Sırt çantanız bilerek kötüleştirildi
(worseonpurpose.com)- 1986'da bir kadın iç giyim şirketi olan VF Corporation, JanSport'u da içeren Blue Bell'i 762 milyon dolara satın aldıktan sonra, 2000'lere kadar The North Face, Eastpak, Kipling ve Eagle Creek'i peş peşe satın alarak ABD sırt çantası pazarının yaklaşık %55'ini kontrol eder hale geldi
- Tüketicilerin mağazada JanSport, North Face ve Eastpak'ı karşılaştırması, aslında aynı ana şirkete ait ürünler arasında geçen sahte bir rekabetten ibaretti; markalar bağımsızken kaliteyi koruyan piyasa rekabeti baskısı ortadan kalktı
- Kumaş denye sayısının düşürülmesi, YKK fermuarların daha ucuz alternatiflerle değiştirilmesi, dikiş yoğunluğunun azaltılması gibi görünmeyen kalite düşüşleri tüm ürün hatlarına yayıldı; premium seri korunurken yalnızca orta ve alt segment ürünlerde kaliteyi seçici biçimde düşüren kasıtlı bir segmentasyon stratejisi uygulandı
- JanSport'un ömür boyu garantisi hâlâ reklamı yapılıyor, ancak iade kargo ücretinin kullanıcıya ait olması, 3-6 haftalık bekleme ve "normal aşınma" muafiyeti nedeniyle garantinin fiilî etkisi ciddi biçimde zayıflamış durumda
- 18 ayda bozulan 35 dolarlık bir sırt çantasının yıllık maliyeti, 10 yıl kullanılan 200 dolarlık bir çantadan daha yüksek olsa da, tekrarlı satın almayı teşvik eden kâr modeli kalite düşüşünün temel itici gücü
VF Corporation'ın sırt çantası pazarını ele geçirme süreci
- VF Corporation aslında Vanity Fair Mills adlı bir sütyen ve iç giyim üreticisi olarak başladı
- 1986'da Blue Bell'i 762 milyon dolara satın alarak JanSport'u bünyesine kattı ve böylece dünyanın en büyük halka açık giyim şirketi konumuna yükseldi
- 2000'de The North Face ve Eastpak, 2004'te Kipling, 2007'de Eagle Creek satın alındı
- Sonuçta ABD sırt çantası pazarında tahmini %55'in üzerinde pay tek bir şirketin kontrolüne geçti
Rekabetin ortadan kalkması ve sahte seçenekler
- 2010'larda mağazada JanSport, North Face ve Eastpak'ı karşılaştırmak, yalnızca aynı ana şirkete bağlı markaları karşılaştırmak anlamına geliyordu
- Aynı finansal sonuç açıklamaları, aynı marj hedefleri ve aynı çeyreklik baskı altında olan markalar
- Bağımsız dönemlerinde JanSport kötü ürün yaparsa tüketicinin Eastpak'a kayma tehdidi vardı; bu tehdit malzeme seçimi, dikiş sayısı, fermuar spesifikasyonu gibi tüm kalite kararlarını disipline ediyordu
- Ana şirket altında birleşmenin ardından bu disiplin buharlaştı ve geriye kalan tek baskı marj hedeflerini tutturmak oldu
- Marjı korumanın en kolay yolu, tüm markalarda aynı anda her şeyi biraz daha kötü hâle getirmekti
Somut olarak değişen kalite unsurları
- Denye sayısı (denier count): Kumaş dayanıklılığının en ölçülebilir göstergelerinden biri; lif kalınlığını ölçer. 1000 denye Cordura naylon yıllarca günlük kullanıma dayanabilirken, 600 denye polyester seviyesine inildiğinde görünüş aynı kalsa da ömür yarıya düşer
- VF Corp'un sırt çantası ürün hattı genelinde denye sayısı düştü
