” gibi şeyler söylenir, bir hafta sonra da gerçek satışçı “hayatta bir kez gelecek fırsat” diye abartılı bir arama yapardı.
İlk aramayı yapanların yaklaşık %95'i daha yukarı çıkamaz. Çoğu bunun kısa sürede dolandırıcılık işi olduğunu fark eder ya da bunu fark edemeyecek kadar saf olup yukarı çıkacak beceriden de yoksundur. Sadece manipülatif tarafını seven, alaycı küçük bir kesim kalır.
Şirketin işi, bu “broker”ların muazzam servete ve rock yıldızı tarzı bir hayata sahipmiş gibi görünmesini sağlamaktır. Striptizciler, kokain gibi imajlarla yetenek sayılabilecek kişileri çeker; yöneticilerin çoğu da kendi servetinin büyüklüğünü abartır. Örneğin kiralık bir Bentley ile işe gelirler. canvassing için insan işe alırken de işin niteliği konusunda kandırırlar; çünkü biri ilk gün sadece 20 lead çıkarıp ayrılsa bile şirket için kârdır. Lead'lerin önemli bir kısmı bu şekilde kandırılıp işe giren ve hemen çıkan insanlar tarafından üretilir.
Sonuna kadar kalanlar, dayanacak kadar alaycı olanlardır; daha önce ayrılanların ürettiği lead'leri ve küçük müşterileri toplarlar. Bu işte çok ileri giden bir arkadaşım vardı; hayatı Wolf of Wall Street gibiydi, hatta daha da aşırıydı. O film aslında epey yumuşatılmış bir versiyon. Genelde Hollywood'un abartmış olacağını düşündüğünüz için inanması zor ama.
Hâlâ yapıldığına göre işe yarıyor olmalı, ama birinin neden azıcık bile olsa cold call kabul ettiğini anlamıyorum. Benim deneyimime göre faydalı ya da iyi bir anlaşma olma ihtimali %0; apaçık dolandırıcılık olma ihtimali ise çok yüksek.
Arayan kişiye nazik davranmanın iyi olduğunu düşünüyorum. Ama karşı taraf ne söylerse söylesin, hangi soruyu sorarsa sorsun, cevap her zaman kibarca “Lütfen beni bir daha aramayın” olmalı.
A) O dönemde çoğu yatırımcının broker'a ihtiyacı vardı; sadece tavsiye için değil, internet yaygınlaşıp olgunlaşmadan önce bireylerin kolayca işlem yapması ya da gerçek zamanlı hisse fiyatı alması zordu.
B) Telefonla satış genel olarak daha yaygındı ve bugüne kıyasla dolandırıcılık olma ihtimali daha düşük görülüyordu. Stratton Oakmont gibi boiler room'lar kamu algısını değiştirmede büyük rol oynadı.
C) En cazip potansiyel müşteriler olan yüksek net değerli kişiler, meşru broker'larla telefonda işlem yapmaya ve başka düzgün finans şirketlerinin broker'ları tarafından bu şekilde teklif almaya alışıktı.
D) Piyasanın çılgınca yükseldiği bir dönemdi; herkes FOMO içindeydi ve sıcak hisse tüyoları duymak istiyordu.
Bugün normal finansal danışmanlık sektöründe cold call pitch'iyle müşteri kazanmak neredeyse hiç görülmüyor. Başka satış alanlarında, örneğin teknoloji satışında hâlâ araçlardan biri ama başarı oranı düşük ve zor bir yol.
Daha da kötüsü kapı kapı satış. Mahallemizin girişinde büyük bir “Kapı kapı satış yasaktır” tabelası var; ama belirli dönemlerde satışçılar sürü halinde geliyor ve genelde aynı hizmetleri sadece mevsimi değiştirerek satmaya çalışıyorlar. Bir keresinde gece geç saatte garaj kapısını yarı açık bırakıp tekneyi tamir ediyordum; haşere ilaçlama hizmeti satan biri Segway ile araba yolundan çıkıp garajın içine kadar geldi ve pitch'ine başladı. Sonunda sinirlenmek zorunda kaldım. Bu taktiklerin gerçekten işe yarayıp yaramadığını, yoksa sadece belirli demografilerde mi tuttuğunu hiç anlayamıyorum.