- YKK fermuar: Dünyanın en kaliteli Japon fermuarı olarak kabul edilir; birim maliyeti daha yüksektir ama fermuar arızası çoğu zaman kumaş aşınmasından önce çantayı kullanılamaz hâle getirdiği için dayanıklılığa önem veren markalar tarafından tercih edilir
- VF Corp'un alt segment modellerinde YKK, daha ucuz alternatiflerle değiştirildi; milyonlarca parçada adet başına birkaç sent tasarruf sağlandı
- Dikiş yoğunluğu: İnç başına dikiş sayısı arttıkça dikiş dayanımı yükselir. Dikiş azaltıldığında üretim hızlanır ve Vietnam, Bangladeş, Kamboçya'daki fabrikalarda çanta başına birkaç saniye tasarruf edilir
- Askı bağlantı noktaları, fermuar bitişleri ve taban paneli gibi stresin yoğunlaştığı bölgelerde arıza noktaları oluştu
- Mağazada renkler, logo ve ürün fotoğrafları tamamen normal görünür; gerçek kalite kaybı ise satın alımdan yaklaşık 3 ay sonra, stres noktalarında dikişler açılmaya başladığında ortaya çıkar
Kasıtlı segmentasyon stratejisi
- Sektör içinden gelen itiraz şu noktayı öne sürüyor: VF Corp markaları hâlâ kendi tasarım ekiplerini ve merkezlerini koruyor; yani markalar kelimenin tam anlamıyla birleşmiş değil
- The North Face'in Summit Series ürünlerinde hâlâ Cordura kullanılıyor ve JanSport içinde de YKK fermuarlı ürünler bulunabiliyor
- Ancak premium segment korunurken yalnızca giriş ve orta segment ürünlerin kalitesinin düşürülmesi, tam tersine kasıtlı bir segmentasyon stratejisinin kanıtı
- On yıllar boyunca biriken marka güveni kullanılarak, farkı bilmeyen tüketiciye aynı güvenilir isim altında daha düşük kaliteli ürünler satılıyor
- Walmart'taki JanSport ile REI'deki JanSport aynı çanta değil, ama aynı adı taşıyor; kritik nokta da satışı yapan şeyin adın kendisi olması
Garanti sisteminin fiilen zayıflatılması
- JanSport hâlâ ömür boyu garanti (lifetime warranty) reklamı yapıyor
- Gerçek kullanımda karşılaşılan engeller:
- İade kargo ücreti kullanıcıya ait: boyut ve bölgeye göre 12-25 dolar
- Bekleme süresi: JanSport'un kendi garanti sayfasına göre 3-6 hafta
- Hasar değerlendirmesinden sonra "normal aşınma (normal wear and tear)" garanti kapsamı dışında bırakılıyor; yalnızca "malzeme ve işçilik kusurları (defects in materials and workmanship)" kabul ediliyor
- Ömrü 2 yıl olacak şekilde tasarlanan bir sırt çantası 18 ayda bozulduğunda, bu arıza ürünün kullanım ömrünü doldurması olarak sınıflandırılabilir; yani garanti metni yapısal olarak bu tür arızaları kapsam dışı bırakacak şekilde tasarlanmış olabilir
- Garanti kapsamında değişim alan kişiler, gönderdiklerinden daha ince kumaşlı ve daha ucuz donanımlı ürünler aldıklarını bildiriyor
- 2016 model JanSport gönderip 2025 model JanSport almak, temelde farklı bir ürün almak anlamına geliyor
- Bir örnek: 1990'ların sonlarından kalma bir JanSport için fermuar değişimi sorulduğunda bunun normal aşınma olduğu yanıtı verildi. Bir terziye sorulduğunda yeni fermuar için 50-100 dolar fiyat çıktı. Yeni JanSport'ların kalite düşüşünü gören kişi sonunda ikinci el mağazadan 4 dolarlık kullanılmış bir sırt çantası satın aldı
Maliyet hesabının gösterdiği kasıt
- Çanta fiyatı ÷ gerçek kullanım yılı = yıllık maliyet
- 18 ayda bozulan 35 dolarlık JanSport: yıllık yaklaşık 23 dolar; buna garanti denemesi için kargo ücreti, talep reddedilirse yenisini alma maliyeti ve zaman kaybı ekleniyor
- 10 yıl kullanılabilen 200 dolarlık bir sırt çantası: yıllık 20 dolar ile zaten daha ucuz. 15 yıl kullanılırsa yıllık yaklaşık 13 dolar
- VF Corp açısından tüketicinin bu hesabı yapmaması istenir. 35 dolarlık çanta her 18 ayda bir tekrar satın alan müşteri yaratır; 200 dolarlık çanta ise tek seferlik işlem ve sonrasında sıfır ek gelir demektir
- Hissedar bakış açısından bozulan sırt çantası daha iyi üründür; tekrar eden arıza, tekrar eden satın alma ve tekrar eden gelir bu iş modelinin kendisidir
VF Corp'un satışları ve tekrar eden desen
- 2021'de VF Corp, Eagle Creek'i eski bir çalışana sattı; bu, markanın fiilen kapanmaktan kurtarılması anlamına geliyordu
- 2023'te VF Corp, JanSport, Eastpak ve Kipling dâhil kalan tüm sırt çantası birimi için "stratejik alternatifleri (strategic alternatives)" değerlendirdiğini açıkladı
- Gerekçe, yeterince kâr üretmemesiydi
- Ebeveyn neslin güvendiği markaların bağımsız şirketten büyük şirket varlığına, oradan marj optimizasyonu hedefine ve sonunda acele satış adayına dönüşmesi 40 yıl içinde gerçekleşti
- VF Corporation, 2007'de kuruluş temeli olan iç giyim işini (Vanity Fair intimates) Fruit of the Loom'a sattı
- Gerçekten üretmeyi bildiği ürünlerden çıkıp, satın aldığı markalardan değer çıkarmaya odaklandı
- Bu desen şöyle işliyor: satın alma → maliyet optimizasyonu → kalite düşüşü → garantinin daraltılması → marka değerinin sömürülmesi → nihai satış
- Aynı strateji bugün elektrikli el aletleri, botlar, güneş gözlükleri gibi tüketicinin güvendiği markaların sessizce kimsenin tanımadığı büyük şirketler tarafından emildiği düzinelerce ürün kategorisinde de ilerliyor
1 yorum
Hacker News görüşleri
Şahsen bu durumu çok sinir bozucu buluyorum, ama asıl mesele ‘kaliteyi değerlendirmesinin zor olması’
Donut Media’nın 1950’lerden günümüze farklı fiyat aralıklarındaki ürünleri karşılaştırdığı videosunu izledim; dışarıdan aynı görünen ürünlerin aslında ucuzlayıp kötüleştiğini gösteriyor
Ama enflasyon hesaba katıldığında, çoğu kategoride geçmiştekiyle aynı fiyata hâlâ iyi kalite satın almak mümkün
Sorun, artık hangi ürünün gerçekten kaliteli olduğunu anlamanın çok daha zorlaşmış olması
Ücret artışları fiyat artışlarını yakalayamadığı için, 1975’teki 20 dolar bugün 124 dolar etse bile gerçek satın alma gücü bunun yaklaşık yarısı
Sağlık, konut ve eğitim maliyetleri patladığı için fiilen harcanabilir para azaldı; konut fiyatları da 50 yıl öncesine göre 20 kat arttı ve insanlar aylık gelirlerinin yarısından fazlasını barınmaya harcıyor
Consumer Reports, Wirecutter ya da Reddit’te iyi puan alan ürünler bile popülerleşince şirket maliyet kısmaya başlıyor ya da aynı model adıyla farklı bir ürün satıyor
Marka büyüyünce MBA’ler ya da özel sermaye devreye girip kârı maksimize etmeye çalışıyor, kalite de düşüyor