Uluslararası aramalar da çok ucuzladı; iş gücü maliyeti düşük ülkelerde çok sayıda dolandırıcılık çağrı merkezi kurulabilir oldu. Arkadaşlar ve aileyle herkes mesajlaştığı için, telefon aramalarının dolandırıcılık olma olasılığı daha da arttı.
Benim de satış geçmişim olmadığı için garip geliyordu. Yetenekli bir satışçı, ilk birkaç cümleden sonra ilgiyi elde tutma işini benden çok daha iyi yapardı.
%95'i ilk aramada biterdi ama arada gerçekten çok iyi denk gelenler olurdu. Daha üst seviyedeki yöneticilerin cold call almaya vakti olmazdı; ancak organizasyon içinde etkili olabileceği doğru bir nokta var. Patronum bütçe karar vericileri üzerinde etkiye sahipti ve fikirleri ileterek fayda sağlayabilirdi. Başkalarının da dediği gibi, cold call ve spam tamamen etkisiz olsaydı kimsenin yapmayacağı anlamında çok da farklı değil.
Örneğin modelleme ekibini yöneten bir kadınla çalışmıştım. Büyüyen ve uluslararasılaşan iş akışını yönetmekte büyük sorun yaşıyordu. Ekip küçükken elektronik tablolar kullanıyorlardı ama artık ölçeklenmiyordu ve çatlaklar görünmeye başlamıştı. Patronu sorunu çözmesi için kayda değer bir bütçe vermişti, ama o parayı nasıl harcayacağını bilmiyordu. Jira satış temsilcisine ya da benzer bir yere tek bir telefon etse sorunun ortadan kalkacağını söylemiştim. O tek arama bizim şirkete büyük maliyet tasarrufu sağlayabilir, diğer şirkete de uzun süre kalacak iyi bir müşteri kazandırabilirdi. Bildiğim kadarıyla zaten aşırı iş yükü altında olduğu için iletişime geçememiş ya da araştırma yapamamıştı.
Senaryodaki taktiklerin bir kısmı Never Split the Difference kitabında açıklanıyor; yalnızca satış için değil, özellikle müzakere için de şiddetle tavsiye ederim. Yazar da kitabın yazarı Chris Voss’tan bahsediyor.
Bu satış senaryosunun kendisinde özellikle şeytani bir şey yok gibi görünüyor. Görüşmeyi sürdürmeye, potansiyel müşteriyi satış hattının bir sonraki aşamasına aktarmaya ya da elemek için kullanılan tipik erken aşama satış doğrulama taktikleri. Genelde SDR/BDR işine daha yakın; sonraki aşamalarda söylenenlerin daha ilginç olacağını düşünüyorum.
Biraz ilginç olan nokta, doğrulama sorularına geçmeden önce bir piyasa raporu teşvikiyle takip görüşmesi ayarlamaya çalışarak aramaya başlaması. Potansiyel müşterinin teklife uygun olup olmadığını anlamaya yönelik sorulardan önce takip görüşmesini güvenceye almaya çalışması mantıklı. Asıl istediğin şey, bir sonraki aramayı takvime koyup telesekretere düşmemesini sağlamak; çünkü daha sonra ayarlamaya çalışırken fırsatı kaçırabilirsin.
Keşke yazar doğrulama aşamasından sonraki gerçek satış kısmının ifadelerini de ekleseydi; ama muhtemelen o bölüm aslında senaryolaştırılmamıştı.
Doğrulamadan önce teşvik sunma yöntemi aslında oldukça yaygın. Cutco bıçaklarında, postayla gönderilen CD’lerde, günümüzdeki çevrimiçi kurs veya programlarda, hatta potansiyel müşteri yaratmak için analiz sunan girişimlerde bile görülüyor.