Gerçekten iyi bir şey almak istesen bile emin olamadığın için sonunda en ucuz ürünü alıyorsun
En azından ‘kazıklanmadım’ diye psikolojik bir rahatlık sağlıyor
Eskiden hiç erişemeyen insanlar artık en azından uygun fiyata satın alabiliyor
Ben de alet edevat içinde 10 kez bile kullanmayacağım şeylerde üst seviye kaliteye ihtiyaç duymuyorum; hafif kullanım için yeterince dayanması kâfi
Ama gerçekten kalite gerektiğinde aradaki farkı ayırt etmenin zor olduğuna katılıyorum
Osprey sırt çantalarını şiddetle tavsiye ederim
Hâlâ bağımsız bir Amerikan şirketi ve ömür boyu garantisini gerçekten uyguluyor
Yanlış sipariş verdiğimde de hemen bir insanla görüştüm ve ücretsiz iade etiketi aldım
Birkaç tane kullanıyorum ve şimdiye kadar hiç sorun yaşamadım
Çoğu çanta için bolca video inceleme ve birkaç aylık kullanım sonrası değerlendirme var
Kişisel olarak AER ve Cotopaxi seviyorum, ama Cotopaxi Alpa 35L bana kullanımda biraz ağır hissettiriyor
Yine de iki markayı da seviyorum
Pahalılar ama sağlamlar ve uzun ömürlüler
Seyahat ve teknoloji odaklı çantalardan yeni aldım, çok memnunum
2021’den beri her gün kullanıyorum ve hâlâ mükemmel kalitede
Kataloglarının ciddi biçimde küçüldüğü kesin
Yazı, yazarın kendisinin yazdığından çok AI tarafından üretilmiş gibi duruyor
Kalite düşüşünü anlatan bir yazının AI ile üretilmiş olması ironik
AI tarafından yazılmış şeyleri okuyunca benim düşünme biçimime de LLM bulaşı olur mu diye endişeleniyorum
1998’de 60 dolara bir North Face sırt çantası aldım; şimdi oğlum üniversitede kullanıyor
Sahip olduğum en eski ve en dayanıklı günlük eşya bu olabilir
Sonra 2007’de 100 dolara bir Deuter aldım; aradan 20 yıl geçmiş olmasına rağmen hâlâ yepyeni gibi
Fermuarı, dikişleri ve dolgusu hâlâ kusursuz
1.5 pound’luk Osprey’imi 12 yıldır kullanıyorum ama yaşını gösteriyor
Sadece bir kez tamir gördü
Sayısız yolculuğa ve sert koşullara dayandı ama işlevini aynen koruyor
Tüketici açısından üzücü ama bu, iyi kaliteli sırt çantası işinin artık yeterince kârlı olmamasının sonucu da olabilir
Markaların satılmasının sebebi kârın düşük olması; satın alan şirket ise marka itibarını kullanarak kısa vadeli gelir elde ediyor, sonra da sonunda markanın değerini tüketiyor
Tüketiciler sürekli en ucuz ürünü seçtiği için bu yapı sürüyor
Şirketlerin sürekli büyümesi gerektiği saplantısı, kâr maksimizasyonuna ve maliyet kısmaya yol açıyor; bunun etkisi tüm tedarik zincirine yayılıyor
Bu takıntı tüketici ekonomisini daha da kötüleştiriyor
40 dolarlık ve 100 dolarlık bir sırt çantası arasındaki fark çoğu zaman gerçek kalite değil, pazarlama oluyor
Genç bir şirket marka oluşturuyor, sonra da ileride o değeri tüketiyor
Bunun ekonomik nedenleri var ama bazen insanlar sadece düşünmeden en ucuzu alıyor
Çamaşır makinesi gibi ürünlerde de aynı durum var; tamir masrafı yüksek olduğu için yenisini almak daha ucuz görünüyor
Dayanıksız geldiklerinde, kullanıcı bazen tasarım niyetinin ötesinde yük bindiriyor olabilir
Maliyet-karşılık değer hesabı sadece yıllık maliyete bakılarak yapılamaz