Bu, insanları şimdiden sürece dahil eden bir mekanizma olduğu kadar, satıcının güvenilirlik inşa etmesini sağlayan bir mekanizma da. “Ücretsiz faydaya yanıt verdim, o zaman sürecin geri kalanını da takip etmeliyim” duygusu yaratıyor; ayrıca “Böyle değerli bir şeyi bedava veriyorsa, diğerleri ne kadar harikadır acaba” dedirtiyor. Birine hediye vermek, karşındaki kişiyi önemli ve değerli gördüğün anlamına geliyormuş gibi hissediliyor; insanlar da buna kolay kapılıyor.
Satışta ego ve güvensizlik çok devreye giriyor. Pazarlamanın hedefindeki kişi keşfedildiğini, takdir edildiğini ve değerli olduğunu hissetmek istiyor; satıcı da bunun üstüne gidiyor.
Son zamanlarda yeniden dolaşıma giren Tony Robbins kaydı aklıma geldi [1]. Böyle şeylerin işe yaraması şaşırtıcı ama gerçekten işe yarıyor.
[1] https://www.youtube.com/watch?v=DY_zyLEiNYk
https://www.youtube.com/watch?v=vPhEBKwNZKI
Örneğin bu video sanırım “xyz hissesine ilgi göstermiştiniz” gibi bir şeyle başlıyordu. Tam ifadeyi hatırlamıyorum ama temel olarak bu yazıdaki aramalarla oluşturulan önceden doğrulanmış potansiyel müşteri listesine yapılan bir takip araması.
Soğuk arama gerçekten zor. Bir girişimci olarak muhtemelen en büyük zayıflığım. Yalnızca soğuk satış aramaları değil, ona denk düşen her şey de öyle. Ben rastgele telefonlar almaktan nefret ettiğim için karşı tarafı rahatsız ediyormuşum gibi hissediyorum.
Soğuk aramayı seven ve iyi yapan çalışanları görmek gerçekten şaşırtıcı. Hatta bundan enerji bile alıyorlar. Çoğu, bölmesinde bir ayna bulundurup arama sırasında gülümsemesini söyler; çünkü karşı taraf bunu telefonun öbür ucundan bile duyabilir. Onlarla konuşunca ortak bir nokta görüyorsun: Telefona cevap veren kişinin ürünümüze ihtiyacı olduğuna gerçekten inanıyorlar. Değilse de hızlıca kapatıp bir sonraki kişiyi arayabilmek iyi bir şey olarak görülüyor. Stratton Oakmont satışçıları da böyle düşünmüş olabilir; ama benim izlenimime göre karşılarındakileri yolunacak koyun olarak görmeye daha yakındılar.
Tuvalet sırasında beklerken bile arkadaş edinen ya da en azından ilginç bir bağlantı kuran insanlara şaşırıyorum.
“Birçok satış eğitmeni bu cümleyi öğretir, ama o kadar fazla kullanıldı ki potansiyel müşteriye bunun bir satış araması olduğunu anında belli eder. Onun yerine şöyle başlamayı deneyin. (…) Bu açılış daha az satış kokar ve arama yapmanızın gerçek nedeni de zaten budur.”
Temel hedefi başkalarını kendi sektörünün bir parçası olmadığına ikna etmek olan bir sektörde çalışmak nasıl bir histir, merak ediyorum.
Ofis kültürü bir yandan satış işini “öyle satışçılardan değiliz” diye daha bilinçliymiş gibi paketlemeye çalışıyor, diğer yandan Jordan Belfort gibilerine tapıp aşırı hustle kültürünü içselleştiriyordu.
Sonunda mühendis oldum ve o dönemi hayatımdan sildim. Yine de bazen alarmdan bir saat önce uyanıp “Nasıl daha iyi satabilirdim?” gibi düşünceler kafamda dönüp duruyor. Öğk.
Hayatımda özellikle parasız kaldığım zamanlarda, neden doğrudan satışa geçmediğimi defalarca düşündüm.
Her seferinde kendime, satışçıların maruz kaldığı kadar reddedilmeyi kaldıracak duygusal dayanıklılığa sahip olmadığımı hatırlattım. Çok fazla içine giriyorum; ayrıca “sol beyinli” biri olarak ikna edildiğim için reddedilmeyi anlamakta ve kabul etmekte zorlanıyorum. Önerdiğim şey bana tamamen mantıklı geliyor.
Temelde satış yapmak, özellikle de soğuk arama yapmak için çok kalın bir deriye sahip olmak ve reddedilmelerin büyük çoğunluğunu görmezden gelebilmek gerekiyor.
“Hepimiz bir yıl kadar Stratton Oakmont’ta çalışıp yığınla para kazanmak istemez miydik…? Belki.”
Hiç de değil. Aramamı bekleyen birini aramaktan bile nefret ediyorum; ne kadar büyük para verilirse verilsin, sahte olduğunu bildiğim bir şeyi satma çizgisini asla aşamam gibi geliyor.
O cümleyi yazıya koymaları epey sarsıcıydı. Başkalarını kandırmak isteyen berbat biri olsaydım, ben de yapardım. Sonuçta roket bilimi değil. Ama bende başkalarına acı çektirmekten hoşlanmamak gibi tuhaf bir alışkanlık var
Aynı şeyi tek kelimeyle “iğrenç” diye özetleyen başka biri eleştiriliyor. dang’e göre yalnızca o cümleyi çekip çıkarmak HN yönergelerinin ihlaliymiş; oysa o kısa yazıda en çok göze çarpan cümle zaten buydu.
İnsanların çoğunun bunu iğrenç bulmadığı bir dünya hayal kırıklığı verici
Tam anlamıyla “cold call” değildi ama eskiden bir metin yazıp süresi dolmuş emlak ilanları için ılık aramalar yapmışlığım var.
Kesinlikle işe yarıyor. Tek bir telefonla tamamen yabancı birini ilan müşterisine çevirdim. Önemli olan bunun bir oran oyunu olması. 30 kişiyi ararsanız 20 öfkeli ret, 5 nazik ret, 3 belirsiz lead, 2 sıcak lead çıkabilir
Tüm satış e-postalarının neden birebir aynı ifadeleri kullandığını hep merak ederdim. Şu anda gelen kutum da “quick questions”larla dolu. Artık cevabı biliyorum. İnsanlar tek tek kelime seçimleri üzerine bile koca kitaplar yazıyor anlaşılan.
Satış sektörünün heterojen etki olasılığını hesaba katması faydalı olur gibi. Bu tür teknikler bazı insanlarda işe yarayabilir ama bende itici geliyor ve anında engellenmenin harika bir yolu
İnsanların bunu her gün yapıp, zamanlarını başkalarını manipüle etmeye ve belki de dünyayı daha kötü bir yer hâline getirmeye harcadıklarını hiç düşünmemesi ürpertici. Yanlış anlaşılmasın. Ben de eskiden yaptım ve çok da iyiydim. Sadece daha ahlaki seçenekler varken buna nasıl devam edilebildiğini anlamıyorum
O zaman sadece yaptın. Sonra suçluluk hissettin ve bıraktın. Bu yüzden artık o işi yapan insanlar hakkında kötü düşünüyorsun; ama dur, sen de yaptığın için o işi yapan kişinin kendisini kötü göremezsin. Bu yüzden biçimini değiştirip yapmaya devam eden kişileri kötü görmeye başlıyorsun.
Hiç yapmamış olsaydın “İnsan bunu bir gün bile nasıl yapar!?!” derdin. Hatta bunu hiç aklından bile geçirmemiş biri için, senin bunu değerlendirmiş ve bir süre fiilen yapmış olman bile seni korkunç biri yapabilir. Ahlakçılık yaparken dikkatli olmak gerekir.
Ben de öyle yapıyorum. Sadece kendi yaptığım şeylere karşı körüm