35 dolarlık bir çantayı her yıl değiştirmek, 200 dolarlık 10 yıllık bir çantadan daha ucuz gibi hissedilebilir
Çünkü 200 doları tek seferde harcamak yerine o parayı yatırıma yönlendirip fırsat maliyeti elde edebilirsin
Net Present Value ve Discounting buna bakmak için iyi kaynaklar
Hayatın her aşamasında ihtiyaç duyulan çanta boyutu, işlevleri ve tasarımı değişiyor
Bu yüzden ben ‘ihtiyacı karşılayan en ucuz ürünü’ alıyorum, sadece gerçekten değer verdiğim birkaç kalemde üst seviye seçiyorum
Mesela espresso makinesi, deri ceket, bot ve hoparlör gibi
Okulda eşyaları hor kullanan bir çocuk için 35 dolarlık bir Jansport daha mantıklı olabilir
Benim çocuklarım Osprey Nebula’yı 3 yıldır kullanıyor; lise öğrencisi için uygun ama ilkokul çocuğu için fazla
200 dolarlık çantayı alacak imkân olmayınca insanlar ucuz olanı tekrar tekrar almak zorunda kalıyor ve ‘yoksulluk döngüsü’ oluşuyor
Tüketicileri sadece fiyata baktıkları için suçluyoruz ama perakendecilerin ürün bilgisini gizlemesi de sorun
İki ürün dışarıdan aynı görünüyorsa, tüketicinin ucuz olanı seçmesi gayet doğal
Kaliteli bir ürünse “Japon üretimi fermuar”, “dikiş sıklığı”, “kumaş özellikleri” gibi somut teknik özellikleri açıklamalı
LLM çağında tüketici bu bilgiyi anlayabilir; saklamak yerine şeffaf biçimde sunmak gerek
Teknik özellik göstermeyen ürün, başlı başına düşük kalite sinyalidir
Sonuçta çoğu insan araştırma yerine reklama kapılıp en ucuz ürünü seçiyor
Peak Design sırt çantasına yüklü para verdim ama 4 yıl sonra fermuar bozulunca ömür boyu garanti kapsamında yenisini aldım
İlk kez üst segment bir ürünün garanti hizmetini deneyimledim ve çok memnun kaldım
Kamera askısı ve klipslerle de mükemmel uyumlu oldukları için kullanım hissi çok iyi
tasarım detayları harika ve yıllardır kullansan da yeni gibi duruyor
Yalnız Velomacchi gibi yüksek kaliteli markaların kaybolmuş olması üzücü
Sayısız yolculuk ve taşımaya rağmen neredeyse hiç aşınmadı
Stok yoksa V2 ile değiştirebileceklerini de eklemişti
Bir ürün alırken hep YKK fermuar olup olmadığına bakarım
Değilse, diğer kısımlarda da maliyet kısılmış olma ihtimali yüksektir
O zamandan beri sadece ucuz mont almaya karar verdim
Benim hikâyem bunun tam tersi yönde
ultralight hiking uzmanının bizzat yaptığı bir çantayı öğrenip onu hâlâ kullanıyorum
Sonradan kurduğu marka satıldı; yeni şirket de iade oranı artınca ürünleri daha ağır ve daha sağlam yapmak zorunda kaldı
Ben de hâlâ hafif ve tamir edilebilir orijinal versiyonu severek kullanıyorum
Bir kusur çıkarsa kendileri tamir ediyorlar ve hafifliği başlı başına bir övünç konusu sayıyorlar
Buna karşılık genel tüketici tasarım, renk ve logoya çekiliyor; küçük bir çizikte bile yenisini alıyor
Eski Karrimor Jaguar ile daha yeni OMM Classic 32’yi karşılaştırınca, ikincisi çok daha hafif ve verimli
Aiguille Alpine ve Atom Packs gibi, kullanım amacına göre dayanıklılık ile hafifliği ayıran yaklaşımı beğeniyorum
Bugünlerde Aiguille de 420D naylonun hafif bir versiyonunu çıkardı; üstelik daha ucuz olduğu için ayrıca hoşuma gidiyor